垃圾场同款鞋，怎么敢卖一万二_奢侈品_巴黎世家_香水

原标题：垃圾场同款鞋，怎么敢卖一万二

本文经授权转载自新周刊

原标题：1.2万的“烂鞋”，难怪被骂智商税

作者：西武 编辑：程迟 校对：黄思韵

封面 《虚构安娜》

1.2万元一双的“破烂鞋”近期把巴黎世家推上了风口浪尖。

看起来破旧且脏污的鞋子，被网友戏称为“垃圾堆里可以找到同款”。热度之后，是人们对于奢侈品行业的理解的巨大不同。有人觉得它显然达到了品牌方想要达到的关注度，但有人觉得它是哗众取宠。

奢侈品似乎天然与“奇葩”挂钩，但这些奇葩到底是跟风还是走在时代前面？

近日，法国奢侈品牌巴黎世家推出了一双售价1950美元（约合人民币12000元）的“破烂鞋”，表面脏污、破旧，还被划烂。除去鞋子上印着的“BALENCIAGA”品牌logo，它与任何一双你穿了几年的帆布鞋无异。网友们忍不住了，纷纷吐槽自己从垃圾堆里就可以找到同款，立马省一万二。

巴黎世家“破烂鞋”。图/巴黎世家中国官网

这不是巴黎世家第一次被骂上头条了。2020年七夕，巴黎世家推出的限定沙漏包，包上明目张胆地印着中文“我爱你”，就曾被全网群嘲土味。在土味这条路上，巴黎世家还贡献过“春运包”“棉被套包”等辣眼睛的单品，无一不让人感到好笑，又莫名觉得亲切，毕竟所有单品都能在你姥姥家找到同款。

会整活的不只有巴黎世家。LV那人民币2.6万元的空气马甲，人民币6.8万元的风筝，蒂芙尼人民币8.7万元的“毛线球”，都在说明，在奇葩奢侈品界，大牌们一直在争奇斗艳，从未令人失望。

但即使次次被群嘲，大牌们仍未放弃推出奇葩单品。事实上，从你吐槽它们的那一刻起，你就掉入了“陷阱”。

01

从奇葩到日常

自诞生起，奢侈品就与奇葩挂钩了。

以香水为例，19世纪前，在还只有昂贵的香精的时代，香水被视为奢侈品。以现代人及当时的大众的眼光来看，其中许多香水都会被视为奇葩。

龙涎香就是如此。自被发现以来，它的来源就是个谜。直至13世纪，马可·波罗旅行至马达加斯加，在观看当地人采集鲸蜡时，才揭开这个谜底：龙涎香来自于抹香鲸肋部。这种香料广受王公贵族的喜爱。在18世纪前，如果一位男士收获“龙涎香一般细腻”的评价，意味着他是一位好情人。如果对象是一位女士，则说明她为人机灵风趣。

更奇葩的还有海狸香。这种从海狸肛门近处的香囊提取的物质，不仅曾被当作治疗癫痫的昂贵药材，也是春药和壮阳剂的常客。它的味道类似于皮革、动物油脂和皮毛，不易于被大众接受，在名流贵族把它当作蜜糖时，普通人应该将其视为砒霜那样敬而远之。

还有带着尿骚味的麝猫香，其气味也同样足以令人退避三舍。

电影《香水》中，男主角格雷诺耶为了做出世上独一无二的香水，最终走上杀手的道路。

来到19世纪，借着较亲民的香奈儿五号等淡香精香水，香水从贵族们的梳妆台上走入千家万户，淑女们、绅士们也能享受曾经遥不可及的气味，香水不再变得奢侈。巧合的是，在香水走下神坛之际，现代奢侈品产业开始冒泡。

1837年，如今站在奢侈品鄙视链顶端的法国爱马仕诞生。

在《我是个妈妈，我需要铂金包》里，美国人类学家薇妮斯蒂·马丁为了拿到上流社会的通行券，不惜花十几万买下一个铂金包的经历已经昭示了，爱马仕的包包有多名贵且难买。

但在喜马拉雅鳄鱼皮铂金包面前，这都是不入流的小玩意。2016年，香港佳士得拍卖行上，一只镶着200多颗钻石的喜马拉雅铂金包，被卖出近人民币200万元的天价，一跃成为世界上最贵的爱马仕包包。

