有意思比有意义更重要？元宇宙背景下的新文创探讨_场景_线下_和平

时间：2022-03-11 23:14:19 来源：作者：网络转载

原标题：有意思比有意义更重要？元宇宙背景下的新文创探讨

1月16日，2022“文旅新青年”线上文创节在“广东文旅投融”视频号顺利举办。在“文旅新青年号”第二站的圆桌对话环节中，广东省旅游协会投融资专委会主编吴丹、兴趣营一期博物馆组成员林颖蓝作为主持嘉宾，与北京华胥氏文化投资管理有限公司创始人宫阿娜，肯默整合设计创始人黄信彰，左驭资本合伙人、和平菓局运营负责人魏博，暨南大学新闻与传播学院广告学系教师 郑晓君围绕“新文创与青年亚文化”主题展开多维度探讨。以下为嘉宾精彩观点摘录：

对于文创开发运营模式的新思考

黄信彰：最近全世界讨论元宇宙讨论得如火如荼，但难道走到线上，线下就会不见了？实际上不是这样。我的方法论提到“场景”这个关键词，以前讲的场景好像都是讲现象，实际上人与人或人与物的接触的点，都叫场景。对于线上数字化，我曾经跟几个朋友聊到，很多的文旅项目都多多少少会和地产结合。但地产最近受政策影响发展疲软，文旅相对来讲会受影响，那文旅的下一波发展阵地应该到哪里？它应该会离开原本的这个土地，转到线上去。举个例子，我在线下画了一个场景，难道我把它建完模做了建筑之后，这个建筑的模就没有用吗？实际上不是，这个模可以转到线上去。我可以在线下盖个博物馆，那当然线上也可以做一个博物馆，线上线下的交易是可以流动的。举个很实际的例子，迪士尼最初是从线上开始再到线下，但其实线上现在越做越辛苦，因为线上的淘汰率很高。以前电影的上映时间可以持续半年到一年左右，现在大概三个月就已经过气下档，而唯一不变的其实是迪士尼的线下乐园。所以线上线下一体化是非常必要的。哈利波特的片场、环球影城也是同理，它从线上走到线下，它把哈利波特的线下体验带过来，接下来又回到线下。

回顾我们之前所提的方法论：第一为商业模式，第二为造场景，第三为设IP，第四为卖爆品。一切都是要为“卖爆品”的目的而来，这个场景不只是所谓的线下场景，现在肯默正在做的事情是怎么把线下的东西搬到线上去，这是我们现在必须考虑的事。后疫情时代，大家不会只有单纯的线下消费，会有线上合在一起，“数字化”已经不是技术的问题，而是大家是不是习惯的问题。比如最近很多“元宇宙办公”，那为什么不能做场景消费？所以，线上跟线下的场景基本上是一件事，我们考虑的部分还是怎么样去卖爆品。

魏博：和平菓局在北京王府井百货大楼B2层，B2层原是百货大楼卖打折尾货的区域，一共2400多平，我们把它做成了一个沉浸式的北京文化消费体验空间。和平菓局在王府井百货大街的购物中心里，有商业的属性；同时也是北京旅热门的游特景点，它确实是文商旅项目一个典型的代表。其实我们团队一开始对于这个定位的把握有过内部的争论，我们在思考是把它做成一个旅游项目，还是把它做成一个文商旅项目？这个项目到底吸引的是旅游人群，还是本地人群？后来我们发现不必特别去纠结这个点，因为只要去深挖当地的文化，把在地文化做得正宗，当地人群就会被吸引，同时也会吸引旅游人群。这是我们对和平菓局项目定位的一些思考。

图为和平菓局场景（来源于“ 和平菓局”公众号）

对于沉浸式场景的运营管理，我认为现在国内的团队更多都是处于探索和摸索的阶段，因为城市场景本身就是非标准的，没有哪一个团队有一套成型的、特别标准的管理模式。我们运营下来的心得，比如一定会很注重场景的细节，这非常重要，包括对场景的布置、场景中的气味和声音等的营造和管理，甚至在产品服务层面，我们要求所有的导购都把自己当作一位NPC，所有的这些细节都要融合在沉浸式体验里面。

