多元化布局、净亏损扩大，B站还能火多久？

时间：2020-04-04 12:15:13 来源：[db:来源] 作者：[db:作者]

　　上市两年，B站交出第二份“年成绩单”。其近日公布了2019年第四季度及全年的业绩报告，公司多元化布局“破圈”初见成效，非游戏业务收入占比在第四季度首度赶超游戏业务收入占比，高投入和高曝光方式带来了用户增长，但亏损进一步增加。

　　财报显示，公司2019年第四季度营收达20.1亿元，同比增长74%，连续七个季度超市场预期；但四季度净亏损为3.872亿元，同比扩大102.9%，而2018年第一季度净亏损仅为0.578亿人民币。全年来看，B站2019年全年营收67.78亿元，同比增长64%；净亏损13.04亿元，同比扩大130.80%。

　　亏损拖累股价，财报发布后，B站盘后股价一度下跌超3%，加之疫情影响，B站股价连续多日处于下跌状态。

　　高速成长之下，B站还将面临何种隐忧？

　　B站是否还会延续吸引力

　　B站董事长兼CEO陈睿曾表示，B站其实是一个大型粉丝基地，但大家粉的不是网红、明星，而是粉B站本身。

　　1990至2009年出生的中国人也被定义为“Z世代”，是B站最独特的用户资产、难以替代的底盘。QuestMobile数据显示，B 站是Z世代最喜爱的APP之一，Z世代用户占比超过80%。

　　过去，B站非常注重对社区氛围的维护。在会员答题制方面，B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制，到答题制的转变，通过不断提高会员准入门槛，增强用户社区归属感和黏性，极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的用户。

　　东吴证券分析师张良卫认为，相比其他视频平台，B站在平台的定位、内容和社交属性方面，具有独一无二的地位和特征。在目前互联网流量红利消失的情况下，“用户+文化”共建其重要护城河。

　　一方面依靠二次元文化起家形成壁垒，这让B站与其他视频平台错位竞争、降低了竞争的激烈度；但另一方面，上市后面临业绩压力，需要更强的变现手段，自然要继续破圈，谋求多元化发展，推动平台向更大体量扩张，跳脱小众调性和定位。

　　从行业格局来看，中国视频平台市场高度分散，包括以长视频为主的垂直内容平台，如爱奇艺、腾讯视频等，平台社交属性较弱；娱乐直播平台，如虎牙、斗鱼等，社交方式主要为一对多，具有一定的社区属性；短视频平台，如抖音、快手、火山等，内容长度通常短于一分钟，内容趣味性和生活化较强，用户通过转发、点赞、评论等方式互动，社交属性较强。

　　面对激烈的竞争环境，陈睿在财报电话会议上表示，用户增长是B站2020年全年的工作重点，加大对没有使用过B站、没有听过B站用户的营销力度。B站2020年的用户增长目标是达到1.8亿月活，2021年达到2.2亿月活。

　　不过，这个目标面临不小的挑战。一位接近B站的业内人士告诉中国新闻周刊，如今B站破圈，从原先的UGC视频平台，快速扩张转向囊括IP内容、PUGC和知识付费等多元化泛娱乐平台后，低质内容与UP主争议频发，大量营销号涌入，内容生态遭破坏，强互动反馈的社区属性被削弱，坚持原有社区调性的忠实用户逐步流失，新旧用户之间的冲突逐渐显现，用户体验和用户黏性正在慢慢下降。

　　在新用户持续向B站涌入时，大UP主的制作原创内容的积极性与B站社区活跃度也有所减弱。财报显示，本季度B站月活UP主投稿量为280万，较上一季度净减少30万；月均互动次数达24亿次，较上一季度净减少1亿次。

　　在用户数据方面，B站MAU(月平均活跃用户)一直处于高速增长状态，而2019年第四季度MAU达1.303亿，环比增长只有1.88%，增长乏力。截至2019年年底，B站有760万付费大会员，虽然同比增长达到111%，但付费会员占整体月活的比例还很低，不到6%。而同期，爱奇艺订阅会员为1.07亿。此外，B站的付费会员平均支出在近几个季度也一直呈现下降趋势，从第四季度开始，B站不再单独列出游戏会员的数量。

