月饼礼盒包装占总成本超40%，浮夸设计、借机提价亟待“紧箍咒”_王晓鸥

原标题：月饼礼盒包装占总成本超40%，浮夸设计、借机提价亟待“紧箍咒”

“带灯的、带音乐的，消费者现在什么花里胡哨的包装没见过？好多联名月饼只是在包装上下工夫，消费者都有点免疫了。”一位月饼生产企业负责人吐槽道。

近几年，国潮、文创、IP、跨界、联名款月饼热度不减，礼盒设计越来越精美，包装成本也水涨船高。据业内人士透露，目前一个月饼礼盒的原创设计费达3万元，是过去普通礼盒设计费的10倍。就月饼礼盒生产成本而言，包装成本占比已超40%，与月饼成本几乎相当。商家除将包装成本平摊到产品中去，还会借助月饼礼盒的“高颜值”适当提价，而过度包装问题也有所抬头。

月饼礼盒包装成本占比超40%

今年中秋，国潮、跨界、联名款月饼热度依然不减。苏州稻香村与杏花楼、妙可蓝多、元气森林等合作推出中秋月饼礼盒；成都金沙遗址博物馆推出金箔月饼+考古盲盒；哈根达斯与卢浮宫博物馆联名推出“卢浮映月”礼盒，以法国地标建筑卢浮宫入口“玻璃宫殿”为包装设计灵感，配以1188元的终端售价，着实让月饼“高贵”了一把。

哈根达斯与卢浮宫博物馆联名推出“卢浮映月”礼盒。图/新京报记者郭铁 摄

与创意、售价相匹配，月饼礼盒包装也日趋精美繁复，原创设计几乎成为各大月饼品牌的必选项，甚至有人将包装比喻成月饼的“二次生命”。艾媒咨询数据显示，具有跨界特色的礼盒包装占据“最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式”第三位，仅次于“具有跨界品牌特点的新口味”和“品牌间营销联动”。

“以前月饼包装多是模仿弄一弄就好了，现在大家都在追求原创设计。”华东某区域连锁烘焙品牌总经理王晓鸥（化名）告诉新京报记者，月饼礼盒包装设计的IP热、文创热最早出现在2018年左右，由互联网“大厂”定制月饼率先兴起，由于颇受消费者关注，这股风潮便慢慢刮到月饼生产行业。

今年中秋，王晓鸥所在的公司共推出12款月饼礼盒，其中有2款礼盒特意找设计师进行原创设计，仅每款设计费就达3万元。而在文创热兴起之前，一个简单的礼盒设计仅需3000元。为节省成本，王晓鸥请人单独设计了两幅手绘图案，由公司设计部门排版组图，再应用到其余六七个月饼礼盒上。即便如此，每幅手绘图案的成本也达到5000元左右。

王晓鸥坦言，包装成本的增加带动了月饼礼盒价格的上涨，除将设计费用分摊到每个月饼礼盒外，商家也会借助礼盒的“高颜值”适当提价。如以月饼礼盒零售价计，包装成本约占零售价格的15%-20%；如果以月饼礼盒成本计，不算运输、人工等费用，则包装成本可占40%以上，“基本与月饼成本持平，仅比月饼低一点点”。

“消费者愿意为此买单，注重包装。”王晓鸥认为，月饼礼盒包装之所以越来越“浮夸”，与消费者喜好和月饼礼盒的社交属性有关，“很多人买月饼礼盒不是自己吃，是为了送礼。把包装弄简易了，它的社交价值就不强了”。

从行业内部而言，王晓鸥认为月饼礼盒包装日益求“贵”的主要原因有两个，一是同行都在加码包装设计，企业跟不上潮流就会落伍；二是即便每年新奇口味月饼频出，但月饼本身创新空间不大，一旦某种口味创新不被市场接受，企业将承担相应的风险。与口味创新相比，包装设计的创新空间更大，也更易被消费者接受。

图/新京报资料图片

过度包装有所抬头

在包装变“贵”的同时，月饼礼盒过度包装问题也有所抬头。在王晓鸥印象中，2009年食品化妆品过度包装“限制令”出台后，月饼礼盒过度包装问题有所收敛，但近几年随着IP热、文创热的流行，过度包装问题有“复燃”迹象。

2020年下半年，中国生物多样性保护与绿色发展基金会（简称“绿发会”）经过调研发现，上海杏花楼食品有限公司生产的“花语月”系列月饼包装层数过多，违反国家强制性标准《限制商品过度包装标准 食品和化妆品》GB23350-2009和《固体废物污染环境防治法》。绿发会在2020年9月中秋节前向上海市第三中级人民法院递交材料，对上海杏花楼食品有限公司和上海杏花楼食品营销有限公司提起环境民事公益诉讼，请求法院判令两被告立即停止生产、销售不符合国家包装标准的月饼，消除对环境的危害。

根据绿发会官方微信披露的案件进展，上海三中院一审判定杏花楼相关月饼多出来的包装物没有造成环境损害，也不具有造成环境污染、生态破坏的高度现实危险，不构成环境侵权。对此，绿发会于2021年6月向上海市高级人民法院提起上诉，该案正在审理过程中。

业内认为，随着包装新“限制令”的出台，月饼过度包装并试图将成本转嫁到消费者身上的做法将戴上“紧箍咒”。

2021年8月10日，市场监管总局发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》GB 23350-2021新国标。市场监管总局标准技术司副司长陈洪俊在发布会上表示，目前市场上部分食品和化妆品企业存在包装过度、不环保、不节约的情况，表现为包装层数过多、空隙率过大、成本过高，超出包装本身的基本功能。

据陈洪俊介绍，新国标规范了31类食品、16类化妆品的包装要求，规定了包装空隙率、包装层数和包装成本要求以及相应的计算、检测和判定方法。其中规定食品中的粮食及其加工品不应超过三层包装，其他食品和化妆品不应超过四层包装。新标准将于2023年9月1日正式实施，为企业和市场设置两年过渡期。

新京报记者近日观察市场发现，目前月饼礼盒包装层数多为2-3层，即礼盒包装+月饼包装，或礼盒包装+月饼外包装+月饼内包装。据烘焙业内人士介绍，目前三层包装为月饼礼盒普遍设计。

王晓鸥称，上述新国标出台时，月饼生产企业的包装、包材已准备就绪，因此新国标对今年月饼礼盒市场几乎没有影响，“明年我们会在包装方面重视起来”。

新京报记者 / 郭铁

编辑 / 李严 张明璇

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