医美营销陷阱揭秘：杀熟的医托、虚假的评价、制造的新项目_机构

时间：2021-07-15 07:35:10 来源：作者：网络转载

原标题：医美营销陷阱揭秘：杀熟的医托、虚假的评价、制造的新项目

如今医美已经不再是一件需要遮遮掩掩的事情，随着大众对医美的接受度越来越大，医美主力军但是很多爱美人士可能不知道，也许让你产生需要进行某项微整或大整想法时，就已经掉进了某些医美机构的营销套路，毕竟一个短视频就可能将消费者“种草”进而产生消费。而在随后对机构、项目、甚至医生的选择，看似是消费者本人做出的，殊不知在不知不觉中已经陷入了某些医美机构的营销陷阱。而北青-北京头条记者7月14日了解到，在日前八部委联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作中，严肃查处违法广告和互联网信息成为此次整治具体工作任务之一。

陷阱一：杀熟的医美托

赵小姐也许做梦也想不到，自己完全信任的高中同学成了后来让自己身心俱疲的源头。因为对自己眼型不满意，赵小姐在高中同学的劝说并介绍下决定到某美容机构做微整。根据赵小姐回忆，这位高中同学当时介绍给她这家机构时还表示怕她自己害怕，要陪她一起前往。

但是她这一次的双眼皮埋线手术并不成功，不仅有肿块让她痛苦了半年之久，消肿后的效果更是让她发现手术完全失败，不仅成了三眼皮，想要解决的眼部下垂问题则完全没有得到改善。为了恢复眼部的状态，赵小姐花了三年的时间，前后花了3、4万元。而事后她才知道，最初给她做埋线手术的人只是一名美容师，根本没有资质，而当初她信任的高中同学之所以要介绍她去那里就是为了500元的“中介费”。

在北青-北京头条记者7月14日梳理多个平台披露的医美纠纷案例发现，在约200多个案例中，涉及“黑医美”的案例大多都有一个被害者最“亲近”的介绍人，他们有的是被害者的同事、朋友、同学，有的甚至是嫂子、小姨这类的亲属，还有一些是美容院的美容师。

医美业内人士表示，熟人介绍或者说是医美托是很多“黑医美”的主要获客方式。“这些没有资质的机构，因此无法通过正常的渠道，如入驻电商平台或打广告来招揽生意，只能通过医美托。”事实上，这类人也是渠道医美的主要获客方式。而对于消费者来说，不论是相对正规的渠道医美还是“黑医美”，通过医美托就势必要增加花费。“以渠道医美机构来说，由美容院引流来的顾客，最高可以跟医美机构五五分成。”也就是说，消费者支付的医美费用有一半都成为了医美托的中介费。

陷阱二：社交平台的“安利”

如果你有了对面部某个器官进行微整的想法，这时的你首选会做什么？估计大部分的年轻消费者会第一时间到某些口碑类社交平台上找评论，或去一些知识类社交平台上查询该项微整手术的信息，或到生活分享类的社交平台上，看看别人做完的案例。大多年轻消费者在选择医美机构或医生时，社交平台的安利成为了主要因素。

如今的社交平台已成了医美营销的主要战场，因为“评价”当下是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。美团医美的一份消费者调研显示，81%的消费者会关注评价，65%会关注机构星级，另有36%的消费者较关注医美百科等科普内容。

但是，这些平台上的KOL或者路人的分享一定都是出于自己的体验吗？并非如此。今年，美团医美发起“至美行动”治理专项，第一阶段即重点针对虚假评价及炒作评价的违规行为进行治理。仅5月即识别打击64261条虚假医美评价。同时，依据更严格的评价治理规则处罚了54家涉及炒作评价的“作假”商户。

北青-北京头条记者在部分社交平台上看到，一些博主所谓的“分享”很难经得起“推敲”。如长篇大论的描述其医美过程中，机构和医生是多么多么好，细数医生的背景的职业经历，甚至在分享文章中反复出现医生名字和机构名称。有趣的是，与该篇医美经历分享文字高度重合的内容也出现在不用的几位博主的分享中。

