市场对奢侈品和潮牌联名都做出了些什么反应？_营销_冷芸_品牌

时间：2022-05-23 16:54:11 来源：作者：网络转载

原标题：市场对奢侈品和潮牌联名都做出了些什么反应？

市场对奢侈品和潮流品牌联名都做出了些什么反应？

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2022年4月16日

庄主：Blake-上海-商品企划

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“

近年，奢侈品与潮流品牌的跨界联名频频出现。LV X NIKE、GUCCI X ADIDAS、FILA X LANVIN、OMEGA X SWATCH等等等等。有人说，这给奢侈品能够更加靠近年轻群体；也有人说，联名拉低了奢侈品的品牌形象。孰好孰坏，欢迎大家一起来试着评说一下。欢迎有各类背景的朋友参加这一次头脑风暴。

”

｜一｜

联名代表案例及反馈

庄主:

关于奢侈品跨界联名，我第一个想到的就是LV X NIKE。从前年开始，NIKE就开始陆续和许多奢侈X潮奢品牌推出了联名。DIOR、OFF WHITE、LV是其中几个比较有代表性的品牌。

（图片来源：NIKE官网）

这款联名限量200双，包括下面的橙色皮箱，购买渠道是通过苏富比拍卖。这个联名是用了NIKE AIR FORCE 1以及LV经典的MONOGRAM组合而成的，两个品牌都拿出了自己最有辨识度的品牌资产。

芸友queeni:

这款鞋的设计很有辨识度。

芸友艺航:

最高拍了多少元呀？至少以万为单位了吧。

芸友queeni:

大几十万人民币吧。

庄主:

这一系列的鞋价格在几十万美元。最贵的一双US5码拍到35万美元，225万人民币。不含手续费。

在NIKE2022财年三季度的电话会上，这个联名是作为非常重要的营销事件被传播的。NIKE现任总裁专门提到了这个联名，并且把拍卖所得捐赠给了Virgil的基金会，这个基金会是给黑人、非裔美国人和非洲裔学生提供奖学金和就业指导的。

芸友艺航:

所以这种限量发售造势和拍卖的营销（售卖）形式，是不是只适合这样强强联合的品牌来做？

庄主:

去年就已经爆出了LV和NIKE会出一系列联名的消息，虽然不能确定准确性，很有可能这次拍卖只是个开始。

大家觉得他们为什么要做这次拍卖？营销一定是一个很重要的点，并且NIKE这方面玩得很熟练。大家觉得这个营销事件能够起到什么作用？是面向哪些人？能够带来什么效果？

芸友queeni:

炒热度。我认为这是广告的另外一种方式。这算是饥饿营销吧？

芸友艺航:

先放个大噱头？

庄主:

是的，但可能不太完整。营销关注的是与消费者的沟通。从触达角度来看，这次联名事件，具有全球影响力，确实起到了很好的效果。

从营销角度来看，一方面与全球关注NIKE或者潮流领域的人群做了一次沟通，同时触达了高端人群，拉高了品牌价值感知。另一方面，捐赠款项给到Virgil的基金会，与他们的主要市场——北美相关。大家知道欧美国家对于性别议题、人权议题的关注，事实上这是一个非常好的对外正向展现品牌形象的机会。

芸友Vincent 郑:

是的，在可持续上加分。

庄主:

从产品角度看，其实拍卖出的百万高价，会成为整个联名系列的价值锚点，能够有效地拉高下一步发售的LV X NIKE的市场热度和市场价格。对于高奢人士来说，穿一双200万市值，但是价格同款不同色的鞋子，或许也是能接受的。而这些人原来可能不是NIKE的主要受众或者品牌缪斯。

（图片来源：VOGUE官网）

这是上个月GUCCI的秀场，在秀场发布了ADIDAS和GUCCI的联名合作产品。我选取了一些资料，大家可以参考下。其实这不是ADIDAS和奢侈品第一次合作，作为NIKE的老对头，前年ADIDAS几乎和NIKE同节奏发布了PRADA的联名项目。同时最近也有ADIDAS X BALENCIAGE的合作消息流出。

芸友艺航:

拍照的摄影师也是很走心，除了白手套，旁边还有皮具打孔器。

庄主:

普通的贝壳头球鞋，价格在799。这双的区别在这里。

（图片来源：PRADA官网截图）

当然整体鞋身皮质也有升级。其他的和一双全白的贝壳头是一致的。

下一个是FILA X LANVIN：

（图片来源：FILA公众号）

他们也做了服装配饰。

这款GARA鞋款普通配色在1080元左右。

（图片来源：FILA公众号）

下一个是手表品牌。OMEGA x SWATCH

（图片来源：SWATCH官网）

芸友艺航:

SWATCH是我学生以及初入职场时的心头爱。

庄主:

