京东极速下沉

时间：2020-04-29 19:15:14 来源：[db:来源] 作者：[db:作者]

题图｜视觉中国

　　作者：钱德虎　　

　　2020年疫情下的年关，对电商企业来说是一个危与机的分界点，也引发了对下沉市场的新一轮争夺。

　　被划分在下沉市场的人们，也已经不得不去学会从前不必要下载的软件，极有效率地将日常生活挪到了线上。QuestMobile统计过，在2020年这个“最长假期”里，全网用户每日上网总时长由1月23日的50亿小时飙涨至2月3日，也就是居家办公首日的61.1亿。

　　这个“机会”，又一次加重了互联网在人们生活中的份量，并且重新触发了平台们对下沉市场的渴求目光。在这样的关头，京东又多了一个新动作：推出京东极速版App。

　　如今京东极速版App已上线各大应用市场。这个大小只有30多兆的电商App，视觉上更明了，操作更直接。当然，游戏任务依然是标配，比如首页核心位置有着“红包大富翁”“推推赚大钱”等互动玩法入口，底部则有用来观看商品短视频的“看看“频道。

　　除了“9.9元特价”“1元抢”等下沉App产品的基本配置，京东极速版App主页还设置了类似京东主站秒杀版块的“秒大牌”，涉及多个品类的知名品牌。据了解，位于主页显著位置的“极速好货”版块，聚集了使用京东物流配送的商品，其商品与服务似与京东主站看齐。

京东极速版App首页

　　不过，下沉市场中的京东如今的布局并不少了，其中以社交裂变模式为主的京喜，已经成为集团财报中亮眼的存在。如今为什么还要做一个新的App？

　　下沉市场早就迎来了京东

　　2019年已经是下沉之年，2020年年关一过，这场关于下沉的抢滩竞速又踩上了油门。如何盘活新流量、发掘新需求依然是摆在每个综合电商平台眼前的难题，在很多领域都还是一片空白的下沉市场，已经被看作是最新、最大的流量金矿。

　　这场下沉盛宴是从社交裂变的玩法开始的。

　　当社交电商的风暴被掀起，所有人都在试图跟上这个巨大的流量机器。而不管是曾经的黑马拼多多、韬光养晦的淘宝特价版，还是含着金汤匙出生的京东京喜，都在借助社交的裂变能力圈住更多的新用户。这种低成本但高效率的裂变方式，让平台们再一次体会到了用户数量呈指数增长的快感。

　　2019年10月，刚刚正式上线没多久的京喜，很快就获得了对京东来说极其重要的微信一级入口，开始了社交货客的重头戏。但是后续，京喜被寄予的却还是下沉新秀们争相入局的，枕在改造产业带之上的下沉梦。

　　如今京东已经尝到了下沉的甜头。从2014年到2017年，京东的年活跃用户数一度从5000万左右大幅增长至2.925亿，速度却在2018 Q3和2018 Q4之间慢了下来。一直到2019 Q4，京东年活跃用户再次反转，达到3.62亿，环比增长8.3%，增速明显高于前三季度。就在其中，2019 Q4的新增用户中超过7成都来自三至六线城市。

数据来源：京东公司公告，华经产业研究院整理

　　更重要的是，京东还迎来了姗姗来迟的首次盈利：2019年全年净收入5769亿人民币，净利润122亿元。

　　下沉市场对京东的重要性已经不言而喻。

　　而其实，除了流量之外，京东似乎也需要下沉市场来填充其更加丰满的电商平台形象。因为京东的品类和自营特点的原因，在消费者眼中，其实还有着男性用户居多、3C家电为主的高客单价刻板形象。此时来自下沉渠道的流量输入，无疑也可以为京东扩大其主站的用户群和商品品类，尤其是女性用户和服饰、美妆、生活日用甚至生鲜食品等品类。