美团医美负责鉴别评论的工作人员在接受北青-北京头条记者采访时表示，这类信息就是典型的医美虚假评价，因为一般消费者并不会对于机构、医生、项目非常了解，但部分虚假评价会以较长篇幅，完整呈现消费过程，甚至对机构、医生的一些荣誉“如数家珍”。此外，为医美后效果P图、评论的内容和项目对不上、同一用户短时间内给不同的医美项目评价等，都很大可能是受雇于人的虚假评价。

这甚至引出了花钱“刷单炒信”的灰产，更是有刷单中介在微信中以5元一条的价格征集医美文案，在刷评论时使用。

此外，一些博主也站出来揭露虚假安利的内幕。一位小红书的博主称自己刚刚分享了自己做医美的视频不久，就收到10多条医美机构推广的私信，称可以“合作共赢”“在变美的同时赚取应该赚的那一部分”，有的甚至就是一句“XX医院，价格优惠，可合作”。而另一位博主更是透露称，一些所谓“私信”回复提问网友的人也并不是担心公开回复会给商家“做广告”。事实上，私下回复是为了给他们统计引流数字以及回复不同机构所做的遮挡。

陷阱三：贩卖容貌焦虑的背后制造的新医美需求

事实上，相比于欧美医美用户以年长者为主力不同，目前我国的医美市场主力军是30岁以下的年轻群体。

德勤和美团医美联合发布的《2020年中国医美市场趋势洞察报告》显示，2021年，25岁以下医美消费者占比提升7个百分点，达到28%。而早在2018年的另一组数据显示，中国每100位医美消费者中有64位90后，19位00后。90后当时已是整容整形绝对主力。

但是这些年轻消费者在国外医美比较集中的除皱、嫩肤、甚至到大一些的整形项目上，需求度并不高，一些医美机构想到的“解决”办法就是概念炒作。医美是上瘾型消费，年轻女性成为医美消费主力，使其很容易成为概念炒作的受害者。

从早些年的锥子脸、A4腰、欧式双眼皮，到今年的小腿神经阻断术、“精灵耳”，随处可以见到概念炒作的营销陷阱。

以“精灵耳”为例。北青-北京头条记者注意到，所谓“精灵耳”事实上在几年前就已经出现，但是当时并没有引发消费者的关注。而此次“精灵耳”火爆网络也是由于一些社交媒体的引导。北青-北京头条记者查询发现，小红书等社交媒体平台上早在今年4月，就有医美机构人士以面部分析的方式介绍了“精灵耳”这一整形项目。随后，有部分小红书博主以及网红跟进，讲述自己整形的经历。一些网红不仅“献身说法”来介绍“精灵耳”为自己的颜值加分，在其文案中大多带出了操作医生的名字或机构的名字。而在众多的医疗机构中，注射玻尿酸进行“精灵耳”整形的成为了这一波的主流。而在北青-北京头条记者咨询的多家医美机构中，所有的被咨询机构都推荐了同一种进口的玻尿酸产品。而根据业内人士的测算，这样一套微整做下来，基本花掉几万元，而医美机构能从中获得约60%到70%左右的毛利。

有业内人士向记者透露，对于医美的主要消费群体——大部分年轻消费者接受微整的更多。但是微整项目有限，一些医美机构需要不停制造“新项目”来创造新的增长点。而此举几乎拉动了整个医美行业的增长，其背后不排除有资本的力量。

监管出手严肃查处违法互联网信息

医美也不是法外之地，在一些不良商家忙着用营销手段制造焦虑割韭菜时，监管机构出手开始对医美行业进行新一轮的整治。

6月10日，国家卫健委、公安部、海关总署等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，宣布将从今年6月到12月间联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。严肃查处违法广告和互联网信息成为此次整治具体工作任务四个方面之一。

事实上，自2017年以来，医美相关的整治行动已经持续了四年，这四年里医美行业始终处于监管的高压之下。甚至在2019年出台了11份医美监管相关的全国性文件。

今年7月4日，按照《西安市医疗机构不良执业行为记分管理办法》，西安市卫健委公示了2020年下半年医疗机构不良执业行为记分情况，多种违规行为被记分，记分周期均为一年。这些被公示的医疗机构中不乏有一些当地知名的医美机构，除了因虚假宣传等不良执业行为外，有一项处罚原因格外引人注目，那就是某机构因雇佣医托被记分通报。

而大众点评等平台也开始从内部打击“刷单炒信”黑产，医美商户虚假评论等问题也在其中。

文/北青-北京头条记者张鑫游戏网

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