小黑盒里跳出了艺术家_设计

原标题：小黑盒里跳出了艺术家

天猫小黑盒就像阿甘的巧克力，总会蹦出你想不到的口味。

2021年5月14日，由10年Ucan设计大会全新升级的阿里巴巴设计周在西子湖畔正式举办，在这场由数十位设计界商业界顶尖大咖、100多位艺术家，数百家艺术设计机构和品牌，以及5000名设计师现场参与的盛会中，由数字艺术家张周捷和建筑师张朔炯合力打造的天猫小黑盒线下展区，成为了设计周最靓的崽。

天猫小黑盒备受瞩目，一方面是中央悬挂的大型Mesh装置以“大黑盒”的形象夺人眼球。在这个极具“小黑盒”风格的空间里，诸多富有设计感的产品星罗棋布，从承载了几代人记忆的索尼Walkman，到最新热播剧《山河令》的剧中原品服装，从国货百雀羚诞生于1939年的小蓝罐，到最近爆火的大眼仔盲盒……

另一方面，比起琳琅满目的产品更引人关注的，是42名大师联名背书之下，以建立“设计师新品营销解决方案阵地”为目标的Hey Design在天猫小黑盒正式上线。

设计展现场，天猫品牌营销中心总经理苏誉如此解释成立Hey Design的初衷：“天猫一直持续在新品研发上投入，新品创新中心一年有数万商家，160多个大集团在运用大数据打造消费者喜欢的新品，但是我们发现新品研发之后到上市缺少了最重要的一环，那就是产品设计、包装设计、视觉设计。而这正是Hey Design的机会点。”

苏誉的解释很容易让人联想到，历史上商业渊薮也是艺术汇聚之地，因此许多崛起的城市都会诞生艺术中心，远的如巴黎的蓬皮杜，近的如北京的798，上海的红坊，以及深圳的华侨城和南京的1987，而天猫小黑盒，也正力图打造一个电商时代的艺术中心。

一张白纸，平平无奇，但在创造力面前，却可以让白纸，演绎成未来。

一、走在消费前列

为什么我们需要艺术？

数据证明，年轻人在买新产品容易被某一些细微不可查觉又理所当然的因素吸引，比如大师联名、流行颜色、创意科技。人们会哄抢优衣库的联名款，也会在星巴克彻夜排队，只为一个猫爪咖啡杯。天猫数据显示，2020年里，设计相关的搜索量增幅达到150%，为设计新品而疯狂的重度消费人群，达到4000万，其中52%是年轻人。

天猫品牌营销中心总经理苏誉先生

无须讳言，许多人难以理解，为什么年轻人会沉醉于联名款与设计感，最后只好归结于“社交货币”，正如当初雷军在发布会上激情解释原研哉设计的小米新logo是如何巧妙，公众舆论的总体评价也是“200万上一次头条，小米没亏”。

但实际上，一饮一啄，莫非前定，艺术设计新品在电商领域的流行，自然也有其深刻原因。在精准商业乃至于DTC流行的今天，如果产品单纯只谈功能性，消费者只以功能为核心考量来购买产品，那么比前互联网时代更容易得出一个局部的最优解，其结果就是不同品牌之间的产品开始去个性化，逐渐“趋同”。

显然，这并非一个美好的未来，从品牌的角度来讲，产品的多样化和个性化不复存在，大家都在螺蛳壳里做道场，只能微调功能和打价格战，最终造成“内卷”的结果，与此同时，因为被“最优解”所束缚，产品的研发也会逐渐失去动力，正如当年若没有充满艺术家气质的乔布斯，我们可能到现在还在用诺基亚上网。

而从消费者的角度来讲，产品趋同的结果是消费将不再有惊喜，失去娱乐和解压的意义，成为一个单纯满足自己生活需求的流程，与此同时，也抹杀了用产品满足自己想象不到需求的可能。

因此，将商业类比地球的生态系统，那么设计和艺术就是补充商业“生态多样性”的必要手段，其不仅可以成为消费的调味品，而且还可以探索新的产品发展方向。过去艺术为贵族专享，是因为他们需要艺术来给自身的生活增添变化，而如今，更多人在通过艺术设计产品为自己的生活增色，他们的消费选择，很大程度上来自于彰显自身个性的需求：证明自己不是几个消费数据就可以概括的“私域流量”。

因此苏誉在设计展上表示，他非常喜欢Hey Design的slogan“新未来，因设计而来”，设计与消费主义链接的核心，就是设计的文化内核，以及跟着时代跟着消费群体迭代的视觉沟通语言，只有全新的文化，才能带来全新的消费机会与生活品质。

所以，一年发布两亿款新品，实际上是中国商业新品集散地的天猫小黑盒，才打造了Hey Design这一艺术和设计的新营销阵地。

二、把握消费者脉搏

消费者到底想要什么样的艺术产品，是个比消费者想要什么功能更困难的问题。

总体而言，功能性产品的设计和营销是有一定章法可循的，有确定的需求，确定的潜客群体，以及相对固定的宣发模式，而与之相对的，是设计的消费需求完全是羚羊挂角无迹可寻，比如你很难解释为何烂番茄和胡萝卜色为何突然爆火，也不能预测春上隆X巴黎水、空山基xZHEN会产生核反应，当然，比起这样的正面案例，更多的是你不知道为何，曾经寄予厚望的产品销量扑街，被迫清仓大甩卖。

