美团佣金风波启示：外卖平台的纯佣金模式会终结吗？

　　来源：钛媒体　　

　　作者：高梦阳

　　十多年来，湖南娄底人老王在北京经营着一家湘菜馆——湘悦楼。往年中秋节、大年三十两天是湘悦楼全年单日营业额的峰值，“按往年的保守估计，大年三十营业额至少可以达到八万”。

　　但1月23号上午武汉封城的消息传出后，老王陆续接到顾客取消年夜饭定单的电话。他告诉钛媒体，今年年夜饭的订单几乎全被取消，只剩下八桌包间客人。

　　“这家店16年，从来没遇到过这样的情况，现在等于被打到谷底。”老王表示，今年三十湘悦楼的生意只有一万六。

　　无奈之下，老王一方面通过摆摊卖菜、卖卤肉等方式消化之前为春节囤积的食材，一方面自己与线上商城合作售卖菜品。

　　“因为时代和趋势的变化，我们必须要迎接线上，”但老王却没有与外卖平台合作，而是打造自己的线上商城。在老王看来，依赖外卖平台的就必须要忍受高佣金与高抽成。

　　疫情之前，很多商家的营收主要依靠线下，线上外卖更多的只是少部分增量，外卖并不能决定一家餐饮企业的生死。但疫情的突发，让很多商家没了线下客流，只能依赖外卖平台，却发现线上订单的收益很难覆盖成本，而矛盾也就此产生。

　　近日，广东、山东、河北、重庆、广西、四川等多地餐饮协会公开呼吁外卖平台取消独家合作等条款、降低向商户收取的佣金。而市占率第一的美团则成为这些协会、商家声讨的主要对象，不少协会认为美团的这些商业行为涉嫌垄断经营。 

　　对此，美团方面公开回应称，美团外卖从诞生以来持续亏损5年，2019年第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱。同时，美团还透露，平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

　　不过，虽然美团外卖与广东餐饮服务行业协会在4月18日达成了共识，但钛媒体认为，这场商家与美团等外卖平台的博弈还没有结束。

　　这段时间各方的矛盾也值得全行业思考：当高佣金成为众矢之的，餐饮外卖行业未来能否迭代出一个更好的平衡商家、行业、平台各方利益的模式？

　　疫情+外卖高佣金，餐饮业声讨美团

　　对深受疫情影响的餐饮行业来说，外卖平台是企业自救的重要渠道。但如今，原本唇齿相依的商家与外卖平台，关系却越来越剑拔弩张。

　　广东中山的商家陈路告诉钛媒体App，自己店里有27、8个人，此前一直跟美团合作，佣金为18%。

　　陈路原本希望上线外卖平台后有更大的影响力，带来二次消费产生广告效应。但他认为，如果纯做外卖根本不赚钱，佣金占掉18%，硬成本在35%左右。“这还没算上人员、配送、房租等成本，基本上一单就挣几块钱。”

　　由于2月份没有收入，人工成本就有13万多，思考再三陈路选择同时上线美团外卖与饿了么。 “现在外卖比例占店里一半左右。”

　　陈路透露，自己在中山的3家店，全部处于亏损状态，目前一天的营业额只有过去的一半，处于失血状态。更糟糕的是，在上线饿了么之后，陈路要付给美团外卖的佣金从18%上涨到了23%。

　　“23%佣金的话，确实不能接受。”而据陈路透露，遭遇这样情况的商家有很多。

　　今年2月起，重庆、四川、河北、云南、山东、广东等地多家协会纷纷公开呼吁美团、饿了么等外卖平台降低佣金。根据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》，美团外卖交易额占比达65.8%。因此，美团外卖成为各地的餐饮协会声讨的主要对象。

　　比如，四川省南充市火锅协会则以公开信的形式向南充市政府举报美团存在突然提高佣金、垄断经营等问题。

　　而4月10日广东餐饮协会发布的一封《交涉函》，将商家与平台间的矛盾完全暴露在舆论的暴风眼中。

　　这封《交涉函》对美团外卖的质疑主要有两点：

• 美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，已超过餐饮企业承受极限。

• 疫情期间，美团外卖依旧坚持采取排除公平竞争的独家条款，极大挑战了法律的威严和餐企的感情底线。

　　具体来说，广东餐饮协会认为美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%，已达到《反垄断法》规定的市场支配地位。此外，广东餐饮协会还指出，美团涉嫌实施垄断定价，各类收费层出不穷，设定了诸多不公平的交易规则，持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户的佣金最高达26%，“已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点”。

