单品狂卖100万个！扭蛋在日本为啥这么火？_Hayashi_Noriko_Cabin

原标题：单品狂卖100万个！扭蛋在日本为啥这么火？

单品狂卖100万个！扭蛋在日本为啥这么火？

引言

扭蛋机的起源，最早可以追溯到20世纪初的美国。如今，全球扭蛋文化发展最繁荣的地方却是日本。今年初，东京池袋新开了一家扭蛋商场，超过3000台扭蛋机的规模，使得其获得吉尼斯世界纪录认证为世界上规模最大的扭蛋商场。为什么扭蛋文化在日本如此流行？为什么越没有创意的扭蛋越受日本成年人喜欢？这篇文章来自编译，介绍了日本扭蛋文化发展的现状和有关故事。

▍东京池袋新开的扭蛋商城，其中有超过3000台扭蛋机，创下了吉尼斯世界纪录。图片来源：Noriko Hayashi

▌山西义明（Yoshiaki Yamanishi）是日本玩具商Toys Cabin的执行董事，他之前计划打造一款史上最没有创意的玩具。

在日本扭蛋机蓬勃发展的今天，这个行业的竞争也十分激烈。近几个月以来，走在日本街上，只要你有一点零钱，就可以轻松获取扭蛋。

拆开这些扭蛋，你可能会获得一个可以用作计步器的迷你燃气表，或者是可以发出逼真扫码声音的条形码扫描枪，亦或者是带有喷嘴功能的塑料玩具汽油罐。

去年年底，当山西义明推出一系列超现实的分体式空调玩具时，他对自己的想法非常有信心。日本各地的扭蛋爱好者都在疯狂抢购这款微型机器，它还配有通风管和旋转扇叶，就像世界各地建筑物外安装的空调外机一样。

▍Toys Cabin公司推出的迷你分体式空调扭蛋。图片来源：Noriko Hayashi

在新冠疫情的影响下，日本几十万台扭蛋机成为了疫情中的意外赢家之一。英文中的扭蛋一词“Gachapon”是一个拟声词，它描绘的是扭蛋在机器内部翻转滚动的声音。当你投币过后，扭蛋机就可以通过内部发球盘的转动随机发放扭蛋。

每个月，市面上至少会推出上百种新的扭蛋产品，互联网上许多玩扭蛋机的视频也获得了超高的播放量，有的甚至超出了百万播放量。

从传统角度而言，扭蛋主要是儿童喜欢玩的玩具（你可以对比参考动漫或者游戏角色相关的玩具）。

然而，越来越多的玩具商开始推出针对成年人的扭蛋，比如猫咪帽以及各种日常用品的复制衍生品，总之越没创意却越受欢迎，行业内也把这些产品称作是“原创产品”。在这一趋势的影响甚至是驱动下，扭蛋市场也出现了井喷式的发展。

这些迷你复制品被“隔离”在蛋状的塑料壳里，就好像是对新冠疫情期间日常生活的隐喻。

用户会将买到的扭蛋拆开，把其中的玩具放置在一些具有怀恋价值的场景中，并把它当作是21世纪的“枯山水”（译者注：枯山水是日式园林的一种形式，枯山水没有水景，“水”通常由砂石表现，“山”则由石块表现，常被认为是日本僧侣用于冥想的辅助工具）。

有的扭蛋真实地复原了单调乏味的办公室场景，还配备了白板和碎纸机，有的则复原了商务酒店房间的场景，配备了熨裤机（译者注：熨裤机在日本较常见，是酒店房间主要用于熨西裤的电器）。

山西义明创办的Toys Cabin公司位于离东京不远的静冈县（Shizuoka）。对他而言，成功“并不在于产品是否能大卖。”

“我希望有人会提出这样的问题，‘谁到底会买这个东西？’”他说。

▍日本玩具商Toys Cabin执行董事山西义明（Yoshiaki Yamanishi）。图片来源：Noriko Hayashi

▌这本来只是一个反问句，但近年来，这个问题却真的有了答案。这个答案就是年轻女性。

据日本扭蛋协会（Japan Gachagacha Association）负责人小尾克彦（Katsuhiko Onoo）称， 超过70%的市场份额都是由年轻女性贡献的，她们还会在社交媒体上活跃地推广这些玩具。