我们现在也在做一些文创的尝试，我们的文创品牌叫“和平菓潮”，是“国潮”的谐音。我们希望将传统文化以一种创新潮流的方式，在日常生活中表达出来。我们会把北京的艺术家、收藏家、玩家整合起来，比如我们今年做的一个新年礼盒，当中包含十款袋泡茶，每一款茶包上面都是一幅景绍宗大师画的插画。再比如，罐装的巧克力豆，它的罐子上面有个“拆”字，这个“拆”是和平菓局里面胡同的“拆”字。我们把很多元素都融进了文创产品，这可能是未来我们文创的一个发展方向。

宫阿娜：讲到“新文创+新零售”，我们要回到“人”、“货”、“场”这三个维度来考虑。第一个“人”，像刚才魏总讲的一样，在新的一年我们会聚焦更广泛的人群。过去我们可能会比较聚焦Z世代，但随着这一两年传统节日的兴起和传统节日仪式感及氛围的加强，其实我们会更加关注人在这些传统节日的场景里，他需要的是什么？人群上我们也从Z世代往下降到孩童，也会上升到中年人或是老年人，我们会去思考这些人群在生活中需要哪些创意和文创产品，什么能让大家的生活能够变得更有趣。

第二个层面“货”，过去我们几乎所有的产品都是自己供应链生产的，但去年我们发现，有特别多小而美的工作室，或者是独立设计师和个人，包括非遗的手工匠人，大家的产品都做得非常好。所以在新的一年，我们也会做一个开放的产品平台。

第三个层面是“场”，过去我们其实也是在做自己的场，比如说我们现在在全国有20到30家店，新的一年我们可能也会把我们的场化整为零，会和所有的渠道去合作。在新的一年，我们在“新文创+新零售”的这个领域里会呈现出来更加开放的状态，一方面我们会敞开怀抱，在我们的平台上拥抱所有有好的人、货、场资源的伙伴来与我们合作。另一方面，我们也会把我们的人、货、场，尤其是我们的产品，去和线上线下的伙伴去合作。

还有一个非常重要也和兴趣营有关系的点——创意。去年有个很经典的说法，即创意也是大脑的算力。我们今年会和海量的年轻人合作，大家可以天马行空地出想法。然后我们会在产业链里，从人、货、场的逻辑，从产品落地和销售渠道的逻辑，把这些idea转化成更好的产品和体验。

郑晓君：就现在数字文创发展趋势来看，在后疫情时代，数字文创成为城市宣传、艺术创作以及文化传播的一个重要渠道。首先在政策方面，国家数字化进程加速推进，十四五规划更是提出了“加快数字化发展，建设数字中国”的战略决策。其次，在技术方面，现在的高新技术发展、产业基地建设，包括文创产业持续发展，也呈现出和数字技术高度融合的一个趋势。这种浪潮之下，数字文创与时尚、影视、动漫等行业关联越发紧密，尤其是新媒体技术的全面发展，使各种结合的交互性、互动性大幅度提升，表现形式也更为多样化，具有广泛的社会群体基础，主要呈现出了跟技术紧密结合，多层次、跨领域以及多平台推广的特点。文创内容和文化遗产的保护、传承、活化紧密联系，将商业和文化、艺术、技术紧密结合，也成为现代文化宣传和艺术传播的重要途径。

我平时会带研究生做一些新媒体交互艺术设计创作，去年11月也受邀参加了保利会展举行的广州国际公共艺术博览会，期间有许多文旅公司跟我们联系，想将这种新媒体交互作品融入到商业应用当中，比方说一些主题民宿、商场等。这种文化文创产业跟数字技术的高度融合、产业附加值持续上升的趋势对文创开发模式的影响全面而深远。

我认为在元宇宙大背景下，技术的发展会呼吁新的产品出现，资本会获得新的出口，会突破原来传统的互联网平台的发展瓶颈，同时用户体验性也会有大幅度的提高，这开启了虚拟和现实交叉的新时代。元宇宙时代的文创会具有新的内容载体、传播方式，场景化、参与感、互动性会不断增强。基于这种大背景下的文创发展路径，比方说“沉浸式+叠加式”、去中心化，以及现在的智能AI生成和用户参与等等，元宇宙的发展会使技术和内容更加高度融合，原来那些活力不足的形式如VR创作，也可以被真正地激发。此外，新平台的支持也会赋能这种数字文创发展。

