中国设计师品牌如何出海提升国际影响力？_Yvonne_冷芸_时尚

原标题：中国设计师品牌如何出海提升国际影响力？

中国设计师品牌如何出海，提升国际影响力？

参与：冷芸时尚6群群友

时间：2021年12月18日

庄主：Lucia-米兰-时尚公关

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“

随着中国时尚设计力量的崛起,越来越多优秀的中国时尚设计师品牌涌现,他们也不再满足于国内市场，希望出海推广,在世界的舞台上展现中国设计。而在这个的过程中设计师品牌应该怎么做?没有海外背景从0到1搭建国际形象? 如何通过海外宣传提升品牌国际影响力及品牌商业价值?如何创造优质的海外社交媒体内容?

”

｜一｜

中国时尚设计师品牌出海的现状

1.有哪些出海或在国际上已经有一些影响力的中国设计师品牌?

庄主：

不知道大家对我们中国设计师品牌有了解吗？有哪些现在已经出海或者是在国际上有影响力的中国设计师品牌？

芸友凯丽:

UMAWANG。

芸友Yvonne:

ANNAKIKI。因为他们每年都在国际时装周出现，并且现在品牌线下运营也不错，算是比较出圈的设计师品牌。

芸友Aurora:

SHUSHUTONG。

2.以上这些出海的品牌大家都知道他们做了哪些事情?

芸友凯丽:

我知道他们在国际时装周走秀。

庄主：

很多人会从巴黎、纽约、米兰、伦敦等海外时装周走秀资讯关注到这些品牌。

芸友Yvonne:

我认识品牌的途径是通过时装周的秀场和线下门店的装修以及橱窗陈列比较吸引睛。还有就是从社交媒体上面的推送关注到品牌。

庄主：

刚才大家很多都提到了品牌海外时装周走秀 。除了走秀 ,大家是否了解过以上的这几个品牌为出海做了哪些事？比如有的品牌进入海外的showroom,或者在海外做快闪店、联名合作等等。

芸友Yvonne:

欧美的明星以及KOL穿搭我感觉也算是推广的一种。国内很多品牌在国外都有设立经营门店，但是在国际有影响力的品牌我不大清楚有哪些。

芸友凯丽:

我还会通过收购国外品牌的新闻了解品牌。

庄主：

可能提设计师品牌会有点狭隘,其实我们也可以稍稍更宽泛的扩大到一些,例如江南布衣实际上也算是设计师品牌,他们入驻了西雅图Pacific Place购物中心, ICICLE之禾也在巴黎有门店。另外很多集团经常会收购一些国外的品牌,通过合作的形式将自己的品牌进行推广。

3.大家对中国设计师品牌在海外走秀怎么看？

庄主：

刚才大家都提出了会关注中国设计师品牌海外走秀,那大家对品牌海外走秀这件事有什么看法？或者当你看到一个中国设计师品牌在海外走秀的时候,你们会有什么样的观感？

芸友Yvonne:

很多国内品牌为提升品牌的国际地位或是知名度以及吸引不同的流量会选择聘用国外设计师以及在国外走秀。有的品牌做的非常成功，也有些品牌只能在当下引起一时的轰动，后续慢慢的冷却下来。

像前面提到的ANNAKIKI，这个设计师在米兰走秀让我觉得很棒，这是我们中国的设计师。还有像中国李宁的走秀会让我觉得算是全民对这个品牌都非常有好感。他们也算是登上国际时装周后一个非常成功的品牌。

庄主：

是的，结合刚才大家的发言以及我自己目前所了解的，我可以做个简单的总结：目前中国设计师品牌出海的情况有以下几种：

（1）设计师本身就有海外留学背景的设计师品牌。例如刚才第一个提到的UMA WANG，设计师就是在圣马丁学习过的。还有SHUSHUTONG的设计师蒋雨彤和雷留树是伦敦时装学院毕业的。