在过去十年中，年轻女性对扭蛋的巨大兴趣，也使得日本玩具市场销售额翻了一番。截止2019年，超过60万台扭蛋机共计创造了超过3.6亿美元的销售额。据行业观察人士分析，在疫情期间，对扭蛋的兴趣还在持续高涨。

大松博明（Hiroaki Omatsu）是一名专栏作者，他每周都会在日本知名报刊《朝日新闻》（Asahi Shimbun）旗下的某网站发表有关扭蛋的专栏文章。

他说，对大多数玩具商而言，这些扭蛋产品的利润并不是特别高。然而，它却成为了设计师的创意设计展示渠道。对于像日本这样的总是喜欢创意的国家，他们就很容易获取相应的用户群体。

“专门为成年人打造扭蛋，实际上就是创造一些毫无价值的东西。‘这简直很荒谬’就是最高的褒奖。”大松博明说。

扭蛋机的起源可以追溯到20世纪初的美国，这些奇妙的机器主要用于发放糖果、花生和各种小饰品。当时，日本则主要是大多数廉价玩具及物品的供应商。直到20世纪60年代，扭蛋机才开始进入日本市场。

20世纪70年代末，万代公司（Bandai，现在世界上最大的玩具公司之一）结合了一本有关职业摔跤手的流行漫画《爆笑筋肉人》（Kinnikuman），通过扭蛋机推出了一系列可用于收藏的橡皮擦。在引发全国热潮的同时，这些机器也终于迎来了突破性的发展时刻。

自那以后，扭蛋机就成为了日本流行文化中的一个固定元素，也象征着这个因凯蒂猫（Hello Kitty）和宝可梦（pok%uE9mon）而知名的国家热爱娱乐的一面。

▌池袋（Ikebukuro）是东京最具代表的人气繁华街区，其主要以女性为主的宅男宅女文化街道而广为人知。除此之外，池袋也已成为扭蛋机文化的非官方中心，这里几乎每个店面都堆满了机器。

太阳城（Sunshine City）是池袋的一个购物中心兼主题公园，这里有两个扭蛋“百货商场”。第二家商场是万代公司于今年二月开设的，其中有超过3000台扭蛋机，并且已获得吉尼斯世界纪录认证为世界上规模最大的扭蛋商场。

出售扭蛋和购买扭蛋并没有太大区别，都具有随机性。这就像彩票一样，几乎没有人能准确预测人们到底喜欢什么类型的扭蛋。这给设计师创造了极大的发挥空间，他们可以根据自己的喜好来设计各种玩具。

对这一行业而言，新奇是关键竞争指标。扭蛋的乐趣，并不是来自于玩具本身，真正的乐趣在于购买扭蛋的过程：每个月发现新奇扭蛋产品时的喜悦，以及像玩老虎机一样对结果未知的那种兴奋。

为了增加顾客的复购，即便是小规模玩具公司，每个月也会推出多达十几种新玩具，他们会向分销商派发一摞宣传单，向他们介绍针对不断增长的扭蛋机市场而提供的新产品。

▌东京一家玩具公司Kenelephant结合了日本中端消费品牌的人们熟知但并不想购买的产品，还原并推出了一系列精美的玩具。该公司的这一举措也发现了利基市场，从而进一步发展自身的业务。

在Kenelephant公司办公室白色的陈列墙上，摆放着迷你的吉野家（Yoshinoya）牛肉碗和密保诺（Ziploc）便当盒。这些迷你复制品被定位为一种流行艺术。

其公司有许多门店都开设在东京市内最繁忙的地铁站附近，这些门店的风格都是按照高档咖啡馆来装修的，具体主要采用的是拉丝钢、混凝土和单色工业板等材料。

Kenelephant公司的一位董事青山雄二（Yuji Aoyama）称，其最初主要选择的是针对专业人士和业余爱好者的产品，但很快就转向了更具广泛吸引力的产品。

十年之后的今天，该公司每天仍然能收到许多公司的邮件。在邮件中，这些公司也极其渴望地希望与Kenelephant公司合作，共同推出迷你复制品。

▌早在2012年，玩具制造商奇谭俱乐部（Kitan Club）推出了杯缘子小姐（Fuchiko）的扭蛋玩具，从此引发了一股热潮，为如今扭蛋文化的繁荣发展也埋下了伏笔。