对 Z世代新需求的观察

黄信彰：我本身是设计公司老板，我们所设计的东西会有很多对年轻人的考虑。举个例子，通常有钱的甲方是五十岁到六十岁，我们这些青年建筑师是四十来岁，但我们的消费者却是二十多岁。这是一件很讽刺的事，出钱的60岁，画图的40岁，来玩的20岁，出钱的、画图的、想玩的是三个不同群体。年纪大的想讲道理，可这世界已经转变成“有意思比有意义更重要”，大家没办法接受一成不变。第二，人们在做选择的时候，速度是非常快的。有了例如抖音等数字化信息渠道，顾客还没有到某一个项目去的时候，里面传达的概念他们在网络上可能已经看过了。基本上年轻人做功课是无意间的，然后再到我们项目中体验。但是像我们这些60岁到40岁的人群，是需要花很多时间很努力地去让项目创造得很有意义。

“有意思比有意义重要”，你没有美丽的外表，别人不会发现你的内涵，即你做的有意思的话，别人才会慢慢去发现你是有意义的。我现在会花很多时间去想关于年轻人的需求，我们还是以年轻人的“有意思”为主，我作为青年建筑师在中间怎么去调和出钱方的游玩方，以及怎么样把这个过程速度提得更快。

魏博：和平菓局虽然有一个复古外壳，但是我们做的内容，包括吸引的人全都是新消费人群。就我对现场的观察，大家在这个场景里面购物时会有很强的代入感。举个例子，比如说卖老唱片或者是小人书，如果换一个场景，人们未必会消费。因为他们觉得这个东西买回家不实用、用不到，但在这个特定场景里面就很容易有这种消费。我认为，新消费人群很注重场景，促使他产生消费冲动的，不是单一的产品，而是特定的场景。如果这个产品摆在特别现代的购物中心，消费者觉得格格不入也不会有消费冲动。另外我觉得文创的概念也比之前更加广泛，可能渗透到各个品类，比如说我们的礼盒里有糕点、有茶、有巧克力豆等，我们都把它做成了文创的样子，大家买的并不是只是这个品类的食物，而是它的包装设计，大家把它看成一个文创产品，这是我们做礼盒的目的。

宫阿娜：首先我自己不是Z世代，我们是所谓的“青年建筑师”，但是我们在整个创作过程中，我们会去看年轻人的购买动机。我们会把它分成两类，即年轻人的情绪和情感。我们的产品如何能够为他们提供情绪价值和情感价值？所谓情绪价值是个人的，就像刚才魏博总讲到的，场景能够带给年轻人什么样的感官感受？此外，在卖场里的互动是非常重要的，我们发现，如果能够让年轻人在卖场里边玩起来的时候，他的购买其实是非常顺畅的，而不是像过去我们在购物的时候，是在货架上面看东西。

第二个是情感价值，情感价值是人通过这个物件和其他人的情感的连接。因为我们做的场景也大多是文旅，文旅除了自己当下的消费之外，还有一个非常重要的是买手信送给别人，所以我们在产品开发的过程当中就会考虑他的情感价值。比如说黄山有一个产品叫臭鳜鱼，我们有一个臭鳜鱼贺卡，你买这个贺卡可以寄给你的朋友。当然我们不可能在山上卖鱼，大家也不可能真的把鱼寄过去给朋友，寄出这个贺卡后，朋友扫码就可以根据自己喜欢的时间和取货点来把这条鱼拿回去。在这个过程当中，我们主打的就是“臭味相投”，这个就是所谓的情感价值，这是我们在工作当中的一点小心得。

郑晓君：Z世代是这个新消费时代的一个主力军，他们一出生就和网络信息时代无缝连接了，就像黄老师提到过，Z世代人群具有一种追求新鲜与挑战的特征，我也经常听学生提起朋克养生、万物皆可盲盒等等。大数据显示，现在的95后稳居线上国潮服饰消费占比的领先地位，而且他们特别喜欢跨界联名的产品，所以这种消费趋势下文创数字消费和新媒体消费迅速发展，各种文创IP和商品结合也成为一种主流趋势。IP塑造具有时代色彩和互联网的特征，依托于新的技术、新的媒介、新的形式，可以实现文化的活化和流行化，同时各个领域参与到这种文创的开发、生产和营销过程中来，去打破传统，即原有比较低质量的、同质化的、纪念品化的局面。比如一度很火的NFT，即非同质化代币，这是一种新型的虚拟数字加密艺术，每一个代币代表一种独特的数码资料，这个现象是数字经济发展到一定阶段的产物，也成为现在元宇宙当中的一个基本的、不可或缺的元素。在这种新消费趋势下，反映出了消费人群对文创的、文化的几个属性的诉求，比方说文化属性、创意属性、时代属性、商业属性等等，各方面都有一个诉求。