（2）在中国已经有一定的影响力的，大家所熟知的品牌。例如江南布衣、李宁、ICICLE之禾, 他们都有通过线下门店以及走秀的形式布局出海规划。也包含以电商平台起家，主要是淘宝旗舰店这样的方式发展起来的品牌。

芸友Yvonne:

SheIn算吗？

庄主：

SheIn他们整体本身业务线以跨境电商为主，所以他们一开始就不算是针对中国市场，只能说他们借用了中国市场强大的供应链。另外华裔设计师也不在我们的讨论范围之内，因为华裔基本是在海外成长起来的，无论是设计师本身的人脉圈层和发展模式其实都会有些许不一样。但是我个人觉得有很多华裔设计师的面孔出现让大家开始愿意接受更多有亚洲面孔的设计师。

我想再和大家讨论下，在本土背景下孵化成长的设计师和品牌为什么要选择出海呢？

芸友Yvonne:

我觉得这跟国内消费者心态有关。首先从消费者的角度会觉得出海的品牌有“不同”和“厉害”之处。品牌方一方面感觉设计师“镀金”了，层级不一样。以及品牌想扩大自己的私域流量（不同平台吸粉）

芸友美闲:

我认为本质还是指向时装的话语权本来就不在我们这。

庄主：

在大众认知里,一个会做海外铺设的品牌是有一定实力的，并且如果在一个中国设计师品牌有国际影响力或者是在海外受到认可，自然在国内也会带来更高的关注度。在我看来，我们的时装概念算是引进的，而时尚的体系目前为止很多的话语权还是以欧美海外为主,所以得到肯定比较难,所以现阶段得到肯定的含金量也相对比较高。

芸友美闲:

土壤确实不一样，我们的消费者还在为面料好买单，他们的消费者会为概念买单。

庄主：

对,不过好的事我们的消费水平和认知都慢慢的在提升。目前中国有着领先世界的供应链，也就意味着我们有更多机会创造出更多的可能。

芸友Yvonne:

国内很多服装品牌聘请的设计师，创作的灵感和权限也很有限。我之前了解深圳一家服装品牌公司里面聘请的一些设计师都围绕着公司指定的几个奢侈品品牌抄款。

｜二｜

如何通过海外宣传提升

品牌国际影响力及品牌商业价值?

1.如何制定出海战略规划、社交媒体、新闻办公室、网站?哪些渠道是一定要搭建的?

芸友美闲:

我想到的最好的办法就是直接进到他们的老牌买手店，一方面在背书，一方面有客人。

芸友Yvonne:

不考虑资金和资源的话，一是跨界联名；二是在一些有代表性的场地设立快闪店，另外就是通过明星以及KOL推广。

庄主：

对的, 但是我们在实际的时候我们发现了以下几个情况,可能和国内市场有些不一样。

抛开已经在国际上获奖的设计师,或者是有一些非常吸引人头衔的设计师。例如FENG CHEN WANG ,她是伦敦皇家艺术学院男装系硕士专业里走出来的第一个中国设计师，又是首位被英国时尚协会旗下NEWGEN MAN 吸纳的中国设计师或者是这次入围LVMH青年设计师大奖决赛的 RUI ZHOU。

抛开以上两种我们举例的品牌,实际上有一定行业定位的买手店,他们对新品牌的考察非常严格。因为他们大部分的预算给与了一些合作很久且确定能带来稳定效益的品牌。无论是奢侈品品牌,还是设计师品牌。这是目前很多品牌选择的方式，相对而言起步比较容易 ,但是良好的执行下去，对海外还是需要一个长远的规划的。

芸友美闲:

所以还是要提升自己自身的硬实力。

庄主：

就像美丽的艺术品也要去宣讲它的概念理念,才会收获更多的认同。而且刚才提到了长远的规划，那我分享下我自己的小经验，如何制定出海战略规划？以及哪些平台是我个人觉得品牌一定需要搭建的？包含社交媒体、新闻办公室、网站等等。

前期我建议品牌进行一个自我梳理，我之前看到说品牌在没有适当准备和研究的情况下一头扎进国际市场，就像在没有适当准备和培训的情况下一头扎进湖里一样。

所以首先需要品牌调研海外市场当地的情况，然后明确自己的出海目的。

芸友美闲:

海外市场历史悠久，市场成熟，一定是对东西本身的完成度要求很高的，含金量也正是如此来的。

2.如何从0到1搭建品牌国际形象? 如何将已有的品牌内容,以国际性的视角传达出去?

