火不起来的播客，到底是模式不行，还是内容不行？

　　来源：极客公园

　　赵子潇 

　　摘要

　　播客是个面对「真需求」的「慢赛道」，唯有规模化的好内容才可以点燃。

　　播客应用「小宇宙」上架应用商店的第一天，吴珂经朋友推荐开始下载试用。

　　「终于有了好用的中文播客产品」，朋友这么向他介绍。吴珂也尝试过一些其他播客产品，但上手门槛高和信息检索不方便等原因最终让他选择了苹果自带的 Podcast 应用。

　　与很多播客的老用户不同，吴珂 2019 年才开始接触播客。上下班通勤的路上，他有一个小时的时间，听别人聊天既可以获取信息涨知识，又能解压，「可以完全沉浸在里面」。

　　2019 年对整个播客行业也是特殊的一年。从这一年开始，一部分人看到了播客作为内容领域的新风向，纷纷以内容创作者身份进入，开设播客。但相对于内容领域的火热趋势，平台侧尤其是大平台并没有给出相应的热情，在外人看来，这造成了一种播客创作者和一小群受众在「自嗨」的现象。

　　从整个内容行业来看，播客也一直处于比较特殊的地位。音频受众增长慢、商业化前景不明朗……在内容行业频频出新，直播、短视频等占据风口浪尖的时候，播客这个并不算年轻的品类才刚刚跑起来，它依然在寻找问题的答案。

　　正式诞生 16 年后，在水土不服的中文市场，播客依然没有开始上半场的竞赛。

　　正在「重启」的播客

　　在过去一年中，你可能没听过播客节目，但或多或少听过这个词。

　　2019 年 3 月，吴珂经朋友推荐听了人生中第一个播客，将近一个半小时的内容涉及到很多领域，有生育、音乐、租房等等，但两位主播幽默的语言风格让吴珂能在很短时间内入迷，之后一发不可收拾，听播客成为了他主要的业余活动之一。

　　播客是从 Podcast 音译过来的，最近几年，播客在中国呈现的趋势一直是增长状态，一开始就有喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝等针对音频的平台，从 2018 年开始，诸如小宇宙、Moon FM、海盗电台等专门针对播客的产品开始增加，这正反映了用户群体对于一款好用的播客产品的需求。

　　与之相对应的是，内容创作者也正在增加。一个比较明显的标志是，虽没有明确数据统计，但极客公园（ID：geekpark）发现，苹果中国区 2019 年最佳播客中，有近一半的播客是在 2018 年甚至 2019 年成立的。其中一档播客节目《忽左忽右》，虽然 2018 年初开始发布第一期，背后的公司 Justpod 却在 2018 下半年才正式成立。

　　Justpod 联合创始人杨一也看中了播客市场的潜力。杨一从 2013 年接触到美国的播客，和中文播客「聊天」的氛围不同，美国播客多由专业的新闻团队做出，用声音叙事再加上音效，有种纪录片的质感，也对杨一后来做播客节目产生了很大影响。

　　事实上，Podcast 这个词就是苹果的便携播放器 iPod 和 Broadcast（广播）两个词汇的结合。如果点开苹果美国区的 2019 年播客榜单，就能发现和中国区的差异：最佳播客节目类型有虚构与非虚构类、喜剧类、访谈类、新闻类等等，还有「最佳真实犯罪播客」、「最佳虚构类播客」和「最佳历史类播客」三个单项奖，类型多种多样。

　　而苹果中国区并没有设置单项奖，最佳播客当中大多数都是两人或两人以上对谈的形式，一定程度上，这是中美两大互联网市场在音频领域发展最大的不同之处。

　　「美国播客产业已经持续了好多年，」杨一向极客公园表示，美国播客产业相对成熟很多，发展时间长是最重要的原因之一。此外，公共广播电台是播客界的中流砥柱，不管公共广播电台制作的节目还是从公共广播电台走出的人才，都是这次播客发展的核心。

　　反观中国，电台节目与播客之间实际上处于「断层」的状态。在我们的印象当中，电台节目可能只是收音机里面的交通路况和电话连线，形式多以直播为主，无法跟上现在播客内容的节奏；内容上，谈话类播客对标的并不是电台，而是谈话类型的电视节目。

　　「中国的广播时代并没有像美国一样完全市场化，所以内容类型很少，听众对播客也没有什么概念，渗透率发展要慢一些。」同样属于播客内容制作公司的声动活泼联合创始人徐涛告诉极客公园。

　　播客领域最近的火热让从业者安心了一些。在徐涛看来，行业活络起来，就意味着将有更多人关注。当然，比起这个，播客还要解决很多问题。

　　短视频与播客

　　同样是基于移动智能设备而兴起的内容，播客和短视频的待遇有着巨大差别。以短视频领域的代表——抖音为例，2016 年上线的它仅用了四年时间，日活用户就达到 4 亿。

　　抖音的成功，或许可以从中找到一些踪迹。简单来说，抖音用两件事获得了人们的普遍认知：滑屏切换视频的操作方式大大降低了受众的接受门槛，只需要不停地「刷」视频，就有更多内容出现；另外，用算法匹配用户喜好，也弥补了用户对内容厌倦的问题。两者结合，呈现的是一种「上瘾」式的玩法，很容易就能让人沉迷其中。

