董明珠正名之战背后：抖音、快手直播电商发力小跑

　　来源 | 格隆汇财经热点

　　作者 | 史蒂芬老梦

　　数据支持 | 勾股大数据

　　上周日晚，在抖音初试水直播带货翻车的董明珠卷土重来，转战快手平台为自己的流量正名。 

　　结果，“格力最强销售”董小姐终一雪前耻，开售30分钟后3款产品销售额突破1亿元，100分钟销售额破2亿，全场3个小时销售销售额累计销售额达3.1亿元。

　　董明珠成功为自己正名，自己还是格力的第一流量，你大姐还是你大姐。

　　而另一边同样名利双收的还有快手平台。甚至可以说，董小姐此次直播大卖，快手是下了重本的。

　　为撑董小姐直播，快手此次拿出千万补贴。

　　其中，补贴力度最大的格力•金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元、到手价8999元，打了个5.4折；

　　原价199元的便携榨汁杯，补贴价格为30元，补贴后售价为169元，顺带附赠董小姐签名自传《行棋无悔》（虽然送书有清库存嫌疑……）。

　　整体上看，董明珠此次带的货价位较此前在抖音平台更“亲民”。除上千的空调、冰箱，也不乏价格小几百的智能电饭煲、电火锅等小家电，丰俭由人，任何消费者都有冲动消费的理由。

　　为助力董小姐的平台直播首秀，快手还专门配备了二驴、驴嫂平荣、李鑫等平台人气播主，与董明珠同台带货。

　　尝到甜头的董明珠还一改之前对直播的抵制态度，表示10号晚的直播并不是结束，而是“永远”。

　　无论是抖音还是快手，相信都是乐见其成。从六千万签约罗永浩到为董小姐第二场直播送出千万补贴，抖音、快手正在直播电商的赛道上小跑追赶直播电商行业的老大哥淘宝。

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　　淘宝心腹之患

　　2018年5月，抖音正式启动电商商业化，并在当年第四季度开始规模化产生收入。2018年双十一，抖音电商售出商品10万件，转化销售额突破2亿元。 

　　同年6月份，快手小店上线，并陆续连接淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台及自建小店。2019年，快手除与有赞、魔筷等SaaS平台仍保持合作关系外，与其他电商平台关系开始疏远，快手开始着手打造自己的电商闭环。

　　但与淘宝比起来，两者入局电商直播的时间并不算早。淘宝早在是2016年便推出了淘宝直播。2017年，淘宝直播表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年，淘宝的提出双百计划，要培养100个月收入100万的头部主播。

　　2019年，淘宝直播用户数量达到4亿，形成200亿对粉丝关系，全年成交额破2000亿元。

　　淘宝做直播电商，优势主要在于两方面，一是淘宝旗下千千万万合作商家组成的供应链，平台商品无所不有；二是淘宝平台上较大的流量，给予头部直播变现空间。淘宝直播除拥有自己独立的直播App之外，淘宝首页、微淘主页及店铺首页等多个重要页面亦为直播App开放了入口。

　　据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播可购买数量超过60万款，带货销售额超千亿，同比增速近400%。当年年底，淘宝直播定下的销售目标是未来三年超过5000亿。

　　在GMV数据上，淘宝、快手与抖音刚好分为梯队，淘宝直播日均GMV为2.2亿元，快手为1亿，而抖音的日均GMV只有2000W，与前两者相距甚远。但按平台流量方面，三者排序则完全相反，淘宝直播平台的DAU为1200万，快手DAU为1.7亿，而抖音的DAU则为2.6亿。

　　从所处产业链环节划分来看，抖音与快手均处于产业上游，属聚集流量环节。而淘宝所从事的业务交易端则位于产业下游，属流量变现环节，需要不断吸引新的流量方能保证流量变现持续进行。

　　而恰好“内容”是淘宝直播的软肋。相比起抖音、快手，淘宝主播有较强的带货能力，但生产内容质量却比不上前两个平台的网红拍出的短视频，光靠直播能留存的用户始终比不上短视频吸引到的“老铁”。