庄主：

对，假设你是个新品牌，各方面不成熟，自己基础的搭建不完善，你希望通过花时间和精力去打造海外影响力,那你首先要保证自己品牌有很强的一个后方实力能够支撑海外的运营。除非效果一鸣惊人，不然时间线真的会很长。

我觉得非快消品指望海外销售版图养活自己比较难，因为周期长,反馈也比较慢。我们自己有遇见过一些设计师,他自己只有一些作品,然后就拿着作品跑海外showroom和买手店谈合作，有可能他的作品被看重入驻进去了，但是除了设计其他的供应链和品牌宣传都不成熟。可想而知，品牌持续地宣传是非常难的,这样类型的设计师我比较建议他去参加比赛,尤其适合有海外背景0起步的设计师们。要明白现阶段要什么？有什么？再进行调研,确认哪些是必要的？能做到的？哪些是我现在马上就能做到的？哪些是我不足需要帮助的？

我觉得不仅是品牌出海,做很多事情都需要这样。在实际操作的过程中,有很多时候其实是在帮品牌梳理需求,并且通过我们的经验去给出当下应该执行的海外宣传战略。关于社交媒体、新闻办公室、网站这些海外宣传的渠道，大家觉得哪些是一定需要搭建的?

芸友美闲:

我认为社交媒体是品牌一定要搭建的。

芸友Yvonne:

我觉得还是看品牌的定位，如果品牌的定位是年轻时尚群体，那么社交媒体是必备的渠道。

庄主：

海外的社交媒体比如INS、TIKTOK、FACEBOOK。我觉得如果品牌有出海规划的话是需要窗口的就是展现的窗口，而就目前就引爆点来说，因为INS的强互动性,所以是我比较推荐的渠道。INS的快拍现在是比较流行的形式，快拍和艾特之间的连锁能快速为品牌涨粉并且带来关注度,我感觉就像是小红书和微博的结合。

之前我们参加Chiara Ferragni真人秀活动的时候，因为到访嘉宾上身了我们服务的中国设计师品牌的产品，所以也为品牌的INS带来了流量。当媒体们选择一个平台去发布信息的时候,如果你品牌有个窗口,会更快的体现这个关注量的转换。

而且就我周围的摄影师、设计师、艺术家的使用情况来说,他们喜欢在INS上寻找方面的灵感，而搭建INS也让品牌有更多机会，被有一定话语权的业内人士看到。

芸友Yvonne:

INS已经有一定的用户沉淀了。

芸友凯丽:

这就像在领英能被更多圈子里的人看到。

庄主：

然后我们说新闻办公室，这其实是被很多人忽略的，我们经常遇见品牌们问，我出海一定要自己的新闻办公室吗？不知道大家对新闻办公室这部分有没有一些了解，你们觉得新闻办公室是需要的吗?如果需要，为什么需要？

新闻办公室像是品牌的媒体发言人主要是做媒体联络,品牌新闻发布的部分。我们经常说品牌传播带来品牌影响力的提升，那怎么传播需要有个发声点，社交媒体拉近了品牌和消费者的距离,但是想要拉近关系,是不是就需要你知道该怎么说？说什么？

芸友美闲:

也就是比社交媒体更进一步表达的意思。

庄主：

也不完全是,新闻办公室在工作方面还是比较多的。但是我可以举个简单的例子，帮助品牌说好故事,并且多找一些人来说故事的传达出去。我们刚才说，在我们国内本土语境下孵化成长的品牌,怎么样用欧洲习惯的表达方式去传达出正确的理解。品牌故事的海外传播不应该只是简单的直译,更需要要通过方方面面的语言的转换解释，才能让一个可能对中国设计师不了解的人去理解你的品牌理念。一个新闻办公室的用词专业与否也体现了品牌的水准。

