十年前红极一时的国民级桌游，如今每年新增用户数千万，背后究竟有何玄机？

时间：2021-08-08 15:45:43 来源：作者：网络转载

可能在很多人印象里，《三国杀》作为一个诞生13年的IP，算是“过去很火的东西”。然而2021年ChinaJoy上，游卡副总裁杜彬做了分享。近五年来三国杀IP的线上游戏，DAU每年都在创新高，年度流水几十亿量级。有几款《三国杀》线产品，MAU超过千万。可见三国杀IP仍在向新时代前进。

那么，为何三国杀IP能在十多年里一直保持增长呢？背后有着哪些玄机？

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以下为游卡网络副总裁杜彬分享实录：

很荣幸和大家做关于游卡网络、《三国杀》IP的分享。游卡在《三国杀》IP上耕耘了13年，今年是第14个年头，时间非常长，跟大家分享一下这么多年来，持续在国产东方三国文化背景下做了什么事情。

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先跟大家分享一下《三国杀》近几年来的数据，如果大家生活在一线城市，我们理解中《三国杀》最火的时候是2011、2012年的时候一度风靡全国。但其实，我们近五年来DAU每年都在创新高，年度流水几十亿量级，有几款《三国杀》线产品，MAU超过千万。

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再来看看用户结构的构成，占最大头的是18-28岁，对应大学生和白领。大家有没有想过2008-2009年《三国杀》刚出的时候我们就在讲《三国杀》面向的受众是大学生和白领，现在13、14年过去了，怎么还是这样？游戏是有生命周期的，每5年可以把游戏里的玩家当做一代，当年玩《三国杀》的用户现在已经30-40岁了，已经离大学非常远了。为什么我们的用户还能维持在这个比例？其实《三国杀》每年的新增用户在千万数量级，回流用户和新增用户也在一个数量级。

《三国杀》一直在做三国文化、游戏玩法，为什么产品能够跨越年龄段？不同年代的人怎么玩到一起？我会分为武将设计、IP衍生、玩法创新来讲，但背后是非常强的“文化解释力”。

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说到武将设计，三国的人物耳熟能详，三国的人物比比皆是，但对背后的文化做了多深的挖掘？真正流传下来的文化是什么？我们有没有花功夫深挖？

《三国杀》是基于技能的卡牌游戏，现在一代的《三国杀》产品很多都是2D产品，所以相对于回合大家打的不那么及时。我们能深挖的点的确在于技能，技能里面各种人物之间的关系，包括台词，包括形象。反着让我们更深层次地思考这个问题，现在《三国杀》做到了400多个国家，所有技能还是秉持当年的初心，最简单的武将关羽，红牌当杀，有没有人考虑过为什么是红牌？在传统文化里、京剧里有忠义的一面。

我们设计的原则不仅让技能需要平衡，让技能强烈复合历史，还要有契合，契合的点就是对文化的解析。《三国杀》深挖了很多的成语，包括有些现代的。要做到所有的台词有深度，因为我们能表现的就是这些东西。

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这13年来在玩法上做了大量的迭代，《三国杀》从最传统最熟悉的身份局到国战，慢慢研发了几十种游戏玩法规则，像斗地主这种玩法也是国民级的玩法，但是斗地主的精髓是什么？是存在博弈的过程，有点传统的德州扑克的管理，现在斗地主的玩法在游戏里将近有25%的玩家很喜欢。

除此之外还做了大量的玩法，比如说《三国杀》PVE的玩法，把不影响实时的过程进行重新演绎，让大家打PVE的模式，包括SLG的玩法，都在《三国杀》产品线上有非常好的尝试。所有玩法根源还是三国文化的深度解析。

游戏产品其实就是文化产品，有很强的文化属性，这些文化属性会外溢到其他方面。最早一直都在做实体衍生产品，包括线下桌游，能看到国内有些国风精品游戏可以围绕游戏内容再衍生出很多文化产品，比如说音乐，甚至到汉服服饰圈、Cos圈，甚至达到非常高的水平。13年来《三国杀》一直在做这方面的尝试，重点会着力两块：