如果你不能理解一个包卖出几十甚至上百万元的价格，爱马仕发家的马鞍那近人民币7万元的价格，也会让你感慨，贫穷真是限制了人的想象力。

包包是身份的象征。/《三十而已》

在奇葩奢侈品界，论整活，爱马仕不输巴黎世家。打开爱马仕的官网，在30万元的麻将、80万元的麻将桌、90多万元的“草泥马”前，7万6的垃圾桶都显得亲民实惠，如果脑子“瓦特”了，打工人攒半年工资也是可以剁手买一个的。

其他奢侈品品牌也不甘示弱。每当情人节、七夕等，古驰、LV会用印满了红色爱心、苹果的包包、衣服为情侣们的送礼清单添彩。令人好奇的是，如果每年都收到这些宛如排列组合一样设计的礼物，哪天会不会审美疲劳。

对比下来，在包包上直接印上“我爱你”的巴黎世家都有种另类的清新脱俗。

02

塑造身份的符号

美国经济学家弗农·史密斯说过：“告诉我你是怎么花钱的，我就知道你是什么样的人。”这言简意赅地解释了奢侈品的符号价值。在消费主义社会，花钱从来不再只是购买物品那么简单，它成了塑造社会身份的一种行为。

当奢侈品还只是上流社会的专属时，伯纳德·让·埃蒂安·阿诺特让它们走进了中产的衣柜。这个曾经的法国房地产大亨，先后收购了LV、Dior等大牌家族产业，坐上了全球最大的奢侈品集团LVMH总裁宝座后，用各种手腕掏空了中产们的钱包。

“它们满足了你的一切梦想。它们是那么新颖，那么独一无二，让你只想买下来。”在大肆宣传奢侈品的品牌故事、聘用明星设计师来增加曝光度后，“伯纳德们”早已改变了奢侈品行业的规则：重点不再是奢侈品的工艺有多么优秀，而在于奢侈品代表的生活方式有多光鲜靓丽。

“伯纳德们”要做的，便是让这种生活方式被地球上70亿人看见，且被深深记住。

当奥黛丽·赫本在《蒂凡尼的早餐》中穿上纪梵希最经典的小黑裙、在生活中拎上LV标志性包包LV Speedy，整个好莱坞和中产们都在穿着阿玛尼的“权力”西装套装时，奢侈品与流行文化的合谋就已经开始了。

现代人一步步被奢侈品绑架。/《蒂凡尼的早餐》

2004年，美国说唱歌手Kanye（现更名"YE"）在嘻哈歌曲《Last Call》里唱：“我是Kon，路易威登的Don（先生），我给我妈买了一只钱包，现在她成了路易威登的Mom（妈妈）。”说唱歌手们纷纷把奢侈品写入歌中，这早已昭示了它有多流行，且深入人心。

一切都是门生意。据Morketing Research统计，2019年，LVMH全球广告及营销费用高达人民币491亿元，即使在疫情来临之后的2020年，也只是下降到383亿元，人们仍能在生活各处中见到眼花缭乱的奢侈品广告。

奇葩单品便是一种“隐形”营销。当“巴黎世家一双破烂鞋卖1.2万元”冲上热搜后，仅几天时间，微博话题量便突破4亿。这正中品牌下怀。这双只限量销售100双的鞋子，全部售罄后也只能带来120万元人民币的销售额，对巴黎世家来说仅仅是九牛一毛。

但4亿的话题量，可不是任何一个品牌随意营销就能拿下的流量。

大牌们每次推出奇葩单品，都能迅速吸引吃瓜群众们的注意力。微博上有个常年话题——“你永远不知道奢侈品出了什么匪夷所思的东西”，早在2020年阅读量就已超3亿，如今还保持着每日30多万的讨论度。

沿着这个话题，网友几乎可以找到这几年所有的奇葩奢侈品——巴宝莉的“三头人”衬衫、“好男人不包二奶”T恤、YSL的滑轮高跟鞋等，无一不在挑战大众的审美，引得吃瓜群众纷纷吐槽。

这款卖一万元的Gucci雨伞不防水。/官网

口水战中，奢侈品品牌被记住了，形象也被一再地强化。在时髦精眼里，巴黎世家代表着街头、反叛，但在大众心里，它更有记忆点的是“土味”；文艺、坎普风的Gucci，更多时候出圈还是因为毫无内涵的“丑”。

