一个四五线小县城服装实体店主的开店经历（也是一位30岁女性的转型经历）_Shane

原标题：一个四五线小县城服装实体店主的开店经历（也是一位30岁女性的转型经历）

四五线小县城实体店主的开店经历

参与：冷芸时尚圈2群群友

时间：2021年11月7日

庄主：婧默-广州-工厂市场部

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

｜一｜

因何转行

庄主:

我先简述一下我在30岁的年龄离开教育行业，从零开始做服装的缘由，因为这和我后面做的所有事情都有相通的理念。其实我离职的原因总结来说就是个人信念和体制内环境的冲突，以及知识和信息的严重倒退脱节。

首先第一点就是时至今日，我们那个小县城的教学模式依然是“填鸭式教学”。我们的学生从一年级到六年级写的比喻句永远都是“红红的太阳像个大火球”。这是我无法容忍的，制度几乎完全不允许我们在课堂上启迪思考，我曾经就因为联考的时候，我们班孩子的答案五花八门导致老师们阅卷难度大而被公开批评；我也因为在我们班实行的民主管理、自由竞争被领导批评格格不入……对于我而言，我服务的对象是那些孩子们，打印一堆材料给孩子们背，那谁都可以做，我的价值又是什么？

芸友若三:

突然转到新的行业肯定不容易。

芸友极简:

一般人不舍得脱离体制内。

芸友Wanyi Lee:

转换跑道真的需要一个人有强大的内心。

庄主:

直到今天在我们家乡的很多服装店主也都是那些不知道自己能干什么，又没有什么学历和特长，只是长得还不错的女孩子的第一选择。所以我认为现在很多人都说实体不行了，我觉得很大一部分原因是因为相对于互联网人，大部分实体从业者的综合能力都太差了 - 当然我说的是我们那个小县城的现状。

第二点是当地知识和信息的倒退和与其他地方的脱节。我当时的店长前几天给我的反馈，让我感受到的是她们依然没有意识到问题出自自己，只一味抱怨互联网和疫情。我前段时间和前同事聊天，体制内的闭塞和狭隘时至今日依然没有任何改善。总之，当初我就是因为我发现自己完全听不懂我老公和他的朋友闲聊天，那时候我真的崩溃了。我从未想过，从小到大都算优秀的我，居然有完全融入不了的世界。那个时候，我三观都崩了。

芸友Shane:

既然改变不了世界，那就只能改变自己，你勇气与决心很强大。

芸友极简:

对，孩子学校两次线上家长会都能感受到，原来只有一个教导处，现在分成三个，学校的领导好多。

庄主:

这个决定确实很痛苦，但人一但醒了，就没办法再继续装睡。

｜二｜

开店后我做了哪些不一样的

尝试和所得到的经验教训

庄主:

下面进入第二个板块，决定开店的原因前面说了，因为不会别的。但是就像我教书时的理念一样，我觉得市场不缺服装搬运工，我既然选择开店了，自然要带给我的客户一些有用的东西。市场不需要多一家没有用的服装店。 所以我开店前做了三件事：去杭州、广州、深圳、上海、常州五个地方考察批发市场，我还报名了服装商学院的培训，学习了初级的服装搭配课程。最后在半年的考察和学习之后，我把客群定位在30+中高端消费水平，货源地深圳南油。现在看来虽然这两个决定对我现在的状态有积极意义，但对于当时的实体店来说是绝对错误的。

芸友若三:

想知道庄主在这五个城市考察批发市场的结果如何？

庄主:

我现在回想起来那时候我只分得清哪个是一批，哪个是二批。首先我自己本身不是那个消费档次的人，只是由于学习和跑市场过程中接触到了才产生了向往 。我对中高端人群的消费意识和习惯其实不了解的，并且我也没有相关的人脉基础。其次南油是一批市场，它有两个特点，一是每家档口基本都是做自己的单一品类，对于我这种搭配小白来说是很大的挑战。第二是它要求同款5件起，有的甚至要求单色5件起，这给我的库存造成很大压力。但当我在考察过程中发现二批市场加价率达到20%—40%的时候，以我当时的认知水平，我怎么都不愿意去二批拿货。