　　声明中广东餐饮服务行业协会强调，美团的主要营收和利润贡献来自于餐饮外卖业务，但高昂的外卖佣金恰恰违反了餐饮互联网营销“直达终端、压缩渠道、降本增效”的本来之义、立足之本。

　　随后，美团外卖方面公布了外卖业务的部分真实数据：美团外卖从诞生以来，持续亏损5年，2019年第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱，2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%，平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

　　但对于美团外卖的这份回应，广东餐饮服务行业协会不以为然，并于4月14日列举了海丰县的餐饮行业情况：海丰县餐饮协会称旗下166家商户中，大约120家已经上架美团外卖平台，而在这约120家商户里，2019年无一家商户的佣金抽成低于20%。

　　直到4月18日，双方才达成了联合声明。声明中，美团承诺：

　　美团充分尊重餐饮商户和消费者的自主选择权，尊重餐饮商户自主选择线上各类平台，支持餐饮商家自主运营私域流量的多渠道发展，美团将全面开放配送平台服务予以对接。

　　在美团“春风行动”基础上，美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%，扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月（自声明发布之日起）。在特殊时期美团面临自身经营困难，仍将继续对优质餐饮商户返佣扶持，加大补贴投入。

　　美团积极投入各类资源，支持参与广东省各级政府和协会组织的餐饮业促消费活动与品牌推广活动，建立餐饮大数据信息共享机制。双方未来将建立日常沟通机制，全力营造公平有序市场环境，助力餐饮企业渡过难关。

　　目前来看，虽然美团与广东餐饮服务行业协会达成了阶段性共识，但在全国范围内仍有不少地区的商家与行业协会在质疑美团的佣金政策。

　　可以预见的是，如果不能尽快找到平衡各方利益并可供复制推广的新合作机制，接下来美团仍会受到业界质疑。

　　美团的佣金都花在哪儿了？

　　在我们质疑美团近两年提高佣金的合理性时，首先要看看美团的收入情况。

　　早年以团购（到店）业务起家的美团，如今业务主要的驱动器早已变成了外卖。根据美团点评在3月30日公布的2019年第四季度及全年业绩，公司全年收入同比增长49.5%达975亿元，全年总交易金额同比增长32.3%至6821亿元，平台年度交易用户达4.5亿。

　　其中，佣金收入由2018年的470亿元增加39.4%至2019年的655亿元，对此，美团在财报中的解读是由于交易金额特别是餐饮外卖业务的交易金额的大幅增加。

　　不过，尽管佣金收入在总收入的占比从2018年度的72.1%下降到67.2%，但仍然占美团收入的大头。

　　其中，餐饮外卖业务继续保持强劲增长，交易金额增长38.9%至3,927亿元，全年交易笔数同比增加36.4%达87亿笔，每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长1.8%，交易用户年均交易笔数进一步增长至27.4笔。

　　餐饮外卖业务的变现率由2018年的13.5%升至2019年的14.0%。2019年，收入同比增长43.8%至人民币548亿元。其中，餐饮外卖业务毛利增长94.2%至人民币102亿元，毛利率由13.8%同比上升至18.7%。与之相比，尽管到店、酒旅业务如今已经不是美团最大的驱动器，但却在2019年贡献了毛利润197.5亿，毛利润率高达88.6%。

　　随着收入的增长，尤其是餐饮外卖分部以及新业务及其他分部的收入强劲增长，美团过去一年度成本开支也不小。销售成本方面，由2018年的501亿元增加30.1%至2019年的652亿元。

　　其中，餐饮外卖业务的销售成本占了大头。由于配送订单量增加而令餐饮外卖骑手成本增加，餐饮外卖业务的销售成本从2018年的329亿元增加35.7%至2019年的446亿元。

　　根据美团财报披露的数据，2019年，通过美团平台获得收入的骑手总数达到398.7万人。疫情发生后，从2020年1月20日至4月9日，美团平台已经新招聘了58.2万骑手，其中有六成是制造业及生活服务业转移的劳动力。 