　　当抖音和快手入局直播电商之后，可预期会对淘宝直播平台流量形成截流，没有了流量的淘宝直播自然不能顺利变现。

　　因此，即使淘宝直播在最直观的GMV指标上因为先发的优势已远领先于抖音和快手，但对于这两个对手仍极为忌惮。

　　而抖音和快手无论正在与淘宝建立如何“紧密”的合作，当他们决定下场电商直播的时候，他们仨就注定会在行业的最顶端会合。届时，恐怕只有兵戎相见。

　　也许从2018年开始，淘宝直播、抖音、快手三分直播电商行业的格局就早已注定。

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　　抖音、快手的“围城”

　　上月底，快手两大头部网红散打哥及辛巴因为主播潇天敖一事而开撕，进而在快手、微博上展开骂战，互爆黑料。

　　4月24日，因为battle登上热搜的两人先后宣布退网，其他有关主播亦退网反省。

　　快手两大头部主播互撕背后，是平台独有的“老铁经济”内容生态淋漓尽致的体现。

　　据招商证券统计，与传统印象相符，快手用户在年龄层次分布上18-24岁占27.2%、25-29岁占15.7%；区域分布四线及以下占比为33.5%，三线城市占比为23%，二线城市占比为27.5%。

　　简而言之，快手平台的主要用户群体为底线市场的30岁以下青年。

　　在快手平台上，主播将粉丝称为“家人”、“老铁”，生产视频内容多为有关四五线城市的日常生活。辛巴的简介则是“出于农民，馈于世界”，其粉丝人数有4790万人。

　　这都是为了拉近与平台受众——低线城市青年的距离。快手这种建立于“老铁”粉丝的经济本质上属私域流量经济。

　　快手在内容推送上会优先推荐用户关注账户所发布的内容，引导用户进行社交式短视频分享。这样做的结果是粉丝对主播建立紧密的粘性，带货转化的效率更高。

　　这部分私域流量的强变现转化率是淘宝直播和抖音都不具备的。甚至可以说，淘宝直播除了直播内容，就不具备其他可以聚集流量的途径了。

　　而头条系的抖音内容推荐算法主要涵盖三个维度的变量：内容、用户和环境，在该算法下，只有优质、用户看完的内容才更容易被推荐，获得更多关注。抖音用户关注点在于“内容”而非“人”，因此平台头部主播带货能力上并比不上快手“老铁们”簇拥下的辛巴、散打哥们。

　　但快手的私域流量就像一座围城，外面的人都想进去，但里面的人却想出去看看更大的世界。因为快手辛巴等头部主播内容贴近低线受众，天然具有局限性，从平台自身角度来看并不利于全范围受众流量变现。

　　去年7月份，快手发布MCN快成长计划，宣布将拿出数百亿流量池扶持机构创作者，覆盖至少1000个MCN机账号。平台运营总监张崭指，成长计划主要为账号冷启动和持续涨粉等不同阶段给予流量扶持，帮助MCN打造影响力。

　　简而言之，快手要“破圈”，除了“老铁”，它还要一二线城市的用户，进而这部分流量变现。

　　恰好在这时候，自带巨大流量的董小姐踩着七彩祥云出现了，快手当然尽力满足董小姐的愿望，终于让她彻底翻身，重拾当年格力第一销售的风采。

　　昨天有评论称，董明珠是策马奔腾的野马，快手则是它眼前一望无际的大草原。两者其实是各取所需，有了董明珠带头，会有更多的其他流量纷至沓来的。

　　而另一方面，辛巴、散打哥在退网后在快手平台上真就此销声匿迹，平台对其在低线市场拥有巨大影响力的头部网红态度值得玩味。

　　相比快手，抖音平台的DAU更大（3.2亿），且在一、二、三、四线市场的用户分布更为合理，占比分别为11%、20%、23%及26%，但其内容主要依靠算法推荐，流量集中分发的模式更利于广告导流，但“内容”为中心的模式却难以建立真正的私域流量，甚至很难自然孵化出自己的头部带货主播。

　　而恰好在这时候，抖音也遇见了自己踩着七彩祥云的齐天大圣——罗老师，虽然这个大圣有点胖还有点秃，但是他有抖音最想要的私域流量（想想有多少罗老师铁粉是为了看他直播第一次下载了抖音并使用抖音小店购物的呢），因此两者合作同样是一拍即合。