芸友若三:

据说二批货源也不怎么稳定不知道是不是真的？

芸友Shane:

这三件事，对当时的你有帮助吗？因为我知道很多刚开店的人，会在网上或是别的途径学习到一些知识就去应用，很多时候反而会误入歧途。

庄主:

其实有一部分原因，重要的是在做南油货的过程中因为价格高于我们县城的大部分店铺，逼得我不得不努力寻找工厂，企图压低进货价，最终促使我走上做工厂这条路。之前的一部分钱都交学费了，但当时我长了见识。

芸友Shane:

早些年在县城开店的很多人什么都不懂，货就去就近的批发市场挑，拿回店里卖倒是卖得挺好的。

庄主:

是的，确实是这样。除了以上两点错误之外，我当时定位的服装风格也和当时的市场主流不一样。因为我们那个县城，女性工作比例不高，有一半都是在家带孩子，有工作的基本都是事业单位，医生护士一类。 所以服装风格也基本上分成两类，有工作的喜欢穿杭派女装，没工作或自由工作的穿的大多是韩风。而我当时做的是偏职场的欧版，当时我并不是很清楚自己的定位和市场的差异有多大，总觉得别人卖的要么土，要么花。 其实现在来看，人对服装的选择，跟性格和价值观密不可分。

芸友Shane:

太前卫了，你当时开这种店的客群要养，马路上的流水客大慨率会流失。

庄主:

是的，为了养客我也花了很大的工夫。 我选的服装偏硬朗，而我们小县城绝大部分女性穿衣服是要取悦男性的。男性不接受太过硬朗的服装。所以她们的服装要么有曲线，要么面料和颜色柔和。我店里很多客户自己本身其实是大龄女性的，但每次带着老公来选衣服一件都选不到，自己来就能买一堆。 直到我收店，我回头整理客户档案的时候才发现我们家百分之七十的客户都有在外地生活和工作过的经历。所以当时为了培养客户，我做的第一件事就是给会员开课。我每周五会在会员群里讲服装搭配的知识。给会员提问，答对的就可以到店里领奖品。而开课的成效就是我收获了一批忠粉，业绩当时确实好了一段时间。但总的来看，由于我前期定位就出错了，我的客群始终不能接受衣服的价位。我最终的净利润不超过百分之十，再加上库存，总体还是亏损。所以这就逼得我不得不想办法找更源头的价格，直接跟工厂合作。机缘巧合，确实做了不少订单，大多都是工作服一类，当时靠订单确实赚到了钱，但对店铺本身的业绩并没有多少帮助，并且重心全跑偏，光做订单。赚到钱之后，我就又开始重燃斗志，想好好把店做好，于是开始了疯狂的学习。

芸友若三:

是线上课程吗？

庄主:

有线下也有线上，很多课我买了也没学。但认识了很多大咖，给了我很多指导和帮助。

芸友若三:

想请教一下庄主，一般找课程的时候有哪些渠道吗？

庄主:

我会通过公众号，还有认识的新朋友或大咖也会介绍，基本上都是营销、演讲、服装搭配与商学。总之，当时的我很迷茫，学完之后依然迷茫。后来还被一个做淘宝电商的拉着一起做了一个叫“多拉”的社交电商，现在这个电商平台已经被罚款整顿了。

芸友Shane:

实践与理论结合，在你当时店收入稳定的情况下，应该是调整自己的经营方式，验证理论可行性，不实践的知识，时间久了也就忘了。

庄主:

我本来是这么想的，结果在学习的过程中越学越觉得自己不配开店，越学越慌。再后来我因为做多拉重新开了一个比较大的店，而且有了个100多人的团队，里面还有很多做批发的服装前辈。我之所以做多拉是因为它当时营销的是店主可以免费拿货，所以用拉人头的形式我拉到了100多个店主、批发商和想要开店的人。并且它是一个社交电商平台，里面全是服装，覆盖男女老少。这个经历里，有意义的是我真正普及了专业的形象诊断课程。我当时的想法是把这100多个人培养成专业的服装人，在服装搭配方面用科学的方法去服务客户。

