原标题：英国王室、韩国丧尸、日本动漫、中国科幻...海外10年，解锁Netflix全球野心

10年开拓190+国家，Netflix如何做到？

作者 | Amelie

编辑 | 梓

首图来源 | Netflix

Netflix最近大新闻很多。

九月初刚宣布与《三体》达成剧集制作协议，马上又传出与英国前王室成员哈里王子和梅根的合作。

在不久的将来，哈里夫妇将为Netflix制作一系列电影、电视剧、纪录片、儿童节目等。

图片来源：GETTY IMAGES

虽然早在今年1月份，他俩就在网络上对外宣布退出英国王室，但至今也无时无刻不处在“英国王室”的光环之下。以至于网友戏称说，虽然他们嘴上说着逃离王室去寻找自由，但是面对生活压力还是要蹭着王室的热度“恰饭”。

Netflix虽然没有对外公布两人片酬的具体数目，不过业内专业人士估算这笔合作费用高达1.5亿美元左右。

选择中国最火的科幻小说，拿下英国王室内容，自2011年走上全球化内容布局道路以来，Netflix已取得卓有成效的战绩：

• 2010年仅美国市场，2015年拓展至50个国家，2017年在全球190个国家和地区提供内容服务；
• 2018年第二季度，海外营收首次超过美国市场；
• 2020年第一季度，新增1570万用户中86%为海外市场新增。
• 截至2020年第二季度，Netflix全球总用户数达到1.93亿，其中美国和加拿大地区付费用户占达到7332万（38%），而欧洲、中东和非洲、拉丁美洲、亚太等国际市场用户达到1.2亿（62%）左右。

图片来源：Netflix Get the data /Created with Datawrapper

尽管在美国本土市场上面临着迪士尼Disney+、华纳HBO、亚马逊Prime的严重挑战，但Netflix已经成功在海外开疆拓土，打下一片大好江山。

一、海外内容是Netflix的一大亮点

相比竞争对手，Netflix海外布局的脚步更快一点。

欧洲、中东和非洲地区是Netflix的第二大市场，而想在欧洲开展业务，Disney+还要先努力完成30%欧洲本土原创内容的制作指标，Hulu估计要等到2021年才会有所行动。

至于HBO和NBCUniversal，更显得野心不足，“处在非常非常早期的阶段”。

在海外市场上，Netflix已经推出了许多收视与口碑双收的剧集：

英国：《王冠》

2016年，讲述英国王室发展历程的传记片，号称史上耗资最贵的电视剧《王冠》(The Crown)横空出世。

奢华、宏伟、漫长...所有大而全的字眼都可以概括它的主题。精良、精湛、考究....又能体现它细节的极致。

外界说它尊重历史、讲究细节，从服装、表演、摄影、剪辑、音乐等各个方面堪称完美。

当年一度斩获了金球奖最佳电视剧集、最佳女主角、艾美奖最佳男配角等大大小小若干奖项。

图片来源：Netflix

喜欢八卦的可以看到英国皇室的各种桃色逸闻，而关注历史的也完全可以跟随大英帝国“第一家庭”的视角见证英国激荡的现代史。

这部剧不仅在英国观众中很有市场，全球观众也喜闻乐道。

Netflix明确表示这部剧集将会拍到第六季，总共60集，演绎女王在位60多年来的风霜岁月。

去年上线的第3季中就是由2019年奥斯卡新科影后奥利维娅·科尔曼接任演绎女王的中年。

图片来源：Douban

预计在今年11月的《王冠4》中，不可避免的会涉及到哈里的生母戴安娜王妃的故事。

在此时哈里已经成为Netflix的战略合作伙伴，加上这一季又有英国女王、撒切尔夫人、戴安娜王妃三个传奇女人同台的亮点，想必又会收割一批影迷和大小奖项了。

从一以贯之的本土化内容+全球分发，到在全世界范围内寻找畅销小说、真人真事改编，选择已经成功过的题材和案例，再到坚持拍摄真实的非英语剧集，在其它语言和文化中寻求改编灵感……

Netflix的征服全世界计划，越玩越大。

韩国：《王国》

图片来源：Netflix

韩国的丧尸题材是2016年《釜山行》立起来的口碑热点题材。

说到《王国》，作为Netflix去年的开年大剧（改编自网络知名漫画《神的国度》），由一向以拍电影见长的金承勋担任导演，金恩熙编剧，她的作品《信号》也是当年电视界的现象级作品。