这是上个月发布的比较有影响力的联名，也是潮品和奢品的组合，在全球的各个社交媒体上引起了比较广泛的讨论。

（图片来源：公众号Sneaker马尼亚）

这次的联名产品与OMEGA的超霸系列非常像。同时社交媒体有两种声音，一种刚发售的火爆销售，有些市场的市场价甚至高达两万，过了段时间冷静下来之后，价格稳定在了6-7k。另外一个声音是来自OMEGA的爱好者，其中一部分人表示要出掉自己手上的OMEGA超霸手表。所以其实这个联名是两极分化的。

｜二｜

联名双方的目的和联名效果

庄主:

（图片来源：公众号Sneaker马尼亚）

看了这些联名后，大家觉得潮流品牌做这类联名想达成什么目标？奢侈品牌有什么目标？

芸友Vincent 郑:

很多联名其实都是圈子里面某品牌的设计师和另一个品牌的设计师是好兄弟，就做联名了。用联名吸引新的流量和消费者。现在没钱买但是之后可能有钱买，有些有能力的新粉就可以直接去买。

芸友艺航:

一定程度应该是想剑走偏锋，输出一部分到非“奢侈品”客群内吧？我认为在一定程度上对拓客有帮助。

庄主:

是的，SACAI应该有借助NIKE的全球影响力的想法，但它本身在时尚领域也比较有影响力。通过NIKE的全球网络，让全世界知道他。同时由于一些品牌的潮流属性，能够在一定程度上起到年轻化的效果。

总结一下，对于奢侈品来说。一方面为了潮流、年轻化的品牌联想，另一方面，通过运动品牌的全球影响力，向外传播自己的品牌。其实奢侈品联名一直争议不断，除了好处大家觉得他还会带来什么问题？

刚刚看的案例里，有些品牌做得好，有些品牌有一些提升的空间，大家觉得应该怎么做，才能够在满足联名目的的同时，做好联名方案和产品发布？

芸友Vincent 郑:

我认为产品还是要好看，价格不可以太高。

芸友艺航:

我觉得他们有以下几点值得其他品牌借鉴：

（1）限量发售（能更好的保护两个品牌原有调性）；

（2）设计和材料本身具有辨识度、审美性；

（3）拍卖形式，赚足噱头，也收获盆满钵满。

庄主:

产品是核心，价格可以贴近原产品价格，但要做限量。只要限量，市场就会给到一个公允的市场价，事实上高定价带来的“破发”反而不如低定价带来的高市场价格。当然不是鼓励炒作，但对于运动品牌、潮流品牌来说，这或许是更好的策略。产品上，设计和材料需要用心，也就是老郑说的好看。高定价需要由高价值来支撑，同时对于运动品牌的受众来说，辨识度或许是必须的，对于这部分人群，辨识度能够满足高层次的需求，例如社交、尊重（小圈子）。能够提高价值感的营销策划中拍卖是一种，但是或许并非所有品牌都有这个品牌资产，能够上苏富比的拍卖场并拍出如此高价。

芸友艺航:

是的，中高端做产品一定要做到中高端消费人群的心坎里。那非高端、非国际知名品牌，可以走这条路吗？

庄主:

其实不一定是面向中高端消费人群，即便是运动品牌目前的受众，低定价能够扩大受众范围，反而可能把产品的市场价推得更高，我觉得这可能比较难实现。但是可以采取借势的方式，借用奢品的资源，比如说中高端人士会关注哪些媒体资源或者认可哪些KOL、KOC，比如说在时装周的露出（中国李宁）。

庄主总结

一、联名代表案例及反馈

1.LV x NIKE

2.GUCCI x ADIDAS

3.FILA x LANVIN

4.OMEGA x SWATCH

二、奢侈品牌有什么目标？有什么好处和问题？以及怎么做？

好处：吸引新的流量和消费者，SACAI有借助NIKE的全球影响力的想法，但它本身在时尚领域也比较有影响力，通过NIKE的全球网络，让全世界知道它。对于奢侈品来说。一方面为了潮流、年轻化的品牌联想，另一方面，通过运动品牌的全球影响力，向外传播自己的品牌。

问题：处理不好会影响奢侈品品牌的价值稳定性，而这个保持溢价的能力对于奢侈品来说是非常关键的。

怎么做？建议价格可以贴近原产品价格，但要做限量。市场会给到一个公允的市场价，事实上高定价带来的“破发”反而不如低定价带来的高市场价格。产品上，设计和材料需要用心。高定价需要由高价值来支撑，同时对于运动品牌的受众来说，辨识度或许是必须的，对于这部分人群，辨识度能够满足高层次的需求，例如社交、尊重（小圈子）都能够提高价值感的营销策划。借用奢品的资源多露出等等。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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