我比较迷信大咖，当时这个女的自己做电商，按她说的也很成功。她说可以直接拿货，卖出去再给钱。事实上也确实可以先拿货，所以和我一起的几个做服装的就都信了。这是当时店里边做服装搭配诊断边销售的情况，当时已经是2019年底，发现接受度还挺好的。很多人都预约过来做诊断，做完诊断给她们推荐的衣服成交率非常高。我记得当时连续几个月都在补货。后来关店的原因是我送去学习的搭配师生病了，而我们培养的其他人还不行，总之搭配师离开之后，客户信任度就下降了。

芸友Shane:

里面不排除会有一些店做得好，往往这几家店还会被她们当作招牌店去吸引更多的加盟商。盲目扩张后，这个毛病就会扩大，碰到换季销售不理想，加盟店减少，整个模式就会垮掉。并且这类模式的款式不稳定，往往越到后面，款式会越来越差，越来越没性价比。

庄主:

是的，但我那时候看到这些问题，完全没有概念。我觉得可以先拿货，解决店主现金流问题是一件很好的事。与此同时，多拉加盟的代理商赚不到钱都要退出，我选择全额退款，就没有钱维系店铺了。总之，我等于是在店铺经营最好的时候忽然关店。很多老客户都很惋惜，直至今天还在找我重新回去开店。 所以我让前店长一直在维系原来的客户，这让我发现了当下30+人群的尴尬。

芸友Wanyi Lee:

不知若在多拉之外，您会建议怎么去找一手货源呢？

庄主:

其实一手货源就在那里，定位中高端就去南油，普通的就是十三行，万佳。杭州现在其实也大部分都是一手货源了，尤其是真丝，羊毛，羽绒服品类。像我之前非要找工厂其实是不可行的，只能做订单，那跟店铺经营就没有什么关系了。

芸友Shane:

确实做批发更在乎一手货源，零售只要合适的货源能卖就可以。

｜三｜

我当下的观察和思考

庄主:

关于30+人群的尴尬。到了这个年龄的人其实已经不愿意盲目乱穿了，都想找到自己确定的风格。但是当下市场还是很少有行之有效教人穿搭的平台。自媒体教的各种搭配技巧大部分都没有针对性，不实用，实体店主自己都没有多少搭配知识，所以其实美学教育这是一块很大的市场。由于淘宝和各种自媒体平台拉低了大家的价格预期，虽然30+的人群很注重服装的品质，但却始终不愿意出更高的价格。总之，我以前的客户，要么憋好几个月去买一件贵的，要么就是淘宝买回来穿两天又扔了，而且个人退货率达到80%。

芸友极简:

是的，我们这边尾货处理店有好多穿着时尚的人去捡漏，毕竟价格低。

庄主:

我也发现了这个现象。我们那仅有的几家店开得很好，其中一家也是尾货店。

芸友Shane:

你维护下来的都是这样的客户，所以你的销售人群就是这样的人。 中高消费人群其实并不是这种消费习惯。高端消费人群为主要目标客户群的话，消费能力强，而且他们不大花心思在研究款式搭配上，你只要给他搭配好，他一个月花在买衣服上的钱，可能就接近上万一个人，或者几万。而且这类人在她的朋友圈里都是比较有领袖气质的，她身边的那些低消费的人群，会因为这些人买你的衣服而跑到你的店里去买，这个时候她们不会去砍价的，你也不会跟她们砍价。

现在你的问题是你去培训一些没有美学知识的人，他的消费能力又不强，你花很多的精力，但是他每个月的收入就是两三千，你指望他能买你多少钱的衣服呢？就算他要买，她肯定也会嫌你的贵。如果你的店里都是这样的人的话，高消费的人群是不会去你的店里的。

所以在经营模式中，我们做品牌一直说要定位你的目标客群，你一开始就错了。

芸友极简:

我去了几次购物中心和百货，发现人真的很少。我还加了一个在我们三线城市算一线品牌（在一线城市算二线品牌）的群，里面一件衬衣都六、七百，销售很不理想，几个老客说以前乱买，现在不会再买了。

庄主:

