“叫板”农夫山泉百岁山跨界护肤品成败几何_化妆品行业

原标题：“叫板”农夫山泉 百岁山跨界护肤品成败几何

继农夫山泉宣布推出与百岁山同样价格的天然矿泉水“长白雪”后，百岁山也看上了农夫山泉母公司养生堂跨界的护肤品领域。就百岁山推出偏硅酸补水喷雾一事，5月7日，百岁山相关负责人在接受北京商报记者采访时称，推出新品一方面能丰富公司品牌矩阵，另一方面也是对市场进行培育的过程。

在业内人士看来，饮用水品牌推出保湿喷雾已不是新鲜事，早在2019年4月，农夫山泉母公司养生堂便上线了桦树汁喷雾。化妆品行业毛利率较高，这也是百岁山进入护肤品领域的重要原因之一。随着百岁山进入护肤品领域，其和农夫山泉之间的竞争也进入白热化阶段。

首次跨界护肤品领域

5月7日，针对百岁山推出偏硅酸补水喷雾一事，百岁山相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，目前该喷雾尚未正式上市。

这是百岁山首次进军护肤品领域。据悉，百岁山推出的这款喷雾原料为天然矿泉水，核心成分为天然矿泉水中的偏硅酸。水源中低矿化度、高偏硅酸含量，是百岁山矿泉水相较于其他品牌的核心竞争力。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，百岁山作为中国矿泉水的老大，在新生代人口红利不断迭加的背景下，匹配和满足了新生代对颜值管理的核心需求与诉求。百岁山依托其强大的品牌力、产品力及渠道力在此时推出喷雾类产品应该是“渠成水到”。

百岁山此次推出补水喷雾，与我国近年来脸部补水喷雾市场需求量不断扩大不无关系。数据显示，2018年我国补水保湿类脸部喷雾需求量为2067.7万瓶，需求量同比增长47.66%；其他功能性脸部喷雾需求量为932.3万瓶，需求量同比增长55.46%。

在朱丹蓬看来：“作为头部企业，推出新品的方向是高端化、高科技含量、高利润的方向。喷雾产品对水质的要求更高，已经成为各个饮用水品牌高品质水质的标签，并且符合上述‘三高’的特征。”

据悉，百岁山隶属于深圳市景田食品饮料有限公司。该公司成立于1992年，是一家主要生产和销售瓶装、桶装饮用水的企业，旗下设“景田”、“百岁山”两个品牌。目前，深圳市景田食品饮料有限公司成立了10余家子公司、分公司，建有广东惠州、广东广州、浙江宁波、江西宜春、福建厦门等数个矿泉水生产基地，以及位于广东惠州、福建莆田、河北唐山、江苏南通等地的纯净水厂，拥有50余条生产线。

水企竞争日趋激烈

值得一提的是，此次百岁山推出新品喷雾距离农夫山泉推出对标百岁山的天然矿泉水一事过去不足半月。

有业内人士认为，农夫山泉推出3元天然矿泉水“长白雪”是在对标百岁山，此次百岁山推出偏硅酸补水喷雾也是在对标农夫山泉。

在谈及此观点时，百岁山相关负责人告诉北京商报记者：“中国的瓶装水市场正在日趋成熟，对于瓶装水水种的优劣之分，已逐渐成为常识。在矿泉水、纯净水、天然水中，矿泉水是最高端的、国际公认的最好的水种，逐渐受到青睐。不少企业逐渐开始推出矿泉水，可说明行业内看到了它未来的前景。”

Euromonitor统计数据显示，2019年我国瓶装水市场规模接近2000亿元，达到了1999亿元。目前，在瓶装水品类结构上，按照来源的不同可将瓶装水分为纯净水、天然水、天然矿泉水和其他饮用水四种类别。其中，天然矿泉水较为高端，其均价在4.5元/500ml以上；而饮用纯净水较为低端，均价在1.5元/500/ml左右；天然水价格介于饮用纯净水和天然矿泉水之间。在终端零售方面，2019年饮用纯净水、天然水和天然矿泉水占比分别为60.44%、18.44%和7.49%。

然而，眼下水企竞争愈发激烈。除了有农夫山泉、景田、娃哈哈、怡宝等老品牌占据市场，还有均瑶健康、恒大等企业跨入瓶装水市场。

在百岁山相关负责人看来，随着生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的中国消费者开始重视日常饮食的卫生和安全，优质的瓶装水会成为首选。而在瓶装水中，消费者也会渐渐倾向于真正的矿泉水。在竞争激烈充满压力的市场中，每家企业会根据实际的市场调整自身，制订新的计划。

成败几何？

在水企之间竞争日益激烈之时，百岁山并非是第一家推出护肤品的水企。2019年4月，养生堂推出了桦树汁喷雾，在推出当天，仅50ml规格的产品就售出超过2.5万份。彼时，农夫山泉相关负责人称，这款喷雾的对标品是雅漾喷雾，目标是取而代之。此前，矿泉水企业依云公司早已推出了依云天然矿泉水喷雾；西藏矿泉水5100也曾推出极地冰泉补水喷雾。

对于农夫山泉等品牌也推出了补水喷雾一事，百岁山相关负责人表示，不同企业对市场有自己的理解和对应的策略。

不过，业内普遍认为，化妆品的毛利率普遍高于饮料行业的毛利率。

数据显示，饮料行业毛利率在50%左右，化妆品行业毛利率在70%-80%，甚至一些品牌毛利率超过80%。

然而，虽然化妆品行业毛利率普遍较高，但想要借此机会与传统的化妆品企业在喷雾市场分羹并非易事。北京商报记者梳理发现，在淘宝平台上，恒大冰泉喷雾最高销量为15件；养生堂桦树汁保湿喷雾最高销量为2692件。

相比之下，雅漾喷雾在其天猫旗舰店中的销量达到了1.9万；理肤泉舒缓调理温泉水喷雾销量达到了1.3万；颐莲玻尿酸补水喷雾有超过10万人付款；薇姿喷雾则有超过4000人付款。

在业内人士看来，毕竟化妆品喷雾和瓶装水是两个赛道，玩法不一样，因此，水企想要依靠跨界化妆品提振业绩并不容易。而水企跨界护肤品的意义，似乎更像是要彰显其品牌水的品质价值。北京商报记者 钱瑜 白杨游戏网