▍玩具制造商奇谭俱乐部（Kitan Club）推出的杯缘子小姐（Fuchiko）。图片来源：Noriko Hayashi

杯缘子小姐是一位身材娇小的女性。她穿着日本女性上班族朴素却略显复古的制服，并且可以“坐”在杯子的边缘，是大家所知的办公室女职员，或者简称为“OL”。

奇谭俱乐部首席执行官古屋大贵（Mondo Furuya）表示，“杯缘子小姐”引领的热潮，成功地使20多家小型玩具商进入了一个由万代和多美（Takara Tomy）两大玩具商主导的市场。大多数公司都能推出让成年人感兴趣的扭蛋产品。

过去，受欢迎的扭蛋销量可以突破100万个。如今，在竞争如此激烈的背景下，任何销量超过十万的扭蛋都可以称得上是真正的热门产品。

古屋大贵在位于东京市中心的公司总部接受采访时说：“许多新进入市场的玩具商可能一直都误认为，我们赚了很多钱。当时，恰逢奇谭俱乐部每月在总部举行的一次例行会议，在会议上，大家一起头脑风暴各种新的灵感与想法。

总部办公室是奇思妙想的圣地，其设计风格很像日本的校舍，里面布满了各种玩具和工艺品，像是从海盗洞穴里掠夺来的宝藏一样。大厅入口两侧都摆放着该公司曾推出过的扭蛋产品，包括一堆凹凸不平、褪色的过敏原，其中大多都是不同种类的花粉。公司一位女发言人说，两侧摆放的都是失败的产品。

▍奇谭俱乐部首席执行官古屋大贵（Mondo Furuya）。图片来源：Noriko Hayashi

该公司对完美主义的追求，意味着其在早期推出的产品上是亏损的。杯缘子小姐的肘窝是手工绘制的，这可能是大多数人永远都不会注意到的细节。

不过，多年以来，奇谭俱乐部也学会了在不牺牲产品质量的前提下，尽可能地降低成本。尽管如此，制作这些玩具仍然是他们喜欢的工作。就主营项目而言，奇谭俱乐部主要依靠的是其他产品的收入来补贴扭蛋业务，比如面向成人收藏爱好者的高端授权玩具。

▌西村圭太（Keita Nishimura）是另一家扭蛋玩具商Toys Spirits的首席执行官。他把扭蛋的设计过程描述为一项半艺术半工程的挑战。

对于Toys Spirits公司而言，其关注的核心是能够使用的小物件。其最近热销的产品包括一款可以滴出蚂蚁大小水滴的迷你饮水机，和一款可以制作刨冰的迷你刨冰机。

迷你饮水机。图片来源：Noriko Hayashi

迷你刨冰机。图片来源：Noriko Hayashi

为了让产品最大程度上做到真实可靠，西村圭太还把这两款玩具送到了日本食品安全监管机构做检测，并通过了厨房安全级的认证。

“做大件产品并不难，但要做小件产品却很难。”西村圭太说。三年前，他辞去了在一家行业领头公司负责高端玩具制作的工作，来全面迎接这个挑战。

▍扭蛋玩具商Toys Spirits首席执行官西村圭太（Keita Nishimura）。图片来源：Noriko Hayashi

乍眼一看，西村圭太的穿着就像是一个普通的日本工薪一族。但当他在描述自己的产品时，他就像《查理与巧克力工厂》（Charlie and the Chocolate Factory）的主人公威利·旺卡（Willy Wonka）一样，聪明绝顶，富有想象力。每一个空扭蛋都是一个纯粹的想象世界。

“我在每一个扭蛋的制作过程中都耗费了大量的心血。”西村圭太说，“我希望实现的，就是把一些美妙的元素添加进去，特别是能让你有所想的元素。”

来源：神译局 译者：俊一

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