给年轻人的建议

黄信彰：大家要习惯去看一些没有看过的电影，看完之后先写下一些心得、去评论，而后再回过头来看看影评是怎么说的，而不是像现在的年轻人先看影评，看影评说好不好看，看到是几颗星才去看。你看完电影之后必须有一些心得，这样可以练习自己判断事情，或者拆解事情的能力，可以训练到所谓的一眼看到底的方法。我觉得年轻人就是多看，我们这些年纪大一点的，基本上没有什么技巧，只是花的时间比各位更多，跌过的坑、绕过的弯路、跌倒的机会比你们多，才慢慢整理出一套自己的方法论，在还没有自己的方法论之前，先借用大家的方法论，那一定是要多看。在我们这个行业里面会经常这么说：没有看过一百个以上的项目，你不要轻易评论。第二个是，你没有实际做过，比如说我们做观光工厂、做博物馆，没有做过十个以上，你也不要轻易去评论。有些事情是你做评论好像很简单，可是你看得不够多，你评论起来其实是不够客观的，很多事情是看多了才体会到它的难度，所以我的建议是第一是看多，第二是看深。

魏博：我的一点建议是要多看多思考。做和平菓局项目的这两年，是我这么多年来逛胡同最多的时间。因为你在做这个事情，你要去多深入了解相关的信息。我会去到胡同里的会客厅，和胡同的居民去交流，从他们这会得到很多启发。第二，要和更多有意思的人去交流。做和平菓局这个项目也要做文创产品，因此我认识了很多我以前认识不到的人，比如收藏老玩具的收藏家，比如收藏老式古董自行车京城板儿爷等，这些有意思的人都会给到你很多启发和很多有意思的元素。我认为文化创意不用是特别高大上的，或者是不接地气的，而是存在于日常生活当中的方方面面的，所以在生活里面要去多思考，多去发现，注重创新变化，同时也注重细节。

宫阿娜：我的建议大概是两点。第一个，我们在做文创的时候，我认为首先要避免一件事情，即纯粹地从美学和视觉的角度来做文创。这可能是个捷径，但这不见得是最有生命力的一个做法。尤其像是我们在做地域文化挖掘时，我们要真正地去了解文化本身，这个文化它不仅仅是来自于书本、来自于记载，更多的可能还是在人的生活当中的传承，尤其是在生活当中的场景，或是在习俗当中的体现，这个是需要我们去观察的。我始终认为，我们呈现的产品是有场景的，场景里边是有人的，人之间是有情感流动的，这些是在做文创的时候都要考虑进来的因素。我们在解构一个地方的文化时，我们会从天地人三个角度来立体地看这个地方文化。

还有一点，我认为不必拘泥于历史，这个时代大家可以用自己的方式来表达，但是也不可以任性，你对这个东西了解得越深，可能你嬗变出来的东西是更加有生命力的。

第二个，黄老师刚才也讲到一点是卖爆款，我们年轻的同事对于爆款经常会有这样的问题：这个也能变成是爆款吗？这怎么就卖爆了？我认为，对刚出校门的这些充满创意的年轻人来说，我们要知道我们是一个14亿人口的大国，我们要避免用CBD的思维和国际化的思维来做想卖给中国普罗大众的产品。黄老师刚才讲到鼓励同学们多看电影，那我鼓励大家多去看电商平台，看一些所谓不性感的爆款下面购买者对商品的评论，这可能能够培养出来对创造出所谓的在市场真正能卖爆的爆款的感知。

郑晓君：我也分享几个词：重文化、抓契机、学技术、赴使命。第一个是重文化，我们虽然做的是文创产品，但是也要注重传统文化艺术的学习，中外的文化艺术也是文创的一种创意源泉，尤其是我们自己本土的传统文化，只有去深入了解，你才能够创造出一些有根基的和生命力的文创作品。其次就是对时代契机的把握，文创开发也不是一个理想的乌托邦，会受很多方面的限制，只有把文化的传播和继承与时代特征相结合，才能够进行更为行之有效的传播和推广。再者，要对新的技术有针对性的重点掌握，利用新的技术、新的媒介核心的平台去打通传播和交互的渠道和桥梁，做到事半功倍。最后，是要肩负文化的使命和责任感，去真正地习文化、爱艺术，在文化和利益之间做好权衡。我希望年轻的文旅文创人，可以成为未来优秀的文化传承人、创造者和开拓者。