　　相比之下，播客在某些方面无法吸引人们关注的问题就凸显出来了。如果一个人此前从来没有听过播客，突然被动接受动辄半小时的音频节目，是需要很高门槛的。更何况，他需要听上几分钟才能决定自己是否感兴趣，在这个层面本身就隔绝了一部分人。

　　杨一认为，产品和内容的双重创新是抖音爆红的原因。除了产品本身的新颖之外，短视频本来就是视频内容的一次革新。如果说抖音的形态是产品和内容强绑定的，那么播客的内容形式并没有和任何一个平台绑定。

　　这既是坏事也是好事。喜马拉雅、蜻蜓 FM 等音频平台也有播客的一席之地，但平台明显没有对播客有强烈的支持。相比之下，有声读物、知识付费等已经形成明确商业模式的内容，在平台们的重点推广范围内。最突出的一点，如果你在百度搜索这些音频平台的名字，结果显示的是「有声读物、有声小说、电台广播在线听书」。

　　「在大众没有对播客有明确认知之前，大平台是不会对其倾斜的。」一位资深业内人士告诉极客公园，换言之，播客本身还存在着各种各样的问题。比如，大多数内容创作者都是个人基于喜好来录制，很少有制作团队出现；内容多以访谈类，亟待更多类型出现。

　　「现在的内容是受限的，如果不喜欢听两人进行关于文化的对谈，那可能就摒弃掉播客这一内容形态。」杨一认为，对谈式的播客内容是吸引一部分人来听的原因，因为这种产品形态更容易进行用户教育。但是想象力十分有限，如果播客的用户增长到一定量级，内容依旧没有创新，就相当于触碰到了天花板。

　　另外，在成熟的内容产业当中，各方角色都已经固定，形成了商业闭环。但在播客行业当中还没有完全形成，一个很明显的例子是，据极客公园了解，广告主在播客进行广告投放时并没有对商业转化率有要求，以尝试为主。而在美国，这是一个比较普遍的现象了。也许我们用「早期阶段」来总结这个行业更适合一点。从商业的角度来讲，「蓝海」是播客行业从业者看到最大的机会。

　　正在被创造的需求

　　2014 年，被看作播客的正式「出圈」之作 Serial 在美国引起了巨大反响，该播客由 This American Life 制作，创下了 iTunes 历史上最快达到 500 万下载量播客的纪录。

　　Serial 是一档罪案调查类播客，你可以把它理解成为一部纪录片，只是声音版的，播客主创曾表示，如果把这些内容做成纪录片的难度巨大。播客反而成了承载它最好的方式，旁白、与当事人对谈、当年的法庭陈词录音，相关人员采访，诸多素材都汇集在一档音频节目里。

　　本就受人喜爱的题材、精彩的故事讲述，加上大量详实细节，Serial 迅速在社交媒体上引爆，被誉为播客中的《火线》（美剧史上最经典的作品之一），外媒称它为 2014 年最大的文化现象之一。

　　Serial 成为了播客发展的一个节点，受此影响，美国收听播客的人数逐年增长，市场调研机构 Edison Research 发布的播客数据研究报告提到，2019 年，1.44 亿美国人收听过播客，这个数字占到了美国人口数量的 51%（年龄为 12 岁及以上）。

　　在中国，播客是否「小众」，一直是人们对于这个内容形态讨论的核心矛盾。

　　持有小众观点的人们认为，音频相比图文、视频等形式，存在天然的劣势，比如信息搜寻不如其他两种方便，对未播放的内容具有不确定性……更重要的是，现在看来，人们的时间似乎已经被文字和视频占据。

　　在人类时间是固定的情况下（24 小时），单位时间内信息密度是在不断上升的，从图文到视频再到短视频，信息量在有限的时间内逐渐提升。微信公众号的一篇文章需要阅读 5 分钟，同样的时间能刷很多条短视频。

　　当人们都开始刷抖音、看 B 站的时候，播客要怎么「突围」？在业内看来，这其实不是一件值得担心的事。

　　徐涛认为很重要的一个区别点是场景。在听播客的人看来，需要使用到音频的场景和阅读、看视频完全不同。「通勤路上、做家务时都是听播客很好的场景，一旦习惯之后很难再用这些时间做其他事情。」

　　并且，音频比起图文、视频，内容形式上陪伴性更强。不止一位用户提到，自己关注一档播客节目是因为主播或嘉宾的个人魅力，好像是在听几位朋友聊天一样。中文播客组织 Podfest China 发布的调研中显示，影响收听播客的因素中，播客主持人和播客嘉宾获得了最高得分。

　　这直接导致的结果就是听播客的用户粘性更强。徐涛提到一个细节，在兼职制作《声东击西》时，自己的账户每周都会有几十美金的用户打赏，留言几乎都是要她「坚持做下去」。

　　杨一告诉极客公园，在 AirPods 等蓝牙耳机、智能音箱的硬件出现之后，「听」作为一种需求在大环境变化之下正在被创造出来。

　　当需求创造出来后，音频一定有它自己天然的独特性，去等待人们发现。杨一认为，不管图文、视频还是音频，这些内容本质上都属于媒介。「而推动这些媒介发展的核心生命力，依然是内容本身。」

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