专访Supercell团队：我们是如何将《荒野乱斗》营销出圈的？

时间：2020-07-23 06:01:14 来源：作者：网络

作者/王半仙

苏大强、雪姨、诸葛大力这三个八竿子打不到一起的经典角色，同时出现在了《荒野乱斗》的宣传视频里。

刚刚在《青春有你2》中担任导师的超人气偶像Lisa，成为了《荒野乱斗》的代言人。

人气主播大司马、PDD、小团团齐聚，一起为《荒野乱斗》进行游戏直播。

过去的一个月，稍微关注游戏圈的朋友都会为《荒野乱斗》的“大手笔”营销侧目。这个已经在国际上声名鹊起的手游，在中国市场却刚刚上线。

核心游戏玩家和普通大众用户都在这一系列的营销动作下，一边为偶像和广告创意叫好，一边感叹制作方Supercell的“钞能力”。

但调侃归调侃，实际上《荒野乱斗》在国服上线时并不是盲目撒钱，而是以常规的买量规模，匹配精细的营销策略。

因为《荒野乱斗》作为一款3V3的休闲竞技手游，相比较Supercell之前的游戏门槛更低、更好上手，对技巧的要求没有那么高，而且三分钟一局的设计更适合碎片化时间。

根据手游的大众化特质，Supercell的营销目标是尽可能的破圈，向最广泛的人群传达游戏特色。

在营销策略的指导下，《荒野乱斗》取得了不错的成绩。市场调研公司Sensor Tower预估，6月9日国服上线后，首周营收约达到了1.24亿元人民币，累积下载约为480万次。

娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）独家采访到了Supercell团队，谈谈《荒野乱斗》的营销创新。

创意广告+青春偶像，有趣有梗吸引泛人群

近些年来，随着年轻用户成为消费市场主力，手游也逐渐变成大众常见的娱乐消遣方式。游戏营销也从原本的玩家群走向泛人群，不管是跨界合作还是创意视频层出不穷，都希望借此破圈，成为大众化的游戏。

其中休闲类游戏有着简单好上手的先天优势，营销上往往非常直接，买量视频素材几乎千篇一律，都是游戏玩法的介绍，比如近期蹿红的《江南百景图》。虽然到目前为止，效果广告依然是游戏投放的重点，但品牌广告也开始被重视起来。

《江南百景图》广告画面

《荒野乱斗》在面向泛人群进行营销时，主打的就是品牌广告，除了介绍游戏本身外，还在努力将其打造为流行梗，始终将“有趣”贯穿营销始终，吸引年轻用户。Supercell团队对娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）说：“我们上线初期的推广想向尽可能广泛的人群传达游戏特色，鼓励大家尝试。”

于是用户看到了影视经典片段的复刻：苏大强不喝手磨咖啡而是要玩游戏；雪姨敲傅文佩的门要组团“开黑”；诸葛大力向“你”发出《荒野乱斗》邀请。

而在社交平台流行的热词，也被营销团队1:1还原：“哲学家”王境泽再次发出真香警告；“有钱就能为所欲为”的港星cp为游戏折腰；淡黄长裙李熙凝也为游戏角色将歌词改为“淡黄的头发，蓬松的长裙”。

这些网络梗是年轻用户的社交货币，在梗中植入《荒野乱斗》游戏的方式可谓创意十足，一方面在降低普通用户的接受门槛，传递游戏轻松欢乐的氛围以及简单的玩法。另一方面，这些梗本身就足够有趣，能够让用户对品牌产生好奇心，进而尝试《荒野乱斗》。

Supercell团队表示：“我们在微博、B站、抖音这些平台找了几十个桥段和故事，经过分类、比较、沟通，最终成功确认了其中的6个，效果也达到了我们的预期。”

这支承载了“出圈”野望的创意广告，最终在微博和B站都获得了大量普通用户的好评，其中微博#倪大红王琳成果名场面#的词条阅读量超过2亿，B站《荒野乱斗x名场面》的视频播放量超过200万。