第一块是国漫原创，会做IP联动，《三国杀》自己也是有动画的计划

第二块是围绕现在的现象做很多文化出圈。

最近《三国杀》和《魁拔》联动，联动的第一目标不是收入，《魁拔》也是很老的国漫原创，但我们再做联动的时候不是要他的流量，不是想要让它变现，不知道大家能不能get到这个联动的点，这个联动非常成功。《魁拔》有很多粉丝，但是在商业上走的非常艰难，选的大背景的这条路，走的非常艰难，背后代表的是国漫原创，即使再艰辛我也要一直往前走。

《三国杀》做的是什么？在文化内核上高度一致，在做联动的时候做了大量包装，让三国武将穿到魁拔世界里，做了非常多的玩法。

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经过比较长时间的酝酿，《三国杀》原创动画已经在制作过程中，在明年年底左右会在腾讯上线。大家看到背景图以及现在网上概念的宣传片，结合电竞、现代奇幻的背景讲玩《三国杀》过程中到底在做什么。

原创动漫是我们的重点，其次最近两年做了大量的文化出圈，传统文化作为文化基底，一直根植在每一代年轻人心中，特别是年轻一代对新的东西好感会比之前更强。但文化的潮流在不断前进，00后喜欢的东西和90后、80后已经有很大区别了，做文化产品的时候要跟着走。

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像脱口秀比较火的时候结合《三国杀》，跟北大才女李雪琴做过脱口秀的联动，最近跟草原萌叔腾格尔一起合作做了《三国杀》周年庆的主题区，包括腾格尔cos了角色，武将上有个角色叫留赞，很多三国角色只在《三国杀》才有，留赞就是这样。

一个朝代是很长的一段历史，像留赞只是史书上没有那么多笔墨记载他。在传统日系三国游戏里，这些武将是排在非常后面的，所以我们只会看到一些耳熟能详的名将，

但在《三国志》以及其他文献上有非常多的机载。腾格尔对留赞的Cos是周年庆非常大的亮点，《三国杀》的玩家可以感受到传统和现代文化的结合点，有那个感觉，所以玩家是比较认的，当天流水创了最高的记录。

后面还会持续做文化深耕，包括传统跟现在的，会找中间的衔接点，比如说后面会跟博物馆等做传统文化结合，包括跟著名三国景点，前面都在做尝试，效果也比较好。

最最重要的做的是一件什么事情呢？除了做精品外最核心最核心的竞争力是“文化解析力”，游戏产品本身就是文化产品，不管我们是基于什么文化，《三国杀》是基于中国最传统的三国文化，从文化出发，经过不断深度的解析。大家都在说精品游戏，但不同人说出来的精品游戏层是不一样的，有人说精品游戏只要跑的流畅、美术效果好，看起来用心就行了，但我们认为这是第一层的理解。

游卡对精品文化的理解要做到第四层第五层，你埋的东西当季不一定会有马上的效果，但在后续的持续力，以及你埋的点对角色、事情的解析，角色持续出现一年后是否还能被玩家翻出来，遇到不同节点的时候玩家还能持续地感受到你之前做的文化解析力，这是非常重要的。文化进行深度解析到达精品游戏/精品内容，反过来精品内容又可以和玩家之间做二度传播，像腾格尔留赞的活动有大量二创产品在网络做传播又回到了文化。文化在年轻人里做了二次传播，再次发扬光大，形成闭环。当闭环起来了以后产品后续做文化内核时就走上了上升通道。

作为一个IP，时间越长越值钱，波及的用户越多价值越高。《三国杀》经过这么长的时间，当时说《三国杀》是国民级的IP，大家想一下现在国内原创国产三国IP《三国杀》是不是第一的？因为我们持续了这么长的时间去做，贯穿始终，为什么那么多老用户会回流？他们曾经沉迷过《三国杀》，他们也流失了，什么事情促使他们回来？回来的时候游戏并没有落伍，玩法上有新的东西，还能适应现在的潮流。新玩家就不用说了，当新玩家做大学生之前通过线下产品已经知道《三国杀》是什么游戏，大概怎么玩，从小学高年级到初高中，直到大学的时候转成线上游戏用户，我们持续就在做这个闭环。

基于游卡对打造长线IP、文化解析力的理解，在后续产品上能看到一些影子。今年5月份上线了《狼人对决》游戏，是西方狼人背景，游戏内核是一对一CCG游戏，CCG品类不是特别好做，特别是一对一的游戏，《三国杀》不是CCG游戏，《三国杀》是多人的规则对战游戏，但1V1的CCG市面上的产品非常少，做成爆款的可能性非常低。

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