　　如今，京东还在不断从社交裂变中打通自己的下沉渠道，除了京喜等拼团模式之外，还出现了通过快递员、宝妈等“地推”构建的社群电商渠道。

　　但是，最重要的还是提高这部分市场的订单密度、供应链难题和物流效率。

　　不过下沉同时也意味着对物流履约成本的极强管控能力，当物流覆盖到偏远和深入乡镇等地区，同时又要保证配送时效的时候，物流成本就会水涨船高，真正下沉的市场用户，对价格的敏感一定包括快递费用。如今，京东除了在部分低线城市实行24小时送货服务、实现多时段配送外，业内分析京东推出的加盟制快递“众邮快递”网络，也是京东为解决下沉市场打出的“性价比”方案之一。

　　京东当前的定位是供应链为基础的技术服务企业，2019年财报显示其净服务收入增幅达到44.1%，京东用于供应链及其他服务的研发投入达到了179亿元人民币。而这些数据都在指向一个方向：京东未来会在在“下沉市场”的战略中投入更重、更大的综合成本，这个成本，是其自身的核心品牌以及核心供应链。

　　要知道，五环内的人们还在高喊着消费降级，但当电商的效率进入了下沉市场，消费其实就变成了升级：在广阔的下沉市场将有越来越多的用户既追求性价比，但同时也会追求优质的商品和服务，这时候，同时拥有品牌和供应链优势的平台将会成为最早、真正沉下去的一批。

　　不过，对京东来说，在渠道上，打通社交媒体；供应链上，打造一个全新产业带供应链的同时，其主站自身的供应链、产品技术能力也要踏上下沉的路。可以说，当前端搞定了娱乐化的玩法和足够便宜的商品之外，后端如何集整个集团之力让主站品牌沉下去，才足够考验平台对下沉市场的诚意。

　　“京东”沉下去，才是真的沉下去

　　京喜已经成为京东最为重视、所赋予期待最高的下沉业务的头阵，那么既生京喜，又何需京东极速版？

　　京东给京喜的定位已经十分明确，就是聚焦产业带和C2M产品的打造与发售，京喜相对京东独立存在，其黏性和复购跟主站相比都有所不同。而这次推出的极速版App和京喜又不同，是将原有京东的低价产品、服务链“挪”了出来，其瞄准的是对性价比、品质和服务同时都有更高预期的这部分用户，极速版的商品、供应链、服务以及品牌化全都来源于京东主站。

　　京东习惯了来自社交生态的流量，但是也是时候打造属于京东核心品牌的下沉形态了，或者说，这些流量最后还是要沉淀在自己的核心品牌中。

　　而这次大刀阔斧地拆分出一个新App的举动，或许说明，在如今C2M和白牌产业带上不再缺位的京东，是时候把下沉两个字，再刻到其核心品牌“京东”这两个字里。只有当这个核心品牌资产放下了身段，京东才能算真正拥抱了下沉市场。

　　在下沉市场的戮战中，如今业内已经有了共识：拼多多是淘宝的对手，而京东的对手不是拼多多。京东如今已经有了京喜这样的基本的社交裂变模式的产品，但是对于京东来说这并不是全部——

　　京东作为一个最早一波站稳脚跟的主流电商平台，已经到了存量竞争的时代，单独一个社交裂变、拼团玩法这些普世的下沉做法已经不再适合京东了。

　　普世的一套下沉产品，少不了伴随着花样签到、N亿补贴，以及各种游戏和分享链接、邀请助力，商品越是便宜，App的玩法就越是复杂。

　　而京东眼下拥有的五环内用户，在习惯了简单粗暴的购买流程之后，很难适应玩法复杂的“下沉”风格购买环境，而已经有了下沉决心的京东，也无法将下沉的元素，过多的镶嵌在原有的主站产品中。

　　新的App，或许能给苦心经营下沉市场的“京东”一个合时宜的去处，同时也给了有强烈下沉意愿的品牌们一个扩大市场的机会。

　　App固有的形象和定位难以打破，要想更好的下沉，拆分App是一个选择。不过后续，京东两个主品牌下的App，和京喜的产品、类目、用户和流量之间的拆分和协作会是什么样，将直接决定着京东在下沉市场的表现。当然，最好的结果就是，京东可以借助京喜和京东极速版，将其沉睡的、现有的、未来的用户激活与重置，最后分级而治，使得每种需求下的用户都能找到最趁手的那一套“剁手”工具。

　　如今京东在下沉市场又伸出去了一步，京东极速版到底能否成为京东下沉的又一架马车？