设计师产品过山车一样的不确定性，使得其生产成为了一场开盲盒似的赌博：在推出之前，你永远不知道自己是赚是亏。这显然是艺术元素产品发展的障碍。

而早在2017年，天猫小黑盒业务刚诞生之际，就与中国首个进入连卡佛的设计师品牌msmin合作，经过多年尝试和积累经验之后，在本次Hey Design上线的同时，天猫小黑盒发布了《2021天猫小黑盒设计新品消费趋势报告》，从天猫新品销售的洞察中，提炼出了这类产品爆火的奥秘。

总体而言，年轻消费者，特别是居住在一二线城市，18-34岁拥有中高消费能力的年轻女性，对设计款的偏好最为突出，而他们对设计感产品的消费偏好，有以下四大趋势：

玩味个性；科技开黑；愿意为颜色附加值买单；以及在品味上，他们既热爱好玩有趣又崇尚黑白极简，看似矛盾，实则有着内在的同一逻辑：他们更享受迥异于日常生活产品的感受，比如小黑盒首发的戴森卷发棒，就以其工业设计打动了用户。

而针对这样的特点，天猫小黑盒的Hey Design为设计师新品量身定制了涵盖“人货场”的全链路营销解决方案。

在解决方案之中，最值得一提的是其并非只是来料加工式的“有什么产品宣传什么产品”，而是深入全流程，在生产中就将受欢迎的艺术和设计元素与产品深度结合，举例而言，本次Hey Design栏目上线，42名顶级设计师联名发声，产品的数量和规模震撼了业界。

Hey Design的营销解决方案之所以深入上游生产，是因为设计款产品没有一定的优劣指标，但却一样有产品力的概念，特别是天猫小黑盒上的1.8亿月活用户，可以说是全网最活跃却又最挑剔的群体，因此必须在供应侧就兼顾产品质量和流行元素，才能创造出消费者想要的艺术产品。如在2018年，天猫小黑盒曾与星巴克合作，推出首张可录音的星享卡，富有设计感之余，还巧妙达成了用设计传达爱意的目的。

而且，有设计款需求的消费者不仅注重产品力，同样注重“邂逅”产品的过程，如果一款新潮的产品不能以别出心裁的方式出现在消费者面前，那么它的魅力至少减少了一半，因此Hey Design同样注重营销的渠道与场景，新品首发后同时在线下设计展、线上直播阵地、以及天猫小黑盒Hey Design栏目展出，消费者可通过逛展、直播、频道等渠道接触到潮流新品。

在“接触面”足够的基础上，Hey Design可以借助天猫小黑盒的丰富资源与多样性玩法，以IP和内容为支点，让消费者更深刻感受设计的魅力，从而打爆超级新品，从而帮助设计师及品牌实现最大程度的破圈。

曾经有一句话是这么说的，你消费的每件产品，都曾改变了人类生活，是前人的天才灵感之作。而Hey Design上线的终极目标，就是让对生活品质有更高追求的消费者，先一步体验能够影响未来的新锐产品。

三、站在新消费时代的潮头

天猫小黑盒推出Hey Design的大背景，是其正在主导一场“设计感生活”的下沉。

正如前文所述，设计是处于经济活动先锋，链接现在与未来的产业，因其新锐，所以变化剧烈，因此变化，所以不确定因素极高。故而总体来说，艺术和经济的结合面，基本是个别狂热爱好者的私人订制，或者时装周走秀的概念产品，属于只有少数人享受的小众圈子。

而在Hey Design存在的基础，却是天猫小黑盒将潜在的消费群体汇聚，将无法捉摸的趋势量化，让本来孤芳自赏的设计师新品能够在庞大的年轻群体中轻易找到受众，同时也让消费者获得了生活的仪式感，提高了生活品质。

从更高的角度来看，天猫小黑盒作为新品的首发阵地，正在从追逐潮流，转向引领潮流。

《穿普拉达的女王》，梅姨第一次见安妮海瑟薇，就说到“你以为时尚和你没关系，实际上你身上这件毛衣的颜色就是专家讨论决定的流行色，出现在当年各大秀场，在被各种高街品牌抄袭，最后所有服装厂都做了这个颜色，泛滥到沃尔玛大卖场，最后被你买走。”

这段话告诉我们，就算新品之间，也是有创新链条的，有的品牌或者机构负责的是“顶层创新”，然后成为下一层品牌进行创新的食粮，一层层传递，最终带动整个产业的改变。

阿里巴巴集团副总裁刘博（花名：家洛）曾表示，新品已成为平台和品牌增长的确定力量，其对品牌的意义远不止于成交额，更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。自从2017年成立之后，天猫小黑盒一直专注于优化新品和新品牌运营策略，到目前为止已经能够通过数据能力，有效帮助品牌调整研发和市场策略，解决了新品的销路问题。

可以说，目前天猫小黑盒已经成为“追风”最快的平台，但是无论是小黑盒，还是小黑盒平台上的品牌都不可能满足于此，着重于设计师新品的Hey Design上线，代表着其正在形成合力，向着更高层次的创新发起进军，从“追风”转向“造风”，从潮流的跟随者，进化为潮流的创造者。

在短期内，Hey design业务目标是整合全球100位设计大师，10家顶级设计机构，为1000个天猫品牌提供设计新品的营销解决方案。但是长远看来，Hey design不只是在孕育新品，而是在创造未来。

作者：钱皓

编辑：安吉拉游戏网

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