　　抖音和快手当前面对的围城困局，本质是两平台在流量方面的短板，在两个平台都走出其身处的围城后，其相较淘宝直播的不足之处就只剩供应链了。

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　　完善生态闭环

　　根据招商证券研报，当前快手平台GMV约60%引流至淘宝，约10%引流至有赞。

　　明眼人都看出来，作为竞争对手都羡慕的私域流量聚集池的快手并不会甘心一直充当淘宝的引流工具，将平台流量拱手相让，自己只赚个通道费。

　　去年年底，快手小店一度无法添加淘宝商品。快手官方对外解释是，平台正对产品进行升级，故淘宝商品暂无法添加。但与之对应，拼多多、有赞、京东、魔筷却仍可以正常接入。

　　直到今年3月27日，快手小店重新允许添加淘宝商品。据知情人士透露，快手将淘宝关进“小黑屋”主要是因为去年快手带货跳转淘宝后，会出现邀请主播入驻的“一键入驻”的提示语，公然挖墙脚的行为惹恼了快手。而不少快手用户转到淘宝平台购物后，亦从此一去不回，因此快手决定暂停淘宝外链，作为警告。

　　但长此以往，快手若继续充当淘宝的引流工具，类似的矛盾只会不断发生。解决的方法只有一个——快手建立自己的供应链。

　　网星梦工厂大电商中心总经理盛帅表示，平台在吸引品牌入驻，将内容正规化，及构建MCN机构生态是必经之路。在品牌建立之后，下一步就是建立自己的供应链。

　　实际上，快手的头部主播为能够获得足够的产品低价，不少自身就投入供应链建设，再利用供应链获得更低价格实现薄利多销获得更高利润。

　　此前宣布退网的辛巴，就表示下一步是投入供应链。

　　另一头部主播散打哥的快手个人简介是带货基本不赚钱，只为交更多铁粉（罗老师：有感到被冒犯……）。他的底气同样来自背后的合作供应链。

　　据网络上披露的合同显示，散打哥背后的合作方播商（威海）网络科技有限公司是迪尚集团全资子公司，而迪尚集团为中国知名制造商及相关产业供应链提供商，将为散打哥提供其线下千余家海内外供应链及其工厂资源。

　　当头部主播都在自己投入供应链时，快手自身怎会意识不到要有自身供应链呢？

　　据媒体透露，快手正修改产品，最终结果是在店内完成交易而不需要跳转淘宝，形成交易闭环。同时，平台还在拓展与品牌及供应链的合作。

　　而抖音在签约罗老师之后，虽然仍在为淘宝导流，但同时亦在大力推广自家的抖音小店。罗老师直播带货的商品中，就有一半来自抖音小店平台。

　　据电商行业投资人观点，目前直播电商的核心仍在供应链，及相关支付、履约及物流等环节。抖音及快手若停留在单品阶段，体量还不够大。但若作出一套基础设施来，就可能是“另一个故事”。

　　明面上，现在淘宝直播和快手也好，抖音也好，仍保持着愉快的合作关系。淘宝有和MCN机构及商家通过以上两大短视频渠道做内容营销，如将李佳琦直播内容剪成短视频发到抖音平台进行病毒营销，帮助李佳琦出圈在抖音上吸粉。

　　但抖音这样做自己收获是什么呢？最终平台粉丝都跑到李佳琦的淘宝直播间上买它了，抖音只做了为他人引流的嫁衣。

　　暗地里，三方现在都有自己的小算盘。

　　国盛证券表示，在商家对流量需求日益迫切的情况下，互联网产品将出现两个趋势：内容电商化、电商内容化。这两个趋势自然会融合产生内容电商的新业态，而直播电商就是当中较高效的形式。

　　而当三者有了存量用户的共同利益之后，竞争将难免发生。

　　在罗老师跨界直播，董小姐经历直播带货翻车，再于上周日正名自己带货能力背后，抖音和快手正走出围城，慢慢追上曾经那个遥不可及的行业老大淘宝直播。

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