　　从美团方面公布的财报数据来看，目前美团最大的成本就是410.4亿元的餐饮外卖业务的骑手成本，其次为雇员福利开支。

　　至于此前为美团带来亏损的网约车业务与单车业务，其成本已经大幅降低，分别为31.1亿元、8861万元。

　　纯佣金盈利模式不可持续？

　　通过美团的财报就能看出，虽然到店酒旅贡献着最高的毛利，新业务也不再拖后腿并获得了长足的进步，但美团仍然是一家依靠佣金（尤其是餐饮外卖行业）、营收方式相对单一的企业。 

　　美团在之前的那份相关声明提到，从诞生以来，美团外卖持续亏损5年，2019年第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱。

　　也就是说，在外卖这个前期靠烧钱快速做起来的市场，作为行业绝对的领头羊，美团目前做的还是薄利生意，只能依靠规模保证收益。而如果美团最终在全国范围内下调佣金，自身同样会出现经营困境，这一点美团在财报中也有所提及。

　　对于2020年的公司发展，财报承认，本地生活服务是美团电子商务平台的核心，疫情对美团包括餐饮、本地生活服务、酒店等商家的日常营运造成了严重影响，从而对2020年第一季度的业务产生下行压力。

　　美团方面在财报中表示，餐饮外卖以及到店、酒店及旅游等业务在需求端以及供应端方面均面临重大挑战。由于疫情的影响，美团估计2020年第一季度收入将会录得同比负值增长及经营亏损。

　　从某种程度上来说，当疫情来临，餐饮外卖行业每个环节都会面临生死大考，但这并不能成为美团不断抬高佣金的理由。

　　最近的一系列事实证明，尽管短期内佣金仍然是美团最大的收入之一，如若美团一味提高佣金，无益于行业的快速恢复与公司长远利益。

　　毕竟对于美团而言，更大的麻烦是，阿里正将经济体内部的本地生活相关的版块整合，蓄势待发要扭转目前行业的竞争格局。

　　那么，目前外卖平台的营收模式还有没有其他可能的变化呢？

　　值得注意的是，同样是电子商务平台，主打实物电商平台天猫的商家服务费并不高，只有5%左右。但阿里旗下负责广告营销业务的阿里妈妈却贡献了超过六成的收入。

　　尽管业务逻辑上，电商的流量来自全国乃至全球用户，相对标准化，商家营销的需求与价值更高，而本地生活业务更多基于地理位置服务周边客群，涉及线下、非标化。两者对比之下，本地生活商户营销的需求并没有电商商家旺盛。

　　但钛媒体App认为，本地生活领域的营销实际上拥有不小的潜力。

　　美团2019年的财报数据显示，上一年度在线营销服务收入达到了158.4亿元。尤其值得注意的是，佣金收入只有餐饮外卖四分之一不到的到店酒旅业务，其在线营销服务收入达到了105亿元，而餐饮外卖只贡献了51亿元。

　　显然，本地生活领域的营销价值尚待挖掘。而事实上，已经有不少手握着大把私域流量的大玩家试图从营销角度切入本地生活市场。比如抖音、快手、微信。

　　以抖音为例，除了APP海量的线下商家、网红店短视频，早在一年前的2月27日，抖音官方微信公众号抖音广告助手发布公告，正式推出了本地商家广告产品“抖店”。线下实体商家可以公布门店信息、具体地址，利用抖音达人拍摄的短视频、商家优惠券、平台制作的榜单等形式，吸引消费者到店消费。

　　而在今年3月，手握4亿活跃用户抖音对外宣布正式上线“团购”功能，主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业认证的蓝V商家，认证的企业号商家可以创建团购活动，可直接添加在视频中，抖音用户在浏览短视频的时候可以看到商家发布的团购商品，实现边看边买。

　　值得一提的是，抖音的“团购”功能是直接免佣金的。这一套打法显然会冲击本地生活现有的模式与格局。

　　目前，阿里已经尝试改变。在前不久阿里本地生活商家大会上，阿里宣布降低佣金的同时，也不断强调要为商家在私域流量、会员体系等方面提供支持。

　　毫无疑问，随着本地生活市场的逐渐成熟，单纯依靠佣金会越来越不合时宜。在钛媒体看来，除了供给侧的数字化，本地生活的在线营销服务版块中，或许才是下阶段大玩家们深度挖掘行业价值的重点。

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