演员阵容是在韩国知名度很高的朱智勋+裴斗娜+柳承龙，在2021年的第3季中还有全智贤强势加盟。

说起它的内容，你以为Netflix拍的只是丧尸+宫斗？有心的观者还看出了更深层的内容：

在《王国》中的末日里，并没有拯救世界、带领众人的英雄，而人人自危才是常态。

可明明已是乱世、人人自危，但君主们还要营造出一副国泰民泰、王权还在的场面，去镇压人心，假意维持不正常中的正常感。如耸立的微微摇晃的大楼，到处都是阴谋和算盘。

图片来源：Douban

当然这部剧是限制级的，因为有些画面实在是太具有冲击力啦！所以如果胆子小的话，真心不建议晚上独自一人观看/(ㄒoㄒ)/~~

Netflix拍的《王国》，不仅仅有美式的情感上直白幽默、揭露人性黑暗，动作上的末日逃亡，还有着东方式的深沉内敛，水墨禅意处世哲学，立意深远……

日本：《轻松小熊和小薰》

日本是拥有最多Netflix用户的亚洲国家，也是Netflix登陆最早的国家。但是在日本，相比较剧集，动漫才是霸占天下的大头。

2020年，Netflix在日本的战略全力攻占动漫，主要往经典IP的重制和科幻动画原创两个方向发力，总体战略是阵容退居二线，题材选择成为首选。

Netflix的眼光很准，这部治愈系动画在豆瓣上拿到了9.2的高分。轻松熊是日本有名的IP，众所周知日剧的治愈能量出奇的强大，善于挖掘小人物的故事，反应社会现象。

这部动漫用定格动画的方式具象呈现。

定格动画和普通动画不同，它不是画，是拍。两年的制作期，有7个月拍摄，最终一共拍摄22万个镜头。制作过程中为保留足够创意，一个动画师每天只制作十秒时间。

图片来源：Netflix

除定格动画外，这还掺杂少许其他风格，像线稿、平面二维动画等方式。

图片来源：Netflix

Netflix强大之处在于能根据当地需求，网罗顶尖阵容制作动画，给观众提供自己想要的选择。

既能拍出已成爆款的成人动画《爱，死亡和机器人》这样大尺度先锋的动画实验，也可以有《轻松小熊和小薰》这样“萌，生活和轻松熊”的治愈系定格动画。

导演希望的是，“观众一边轻松的吃着饺子，一边看着这部作品”。

Netflix希望的是，观众在疲惫时，看到轻松熊不紧不慢的慵懒样子，仿佛也有了片刻的宁静、治愈和美好。

印度：《德里罪案》

2012年印度德里的黑公交案曾经惊动世界。2015年BBC曾以此案为背景，拍摄过一部纪录片名为《印度的女儿》，探讨案发的社会原因，诸如印度社会的性别极端不平等、贫富两极分化、传统观念架空法律。

当然，片子在印度被禁，理由是——内容敏感、容易造成骚乱。

图片来源：CNN

2018年，CNN报道说，6年过去，印度强奸犯罪率并未降低。

Netflix耗时四年调查完成剧本，启用全印度制作班底，2019年针对印度市场上线的犯罪剧《德里罪案》，就改编自该案。

在印度德里每年发生11000起恶性犯罪。犯罪率居高不下，人们除了视若无睹，别无他法。和《印度的女儿》不同，Netflix《德里罪案》将笔墨重点放在几近坍塌失效的官僚系统：

大至政府运作、资源分配、司法量刑，小至政客和基层警察对案件的反应，都被一一呈现。

不过分渲染情绪，冷色调画面也暗合了编剧审视事件的冷视角。

对于这部片子来说，某种程度上承担了一种社会责任。被看见并重视，也是一切改变的基础。

Netflix在亚洲的征途自2015年开始，到今年亚洲订阅用户总数为1984万，但相比其他地区来说，市场还远待开发。

二、10年进军190+国家，如何做到？

可以说，Netflix的海外势力是推动其成功的一大因素。

从2011年开始，Netflix开始了海外扩张，至今超过60%的付费用户来自海外，其成功可归纳为两个关键因素：

• 徐徐图之
• 深度本土化

在Netflix的国际化扩张战略中，“心理距离”和“地理距离”是首要考量因素。

其拓展的第一个海外市场——加拿大，在“心理”和“地理”上都是最接近美国大本营的，在海外扩张的第一步，Netflix选择了加拿大这个难度最小的市场试点，并借此积累了开拓海外市场的经验。

接下来，就是把这次的经验复制应用到其他地区。

紧接着2011年9月12日，Netflix在拉丁美洲、墨西哥和加勒比海地区部分国家发布。2012年进军欧洲。在海外扩张的第二步，Netflix一口气拿下了大约50个国家，前者有地理距离优势，后者则在“心理距离”上最接近，殖民历史决定了北美与欧洲文化圈的亲密关系。

海外扩张的第二阶段，文化的相似度、付费用户的数量和能力、网络基础设施的完善都是Netflix在选择目标市场时重点考虑的问题，同时学会与当地内容制作商和通信运营商合作成为Netflix这一阶段的重心。

历经9年，Netflix已在拉丁美洲拥有超过3230万订阅用户，在流媒体市场占有率上，是毫无疑问的王者。

在Netflix为拉丁美洲用户量身定制的原创剧集中，《毒枭》、《犯罪日记：暗杀科洛西奥》均根据真实故事改编，目前已播出；《百年孤独》根据马尔克斯诺贝尔文学奖同名获奖小说改编，暂未开机。