芸友Yvonne:

也就是每个国家文化不同，话术语境也不一样。

庄主：

对,实际上我们在国内也经常看到网友吐槽一些品牌或者艺人发布的一些偏正式的文件，格式和形制都不是很规范。实际上我们在执行过程中,我们也会根据不同杂志喜欢的风格去修改我们的媒体稿件。与日常媒体保持联络也需要新闻办公室有一定的技巧。

官网是加强搜索,在海外当中比较直观的,可以系统性的展示全套产品，设计师背景等等。并且如果开通销售功能与ins相连接也可以达成转换,但是日常的运营维护也是需要成本的.所以我比较建议品牌稍微成熟点后再制作,不然就像你开店后什么都没有，白白浪费资源。

3.如何创造优质的符合品牌调性且适合海外社交媒体的宣传内容?

品牌在有了出海战略的前提下了解所运营的海外社交媒体、平台玩法。比如INS强调视觉效果,排版制式,如果你只是像国内微博一样发布艺人明星图,可能INS的效果就不是很好。

4.以米兰时装周为例,怎么样能进入官方日日程？

这个国际影响力比如设计师是否获过奖？是否有上过海外的知名时尚杂志或者是时尚大咖的推荐，或者是否有和国际知名设计师、艺术家、欧美艺人联名合作。这也可以吸引大量媒体人的兴趣，帮助品牌打入海外时尚圈层。同时米兰时装周还会考察品牌的年营业额，销售数据也是考核标准。更多的具体也要看品牌自身的软硬实力进行综合评估，如果品牌想要进入至少4-5个月。各项评定相对是比较严格的，很多品牌实际上自己海外走秀好几次了后才进入米兰时装周官方日程。

庄主总结

一、中国时尚设计师品牌出海的现状

1.有哪些出海或在国际上已经有一些影响力的中国设计师品牌?

（1）本身就有海外留学背景的UMA WANG、SHUSHUTONG。

（2）在中国已经有一定的影响力的品牌,大家所熟知的品牌,例如江南布衣、李宁以及ICICLE之禾,也包含以电商平台起家。例如主要是淘宝旗舰店这样的方式 发展起来的品牌

2.出海的品牌主要的形式?

走秀、品牌海外旗舰店、KOL合作。

3.大家对中国设计师品牌在海外走秀怎么看

大家普遍认为能在海外走秀的品牌,具有一定的品牌实力,走秀新闻相对比较引人注目。

二、如何通过海外宣传提升品牌国际影响力及品牌商业价值?

1.如何制定出海战略规划 ,社交媒体,新闻办公室,网站?哪些是一定要搭建的

梳理品牌现状,明确出海需求，制定出海方针,推荐出海品牌基础要搭建社交媒体以及建立专业新闻办公室。

2.如何从0到1搭建国际形象? 如何将已有的品牌内容,以国际性的视角传达出去?

完善的出海战略,构建海外平台,并且配合做需要搭建的部门,在了解不同国家的话术语境,的情况下将现有现有品牌内容二次创造,并且反复传播.

3.如何创造优质的符合品牌调性且适合海外社交媒体的宣传内容?

研究运营的海外社交媒体的平台玩法,例如INS的快拍互动以及优先设计感的图文进行宣传。

4.以米兰时装周为例,怎么样能进入官方日程

这个国际影响力比如设计师是否获过奖？是否有上过海外的知名时尚杂志？或者是时尚大咖的推荐，是否有和国际知名设计师，艺术家联名合作？同时米兰时装周还会考察品牌的年营业额和销售数据，至少要准备4-5个月。

文字整理：张怀楷

文字编辑： 陈畅

美术编辑：李宁

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