原标题:奢侈品牌推万元“破烂鞋”,是昏招还是反向营销?
奢侈品牌推万元“破烂鞋”,是昏招还是反向营销?
文/郁风
(作者郁风,荔枝新闻特约评论员,时事评论人;本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿,转载请注明出处。)
在巴黎世家官网上,这款外形残破、用料污损的“限定鞋”被直接命名为“Full Destroyed”,也即“完全破损”或“破烂”,看来官方也认可“破烂鞋”这一说法。更让人傻眼的是,巴黎世家同时还出售该款鞋的全新版本,但售价只有“完全破损版”的三分之一。花3倍的价格买一款残破不堪的同款,巴黎世家是真觉得消费者“人傻钱多”,还是以此为噱头进行反向营销?
巴黎世家给出的解释是,推出“破烂鞋”的宗旨是引发人们思考快时尚给地球带来的影响。显然,这是“环保理念”的又一次演绎。只不过随着该词汇越来越频繁地被品牌搬用,异化的“环保”已然沦为笑柄。如苹果宣称为了“环保”拒绝附送充电器,却同时叫卖更为高价的官方充电器,巴黎世家的这套说辞也显得颇为苍白无力。
同时,巴黎世家的解释也暗含对友商的攻击意味。如今以优衣库、Zara为代表的快时尚品牌强势崛起,以低廉价格、多样款式俘获消费者的同时,也对巴黎世家这样的老牌时尚品牌构成了不小的冲击。“破烂鞋”的用意或许是抓住快时尚品牌公认的“使用周期短”问题,意在表明如果买了那些快时尚品牌的鞋子,用不了多久就会变成“破烂”。
不过,这样的营销策略恐怕是“杀敌八百,自损一千”。因为担忧快消品牌容易变成“破烂”,所以干脆“未雨绸缪”,自己做一款“破烂鞋”用来“保护环境”?事实上,这款“破烂鞋”巴黎世家也只出售100双,恐怕他们也觉得,满世界也很难去找超过100个“傻子”。
但是,消费者真的会为这样的“噱头营销”买账吗?衡量营销效果的好坏,话题度固然重要,但对品牌声誉造成的影响更为重要。近年来,国内消费者对这些奢侈品牌的观感,已从原先的“时尚我不理解”“贵有贵的道理”,到如今更有自己的想法和批判性。这些奢侈品大牌不再高高在上,而是被赶下神坛交由消费者重新审视。这一方面说明国内消费者消费理念和审美观念的提升,另一方面也说明时尚市场的壮大与繁荣,消费者有了更多的选择空间。原本可望不可即的大牌们,已渐渐不再成为魂牵梦绕的梦想。
奢侈品有个理念,“为1%的人服务,为99%的人缔造梦想”。在这一点上,奢侈品的售价普遍超过了它的实用价值。几千元一双的拖鞋,几万元一个的包,都是如此。这些奢侈品牌大都起源于工匠手工定制,以凸显顾客的尊贵身份,并逐步发展成财富象征。但如今,随着时尚市场竞争的加剧,这些大牌开始想方设法推出“奇葩”设计,希冀借此营销,开拓新市场。可实际效果往往适得其反,乃至偏离其“造梦”的初衷。
毕竟,一双1.2万元的“破烂鞋”不会成为任何人的梦想。即便穿在脚上,也体现不了穿着者的尊贵和时尚,甚至可能遭到嘲笑。当大牌们身上背负越来越多“丑”“奇葩”的骂名时,那他们恐怕要好好反思了。
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