那你的观点是美学教育注定就只有高消费人群才可以？

芸友Shane:

这是引导方式的问题。自上而下比自下而上会简单，现在这些人群在买设计师品牌、买手店里真正的大牌，所以你的店的档次要做到这个级别。如果你的店里都是一些高消费的人群，你在教他们美学，你的朋友都是一些当地比较时尚、地位高、消费能力比较强的人，那些低收入人群自然而然就觉得你家店的东西好，这个时候你教搭配什么的也更方便，成交也容易。

庄主:

可能我自己就接受不了品牌之外的高溢价产品，总觉得把档次做那么高，拒绝了很多和我一样的普通人。

芸友Shane:

这个是你理解上的偏差，我估计你没有与真正的品牌和一些工厂里接触过，不能按一个传统品牌思维看待淘宝品牌的。真正做产品的溢价是有的，只不过这两年所谓的淘宝、直播都是在打价格战，所以大家都觉得衣服不应该那么贵，其实有的衣服的确要那么贵的。

庄主:

那确实，我自己都买不起奢侈品，我肯定没办法服务真正的有钱人。但我现在就在做工厂，反而更加觉得好产品确实不用那么贵。

芸友Shane:

你们在销售的时候总是说搭配，美学。其实也不大会说这个衣服好与不好，不知道这个衣服的卖点。

庄主:

我会讲面料特点，但就像你说的，人群不对，她们并不是很在意。

芸友Shane:

其实美学可以说是知识，但你说它能贵吗？不一定贵，你的产品做得不好的话，美学这个东西很抽象的。比如说你讲一个人的身材适合穿什么衣服？什么衣服比较合适你？那你的店里的衣服，她淘宝上也能找得到相同的款，她为什么一定要买你店里的衣服？现在很多人的购物习惯其实就是这样，你教会了她怎么去穿搭，或者她从小红书上或者从别的地方了解了怎么去穿，她只要有心的话，就完全可以找相同的款式，淘宝上或者别的地方都会有便宜的。那你教她美学知识，如果你是卖课程的话，你能赚钱，如果你是免费教她去学习，那她为什么要买你的衣服？你的衣服有什么特色，一定要让她买呢？所以做服装的话，我们还是回到做产品本身，我们做的衣服可能是羊绒是很舒服，支数和手感就是比别人高，摸着就很柔软，你别的地方买不到。那他喜欢的话，他只能买你的。

庄主:

我想法可能有点天真，但我真的是这么想的。就是我可以普及我的搭配体系，她学会了也可以去别的地方买，但我这里衣服一定是和我教的搭配体系很吻合的。应该说我吸引了一群认可我穿搭逻辑的人，她不一定非要在我这买，但有合适的她也会在我这里买，我又不会贵很多，我现在做工厂就是在打基础。我还是觉得好东西不用那么贵，不是只有有钱人才可以穿百分百美丽诺（羊毛）。

芸友Wanyi Lee:

请问这样会建议重新整顿并定位商业模式吗？

芸友Shane:

所以现在很多开店的人，他们忽略了产品本身，总是在装修，款式，搭配，服务，价格这些地方去提高自己的竞争力。 但是在货源上，他们没有去做产品，也不去研究产品怎么做的。比如一件羊毛的双面呢大衣，他们都说成是羊绒双面呢大衣，这种事情经常发生。装修与服务这些是很重要，但是做品牌的话，其实很多东西还是要结合起来。个人开店的话，要学的东西的确蛮多的，因为你没有真的在品牌里做过的经验，其实很多东西品牌公司里都有培训。简单来说，你现在了解的很多东西可能就是哪里看来的，导致一开始你的认知就有偏差。互联网的信息是很广泛的，里面有很多是垃圾信息，很多是有用信息，但很多有用信息对某些人来说可能也是垃圾信息。

庄主:

不是，我真的在做美丽诺羊毛的订单。当然我知道也不是谁都买得起穿得起，但总的来说市场上羊毛溢价很高。

芸友Shane:

所以你说美丽诺羊毛贵吗？我觉得其实也不贵。但是你要看这个美丽诺羊毛做的是什么款式的衣服？这个衣服是谁设计的？他做了多少件？什么品牌的？它放在哪里卖？那个要买这件衣服的人的收入是多少？他是做什么的？他想不想要买这件衣服？你做衣服不要去按成本算。你做服装的出发点是为了让穷人穿上好衣服吗？

庄主:

我自己以及我曾经的客户，通过我的努力确实接触到了好衣服，但是现在她们又没有地方买衣服了。看来是我打破了市场常规，听您一番分析我好像明白了，似乎一开始我这条路就走不通。

芸友Shane:

那我建议你从提高羊毛产量，或者降低生产成本，降低运营成本这些方面入手。如果你开了一家公司，能够比别人低多少的成本去做，做出来了，以后你这家公司还能正常经营，那你就去做，你让穷人也买得起你的衣服。比如你的毛衣拿货多少钱？你会加多少卖出去？

庄主:

我会根据人力成本和其他成本综合考虑来定价。因为我没有经营过公司，考虑不到其他成本。就店铺来说能看到的就那几样。我之前店的毛衣是150元拿货，250元左右卖。

芸友Shane:

所以你觉得这件衣服溢价太高了的话，那你为什么不200块就卖？我想问你这个问题的意思是，其实零售的价格区间是很大的，很多做零售的人说拿货太贵了，我卖不起价格，其实它的一个利润空间可能很多都是翻一番的。经常有一些人就是200块的衣服，拿回去卖600-700块，他还觉得200块拿货太贵，他还想去找180块的。所以我之前说过对于零售来说，一批和二批不重要的，只要合适的能卖掉的就行。

庄主:

可能我还是基于之前的经验，我收店是因为搭档病了，我全额承担了多拉的退款。不然当时的发展趋势至少我眼见的收支是很好的。

芸友Shane:

我们以前这类的加盟商其本上都不大会听品牌公司的。开店就是这样，一条街里的店总有开得好和开得差的，庄主唯一缺的是坚持。很多东西，时间是能弥补计划与经验的不足的。你可能因为很多外在因素让你没有一直坚持做下去一件事。

庄主:

人都是自己经验的囚徒。我局限于自己开店的经验，当时除了在多拉拿货，经营和销售都和它没有任何关系。所以在我做美学教育那段时间业绩提升，我就会觉得那是个正确的方向。我现在从零开始，反而很踏实，每天蹲版房蹲工厂，我觉得挺好，我告诉自己后半辈子就干这一件事。虽然很多都是看似客观原因，但我觉得其实是主观因素。我自己心不定。

芸友Shane:

我建议你现阶段要多看少做。先小成本尝试，很多东西其实不一定是先投入才会有回报的。

庄主:

我就一直在做一些最基础的小事，不断去学习中。

庄主总结

一、因何转行

个人信念和体制内环境的冲突以及知识和信息的严重倒退脱节。

二、开店后我做了哪些不一样的尝试和经验教训

尝试：

1.付费学习服装搭配和营销课程；

2.直接找一手货源，并和工厂合作；

3.给客户做服装搭配课程的社群普及；

4.给客户做风格诊断；

5.线下聚会。

经验教训：

1.脱离市场环境的美学教育是行不通的，小店在脱离大环境审美导向的基础上做美学知识的普及必然是艰难的。

2.始终没有提炼出产品的核心优势，不断的改变学习和经营方式，没有沉下心来提炼自身和店铺的核心优势，最终导致店铺没有卖点，经营困难。

三、我当下的观察和思考

1.小县城30+消费群体的尴尬

首先是服装风格的混乱，内心渴望梳理出自己的主要风格，但没有途径，只能在不断的买买买中循环往复。其次是对价格的心理预期很低，但又想要穿有品质感的衣服。

2.服装实体店的尴尬

首先是客流减少。其次是客户的审美和穿搭能力都被自媒体拉高了，自己本身失去了影响力。

3.我当下的设想。

（1）搭建一套经由科学的形象管理课程以及通过实践提炼出来的穿衣搭配体系，使每个人的衣橱利用率更高效。

（2）做一家线上线下结合的小店。

文字整理：张怀楷

文字编辑： 陈畅

美术编辑：李宁

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