奇葩单品的任务，不是卖出多少钱，而是能带来多少话题和流量。这才是它们被设计出来的初衷。没有人真正在乎它们有多实用。

03

生意和手艺，天壤之别

哗众取宠之外，奇葩奢侈品里也有惊世骇俗的存在。

包围女性全身的锁子甲、长得像犰狳的鞋子、为妓女设计的外套......在已故英国鬼才设计师亚历山大·麦昆手下，奇葩设计简直像批发一样层出不穷。它们都有着堪称吓人的外表，但与“破烂鞋们”不同的是，由于承载着丰富的设计涵义，这些单品早已成为了时尚史上的经典之作。

“我的设计是让女性武装自己。”从圣马丁的毕业作品“开膛手杰克”系列起，麦昆就以另类大胆的设计震撼了时尚圈。1993年，仅23岁的麦昆，在这场秀里，以19世纪臭名昭著的伦敦东区连环杀人事件为灵感，展现以妓女为代表的女性的苦难。

设计时，麦昆把头发缝进西装和夹克外套的内衬，把衣服故意划破、做旧，为的就是还原妓女们衣衫褴褛的真实面貌。秀场上最震撼眼球的是一件印着红色荆棘条的长外套，T台上的模特披着它，暴露出上半身的黑色蕾丝内衣，与“开膛手杰克”事件中被杀害的妓女们联系在一起时，一切不言而喻。

锁子甲则来自于1998年的《圣女贞德》秀场。这场秀以“女战士”为关键词，借用了贞德这一著名的女性英雄形象，正是麦昆那句“让女性武装自己”箴言的再现。

Alexander McQueen 1998年秋冬。

麦昆贡献了太多的经典奇葩设计。其中，最美的无疑是1999年，《13》秀场里最后出现的一场表演。模特莎洛姆·哈罗穿着一袭白色蓬蓬裙出场，一副不谙世事的模样。而正当她彷徨之际，两旁的机械臂对准了她，喷洒出黑色与黄色的墨汁。一时间，惊恐的莎洛姆只能任由自己被描绘、被污染。

最终，她走到聚光灯下，展示了自己的残躯后，独自遁入黑暗，

麦昆用这短短两分钟的时装表演，表达了自己眼里女性被损害、被塑造的整个历史，没有一句话，却做到了一切尽在不言中。

麦昆之外，许多时装大师也借着奇葩单品名留青史。法国设计师、“时尚顽童”让-保罗·高缇耶曾是第一个让T台上的男性穿上裙子的人。他有句名言：“除了令人沉闷的服装，什么东西我都能设计。”

1990年，高缇耶受邀给巨星麦当娜的“金发野心”世界巡回演唱会做造型设计，他从那个年代流行的锥形内衣中汲取灵感，设计出了外穿的“锥形胸罩”。这一单品宛如平地惊雷般问世，不仅给麦当娜贡献了一个经典造型，也让时尚圈多了一个拥有女性力量的新设计：“胸罩外穿”不再是荡妇行为，而是女性对自己身体自我赋权的做法。

19年后，另一位巨星Lady Gaga在歌曲《Alejandro》的MV里，穿着同款锥形胸罩热舞，还在上面架着激光枪，完成了这一经典设计的传承与革新。

图/《Alejandro》MV截图

除了麦昆与高缇耶，现代时尚史上还有许多经典奇葩设计。Prada的“Ugly beauty”风格印花服装，在一众强调极简、优雅的设计中，告诉大众，“丑”也可以高级；马丁·马吉拉那用扑克牌做成的背心，完美诠释了，解构主义下，万物皆可被人们穿在身上。

就连如今以性感大女人风格而广受好评的YSL，其创始人伊夫·圣罗兰曾经也因为以街头妓女服饰为灵感的“丑闻”系列，被1971年的时尚界骂得狗血淋头。但时间终究证明了，优秀的设计总会被正名，“丑闻”系列以其大胆、前卫的风格早已成为了经典。

奢侈品中的奇葩，虽看似相同，但内核却大相径庭——“破烂鞋”是生意，“锥形胸罩”则成为了经典。

时尚圈里，跟风还是真时髦，这是个问题。

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