为了保留这个故事的拉丁美洲血统，坚持西班牙语拍摄，承诺只雇用拉美人才，拍摄地定在马尔克斯的故乡哥伦比亚，由马尔克斯的两个儿子担任制片人。

针对欧洲地区Netflix也推出了《纸钞屋》《名校风暴》《奔放101》《罗马宝贝》《王冠》《壮游》《暗黑》《少女吸血鬼》《战火中的夏利特》《查理驾到》《足球英杰》等多个原创剧集项目。

除《王冠》《查理驾到》《足球英杰》《布里奇顿》外，其余均为非英语项目。

海外扩展的第三阶段，Netflix将经验的规模化复制做到极致，从2015年覆盖50个国家至2017年服务超过190个国家，服务能力扩大了近4倍。在这一阶段，Netflix的重心是快速增加字幕语言种类，针对各市场优化内容推荐算法，为更多设备提供技术支持...

那在这样一个徐徐图之的三阶段扩张计划中，Netflix还有一个始终坚持的策略—— 深度本土化。选择关键性的合作伙伴。

比如与电信运营商合作，作为增值服务捆绑销售，例如英国电信企业沃达丰进军爱尔兰时，沃达丰的电视遥控器上有一个按键特意留给Netflix，减轻了Netflix获客的成本。

Netflix坚信“好内容无国界”，本土内容不仅在本国有市场，它也应该是全球性的，在启用本土精良的制作团队，给予对方高度自由的创作空间的同时，Netflix每部本土原创剧集的目标受众都是全球用户，不给自身设限。这些剧集最终也都取得了不错的成效。

三、中国市场，Netflix海外版图的“珠穆朗玛峰”

不断扩张的Netflix，就像龙卷风将好莱坞乃至全球的影视制作行业都卷了进来。即便是在并没多少市场份额的中国，现在人们说起Netflix，都用“网飞出品，必属精品”这一句话来形容。

目前全世界有233个国家和地区，Netflix会员可在190多个国家/地区即时观看电影和电视节目。

可为什么看起来无往不利的Netflix在中国踢到了“铁板”？

1.政策是一大门槛。

5年前，Netflix也曾信心满满想要进入中国大陆市场。作为美国流媒体公司，如果要在中国开展业务，至少要拿到《信息网络传播视听节目许可证》《互联网新闻信息服务许可证》《广播电视节目制作经营许可证》等多个牌照。

这对于他们来说几乎是不可能的事。

2.现今中国的电视剧电影没有分级制度。

众多周知，中国内地上映的电影是全民都可以观看的，而这就要求电视电影创作者必须以儿童、未成年人这些受保护人群的观影标准来拍摄电影，不允许有色情、暴力、血腥等镜头。

Netflix大尺度的剧情难以通过严格的内容审查等因素，很多片源没法正规进入中国。

3.中国本土流媒体行业发展艰难。

占据中国市场十余年的爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台，都面临严重的发展困境。据了解，2019年，腾讯视频的年亏损额为30亿元；爱奇艺亏损达到103亿元，短短5年内，爱奇艺累计亏损额高达288亿元。

本土流媒体巨头尚且如此，Netflix即便不是牌照问题，也会有其他的艰难险阻。早前Netflix也有寻求和爱奇艺合作。2017年Netflix和爱奇艺达成了在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作，不过这种合作对于Netflix意义有限。

4.还有一个逃不过去的坎儿，就是中国盗版的泛滥。

在中国，即便是Netflix并未进入，但新出的热门剧集只要人们想看，基本都可以找到资源，所以要培养为内容付费的意识也相对困难。

尤其在疫情期间，居家隔离和流媒体娱乐成了生活常态刚需，盗版风潮再次大行其道，足不出户在网盘上找资源看剧的人比先前更多了。

在中国虽不能推行服务，针对海外的华语市场也不能落下。

比如说花钱买买买。

《流浪地球》在去年国内掀起一波科幻热，Netflix买下版权后，翻译成28种语言，在190多个国家上线。

除此以外，电影《动物世界》《后来的我们》《未来机器城》以及电视剧《陈情令》《白夜追凶》《最动听的事》的海外版权，也均被购买。

同时还推出华语作品如剧集《罪梦者》《谁是被害者》等，以及和华语顶流音乐人周杰伦合作制作了一部名为《周游记》的综艺节目。

经过23年风风雨雨的发展，Netflix作为一家目前大约90%的新业务都来自国际市场的全球化公司，未来可期。

CEO Reed Hastings也表示，他将把更多精力放在了国际化战略上。

此次Netflix计划开始拍《三体》，如果能复制HBO巨制《权游》的成功，带动中国新的科幻热，或许能刺激资本市场，推动中国科幻产业加速发展，未尝不是件好事。

可能到未来的某个时间点，中国市场也会欢迎Netflix的到来，在国际合作中实现真正的双赢。

参考资料：

https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7-years

https://www.comparitech.com/tv-streaming/netflix-subscribers

https://www.36kr.com/p/677018828683529

https://www.smalltechnews.com/archives/67594

http://dy.163.com/article/F06N39G105118K13.html

https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-02-10/doc-iimxyqvz1643020.shtml

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