　　上述业内人士表示，加速破圈扩张的B站将逐渐失去社区文化调性，陷入与更大体量的视频平台同维度竞争的残酷现实，并面临失去忠实用户的风险。此外，随着年龄的增长和时代的替换，“Z世代”已不再年轻，用户心智更加成熟，其兴趣爱好极有可能转移到其他方面，对于二次元的关注和投入有所减少，B站将不得不考虑如何满足此类用户需求。而对于新一代的年轻人，B站是否还会延续吸引力，现在还未知。

　　多元化布局加大亏损

　　成立十年，亏损一直伴随着B站。财报显示，第四季度B站主营业务成本达16.099亿元，总费用达8.179亿元，其中仅销售费用一项高达4.132亿元，同比增长127%。而B站净亏损规模扩大的原因是经营成本的持续走高，更多在于营销、电商履约等开支。

　　国盛证券分析师夏君认为，B站相比其他UGC视频社区更为独特，比快手更公域，比抖音更社交，比微博更年轻。短期来看，直播爆发力强劲；长期来看，广告变现规模决定B站商业化高度。

　　目前，B站的四大主要业务包括移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其他业务。财报显示，B站第四季度总净营收20.078亿元人民币，其中移动游戏营收8.714亿元，直播和增值服务营收5.709亿元，广告营收2.896亿元，电商业务及其他业务营收2.759亿元。

　　中国新闻周刊注意到，尽管游戏业务仍是B站的收入支柱，但所占比重在逐步下降，2019年第四季度甚至不足50%。而非游戏业务收入首次占比过半，占到总营收的57%，第四季度这一收入同比增长157%至11.4亿元。直播和增值服务业务、广告业务在总营收中的占比在迅速上升，电商及其他业务也处于稳步增长状态。

　　B站在游戏直播加大投入。2019年底，B站宣布斥资8亿元获得2020年至2022年期间《英雄联盟》全球总决赛中国地区独家转播权，随后又重金签下原“斗鱼一姐”主播冯提莫。尽管2019年B站直播业务同比营收增长180%，达到16.3亿元，占总营收比重上升到24%，但还不足斗鱼一个季度的收入。

　　陈睿在反思直播和国产动画布局时机的错过时曾表示，太多精力花在业务和产品细节上，导致战略和思考捉襟见肘。如今，直播行业早已是一片红海，游戏直播的头部主播仍集中在虎牙、斗鱼等平台，B站想要赶超两者需要大量的资金和时间。

　　广告方面，B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会议上表示，B站的广告业务在第四季度保持了81%的增长，取得2.87亿元广告收入。从2020第一季度开始，B站将调整并继续改进广告整体战略及定价和效率，以实现可持续增长，同时在技术方面继续投资于改进和革新算法效率，以改善基于性能的广告效果，并提高点击率。

　　尽管如此，B站在广告业务上的变现效果也不理想。事实上，从毛利率的角度来看，广告一直是视频网站最直接有效的流量变现来源，但“正版番剧永远不添加贴片广告”是陈睿曾做出的承诺，这在保证用户观看体验、维护社区文化的同时，也切断了视频网站的大量硬广收入，导致B站的广告业务在总营收中占比一直居于第三。

　　增速最快的是电商，同比增长241%，第四季度电商及其他业务的收入为2.76亿元。财报显示，这是由于电商销售产品增加。

　　但作为B站新晋业务的电商业务也并不顺利，尽管B站的“会员购”平台售卖手办、周边、演出或漫展门票等各种产品，但其受众面均相对较小，难以开拓更为广阔的市场。

　　上述业内人士对中国新闻周刊表示，在游戏营收之外，B站的其他业务爆发式的增长是由于原本基数实在太小。虽然拥有阿里、腾讯两大巨头的投资加持，但由于社区推广及研发投入巨大，公司销售费用将持续对利润产生压力，公司短期依然无法扭亏。

　　持续亏损也从侧面反映出，B站正走在“烧钱圈地”的道路上。而这样的模式并不鲜见，前有京东、苏宁价格战，滴滴、快的、UBER的出行大战，后有美团、饿了么的外卖争斗，还有靠下沉市场快速成功的拼多多、趣头条们。除了商业模式、应用场景的创新，很大程度上都离不开烧钱圈地。但随着监管趋紧、资本环境生变、营销费用高企、亏损持续扩大，被拖垮的结局也日益增多，乐视、暴风扩张失利的前车之鉴仍历历在目。

　　如今国内视频网站的烧钱之战能否容得下新玩家，还有待时间来验证。(孟欣)