除了创意视频外，一个足够有知名度的代言人，也能够起到让游戏出圈，吸引泛人群的作用。

在6月底，《荒野乱斗》官宣了Lisa成为其代言人的消息。作为国际知名女团BLACKPINK的一员，Lisa本身就具备较高的认知度，而且因为上半年参与了国内爆款节目《青春有你2》，在国内年轻用户中的知名度更上一层楼。

Lisa的代言无疑为游戏知名度的提升做出了不小的贡献。Supercell也透露了选人的原因：“我们希望游戏代言人能被年轻人和大众广泛认可，而Lisa在中国是实力和人气兼具，能够帮助传递品牌形象，提升用户对品牌的喜爱度。”

有趣有梗的创意广告，再加上有辨识度和高认知度的代言人，《荒野乱斗》在国服上线期间，在大众化营销上的成绩有目共睹。但同时，Supercell也没有放松对核心游戏玩家的关注。

游戏直播+电竞赛事，刺激玩法抓住核心玩家

《荒野乱斗》对于核心游戏玩家圈层来说并不是一个“新鲜”游戏，国际版早在两年前就已经上线，不管是玩法还是升级策略，玩家都已经较为熟悉。

这一次国服上线，手游团队其实需要积极调动玩家圈层的兴趣。Supercell首先在游戏内容上保持了新鲜度，6月9日上线的国服版本直接同步对应了国际服的最新版本，最大程度保证玩家玩到最新的游戏内容。

而在营销环节，《荒野乱斗》将投放主力放在了直播上，运用最时兴的方式和游戏玩家沟通。

第一波大型造势来自“马屁团”。游戏上线当天，斗鱼一姐小团团在微博正式公布要和两位人气主播PDD、大司马抱团出道的消息，并邀请游戏玩家观看“马屁团”的开黑直播。

开始时三人分别取名为“天下第一皮”、“天下第一骚”和“天下第一菜”，并在游戏过程中以搞笑的互动方式带动直播间气氛，从中传递游戏本身轻松有趣的玩法和亮点。

从这一场“马屁团”直播开始，《荒野乱斗》在斗鱼的“天下第一赏金大赛”拉开序幕，以高达百万元人民币的奖金吸引游戏玩家参与。值得一提的是，在这场赏金大赛中，所有参与其中的主播都有了“天下第一x”的头衔，利用主播本身特质和游戏以及角色进行结合，产生二次传播的话题和梗，继续拉高玩家好感度。

在主播试玩直播之后，专业的电竞直播也提上了日程。《荒野乱斗》在7月份开启了全球锦标赛活动，并将中国大陆赛区的月度决赛全程直播。竞技比赛对核心玩家有着强大的吸引力，而时间点也起到了趁热打铁的作用。

说到这里，好像《荒野乱斗》面向核心玩家的营销动作只限于直播。其实还有许多不那么显眼的社区运营工作。

打开《荒野乱斗》官网，B站、微博、TapTap等社交平台或游戏论坛被放在足够显眼的位置，并且都进行了不同程度的话题以及粉丝运营。其中B站上有着视频征集活动，微博从未断过日常运营，TapTap游戏社区也有官方入驻，并且积累了137万的关注者。

在讨好核心游戏玩家层面，《荒野乱斗》做的是细水长流的生意，上线期间以大主播引爆圈层话题，之后凭借专业电竞赛事吸引玩家持续关注，粉丝社区运营持续和用户沟通。正如Supercell团队对娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）所说的：“《荒野乱斗》的目标是成为一个很多人能玩很多年的游戏。”

结语：手游营销多元化趋势不可挡

随着中国手游市场规模不断扩大，竞争也逐渐到了白热化的程度。过去手游厂商常用的粗暴买量方式正在经历严峻的挑战，一方面是价格越来越贵，另一方面是效益越来越低。

这就逼迫着游戏本身质量的进步，以及营销手段的革新。除了《荒野乱斗》的营销案例之外，近些年游戏营销始终在拓展边界，比如跨界营销，和美妆、食品品牌开发联名款；和偶像爱豆合作，甚至推出虚拟男团；尝试社交玩法，以裂变分享来拉新促活。