禹唐商学院|特殊时期的体育营销市场：虚拟资产开发的机会来了？_游戏

时间：2020-03-20 11:23:26 来源：作者：网络

原标题：禹唐商学院 | 特殊时期的体育营销市场：虚拟资产开发的机会来了？

受到新冠肺炎疫情的严重影响，全球绝大多数体育赛事停摆，欧洲杯、美洲杯等大型洲际赛事已经决定延期至明年，而各大职业联赛的恢复前景更是悬而未决。在这种情况下，转播商和赞助商面临着显而易见的经济损失，而职业体育联盟也在盘算着自己的经济帐。

NBA众多球星化身游戏玩家，有人甚至当起了游戏主播，这样的新闻虽然看起来有些滑稽，但也揭示出一个道理，没有比赛曝光，这些年薪千万的球星依然能够在线上释放价值。在这个特殊时期，保持个人在游戏或者社交媒体上的活跃度是具有经济意义的，虽然这很可能不是他们的本意。对于体育联盟、俱乐部以及赞助商而言，这样的思路同样适用。

在联赛停摆期间，很多俱乐部都在社交媒体上举办了各种线上活动。英乙莱顿东方发起的FIFA线上挑战赛就得到了一大批俱乐部响应，在很短的时间内就将参赛规模扩充到了128支队伍，甚至还包括了很多国家队。此外，西班牙知名电竞主播伊拜·利亚诺斯（Ibai Llanos）也发起了一场FIFA20对战赛，邀请所有西甲球队参加，此举也得到很多球员相应。

此前，国际足联和EA Sports也举办了官方电竞赛事，希望在虚拟领域复制足球产业的商业足迹。这项赛事可以展示700支球队和超过100座体育场，如果从商业授权的角度看，这显然是一个新世界，就连英国的第五级别联赛都在申请加入这一赛事。

在这里，俱乐部可以接触到全新的商业客户，如果他们把实景化的赞助资产复制到游戏中，自然就会从虚拟的动态广告中获得收入。反过来，俱乐部和他们的合作伙伴将极大地增加数字和社交足迹，吸引到新的商业机会和支持者。

在如今这个追求高参与度的全球环境中，如果没有足够多的预算，品牌通过传统渠道实现营销目标的可能性在降低。然而游戏内广告的价值就在于用户与品牌接触的频率，当品牌与具有文化相关性的渠道结合在一起的时候，通常会取得成功。而运动与电子竞技就有这种与生俱来的相关性，这一点还可以向数字领域扩散，让YouTube、Twitch等平台的力量融合进来。

随着更多游戏发行商和体育联盟推出电竞赛事，有越来越多的知名品牌开始关注到游戏内广告这部分资产，像沃达丰、达美乐、大众、奥迪等品牌都在尝试这一领域。有业内人士就认为，游戏内广告的运营成本要低于体育场广告，但是同样是一个可以获得品牌提升的方式。玩家甚至不排斥这种商业呈现形式，因为这会让游戏场景看起来更真实。此外，游戏内广告还可以设置成可点击的属性，这可以为品牌更切实的收益。

这类资产可以让数字广告领域更富创造性，从而使其看起来更像是一种网络新媒体，如果有强大的数据支持其商业化验证和追踪能力，那么它对营销品牌就会产生自然的吸引力。新冠肺炎疫情催生了市场的不确定性，这会让品牌对长期投资更加谨慎。也就是说，那些能够推动微型交易的IP或者平台很可能会受到追捧。

在体育领域，虚拟资产商业化并不是一个新鲜的课题，只不过它尚未形成一个足够强大的商业生态闭环。早在俄罗斯世界杯期间，可口可乐就“赞助”了一位名叫Alex Hunter的虚拟球员，在游戏的世界里，Hunter还参与了一个可口可乐的主题广告。很显然，这种营销模式模糊了影响力、赞助、内容和游戏之间的界限，而品牌所追求的就是自然、真实的体验。这种广告植入不会让人感到反感，反而会让人觉得更贴近生活。

曾任NBA全球营销伙伴关系执行副总裁，现为知名经纪公司Excel Sports首席商务官的埃米利奥·科林斯（Emilio Collins）认为：“尽管体育赞助业务遭受到不可避免的打击，但是体育仍然是一个强大的统一体。”在当下这个特殊的历史时期，创新营销会成为热议话题，体育营销市场的主力军也会有所行动，而由此产生的经济影响会是长期性的。

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