国潮正当时“破际出圈”的汉服迎来“最好的春天”_李琦

原标题：国潮正当时 “破际出圈”的汉服迎来“最好的春天”

　　“南京老门东这边的气候好，氛围感强，周边的环境非常适合古风拍摄”，在经历了半年多的摸索后，五一前夕，在国潮领域创业的李琦做出了一个大胆的决定——店面迁址。 　　越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红，当铺满青石板的小院撞上穿花纳锦的襦裙，刺绣销金，轻纱罗曼，蓝白相间的祥云纹，更是平添了几分诗意......遍地开花的汉服店，吸引了众多年轻的姑娘前来打卡。 　　在南京的老门东，聚集着许多这样的品牌。2019年以来，钟灵记、初夏笙歌、池夏等品牌都纷纷进入南京市场，宴山亭、逍遥游等南京本土品牌也开始孵化和成长。 　　随着国民整体消费力的增强，“穿国潮、用国货”成为年轻人的新时尚，也有越来越多国风的商业价值被挖掘放大。汉服作为传统国粹结合潮流元素发展的典型代表，也正从传统民族服饰步向日常化，市场销售规模逐年扩大。

数据来源：艾媒咨询

从古风视频博主李子柒的走红到阿里、虎牙等互联网大厂纷纷入局汉服，近年来，无论是在大街小巷，还是在抖音、B站等社交平台上，穿汉服已经变得屡见不鲜。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国汉服产业在2019年迎来井喷式增长，相比2018年的10.8亿元，2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。2019年，在淘宝平台上，汉服成交金额也首次突破20亿元。据大数据预测，中国汉服市场销售规模到今年将突破100亿元，汉服爱好者的规模也将达到689.4万人，大有从“圈地自萌”到“破际出圈”的态势。 　　

数据来源：艾媒咨询

李琦告诉记者，自扎入汉服圈开始创业，他最大的感受就是，要时刻对市场保持敏感。“汉服这个行业现在仍然是小规模的，这就意味着汉服仍属于蓝海市场”，在他看来，如果想在汉服发展的下一个风口扬帆而上，就要时刻能够嗅到市场的变化。 　 　从夫子庙到老门东 　　汉服引领南京文化新地标　 　　李琦选择在汉服领域创业是一个偶然的机会。曾是摄影师的李琦发现，近几年汉服约拍的气候越来越热，而这种古风的摄影带上妆造后的出片率则会更高，由此萌生了开一家汉服体验店的想法。 　　“最初我们觉得夫子庙这个地方肯定行，毕竟这里是南京的文化地标，起码客流量是没有问题的，”在店铺的选址上，李琦与妻子一致将目光对准了夫子庙。2020年8月，李琦投资的两家汉服店在夫子庙开业，两家店均为直营模式。那时，与子同裳、重回汉唐等最早入局南京市场的汉服店也都在离李琦店面不远的同一条街上扎根落地。 　　“头部的商家在先期能够生存下来，并不意味着对创业者来说就是好的环境”，李琦说，新店的首要目标是吸纳新客户，这意味着首先要瞄准汉服的群体——年轻女性，“夫子庙外地游客居多，以中老年团体为主，这就与我们的目标有了出入”，新店开业后没多久便进入寒冬，这迫使李琦开始考虑新的方向。 　　“摄影师的身份又一次帮助了我”，李琦发现，在众多约拍者的地点选择上，“老门东”与“古风摄影”总是被相提并论，因为拍摄古风客照，他更是频繁地去到老门东，这让他看到了老门东汉服发展的苗头，捕捉到了市场的变化。“老门东的客流主要以中高端人群为主，有足够的购买力，同时这里的古街古巷又与汉服的场景相适配”。 　　今年2月份，李琦没有犹豫，毅然将店面作出调整并迁到了老门东。这次迁址，被他看作是自己创业路上的一个重要的转折。 　　如今，老门东已经初具汉服店集聚区的模样。从马道街到剪子巷再到景区内，每走几步，就能看到裙袂翩跹的姑娘和大大小小的汉服店。 　　“现在的客流量相比之前有了很大的提升，除了本地的客源，还经常会有来自安徽、上海等的顾客专门前来选购汉服”，眼看店里的生意越来越好，李琦计划增加代理的品牌，让汉服的品类更加丰富。“无论是从三世繁华的历史沉淀，还是从青瓦白墙的传统民居来看，如今的老门东都可以称之为汉服场景化体验的最佳打卡地”，李琦说，他还打算购入几个新镜头，把拍摄的体验做到极致。

从线上售卖到多重体验 　　汉服经济全链路全面开花 　　无独有偶，南京本土品牌宴山亭也在今年3月于老门东开启了线下市场的试水。 　　与李琦从最初便坚定体验店的模式不同，在业内较为“老牌”的宴山亭初期曾经是一家主打线上销售的品牌。汉服在早期受众较小，形制各异，主要以定制为主，单价也相对较高，在不确定客流的情况下，商家不敢大批量进货，对大多数商家而言，实体店本身盈利空间有限，如果将资金投入到像汉服这样的亚文化圈子里，几乎是注定要亏损的买卖。因此，线上渠道成为了大多汉服品牌的首要选择。 　　随着国潮之风渐起，转型也变得愈加迫切。去年12月，宴山亭正式进军线下实体，并在南京新百开设了专门售卖店，无奈业绩并不理想。今年3月，宴山亭再次作出业务调整，将线下售卖店升级为汉服体验店，并正式进军老门东。在线上，除了陆续入驻电商平台，宴山亭还在抖音平台定期发布带有故事性的汉服短视频，借助流量优势来实现自身的宣传推广，对直播带货、跨界营销等方式也进行了试水。目前，宴山亭已经升级成为集汉服设计、售卖、租赁、妆造和约拍等为一体的汉服商家，并尝试代理了风月集、逍遥游等南京本土品牌，试图打造一种全新的汉服运营模式。

“基本一套汉服的价位都在500元以上，像我可能就不会买一套，但又想穿上拍拍照，所以才会选择来这种体验店”，一位正在宴山亭试穿的年轻顾客告诉记者。 　　记者了解到，与一次性购买的动辄千元相比，汉服租赁体验一天的价格实惠许多：一套衣服在50-150元不等，押金在350-550元之间，如果加上盘发和妆造，则需要额外100-300元不等的费用。如果需要拍摄，精修6张的套餐基本在300元起步，定制化拍摄的价格则会更高，而这些均不包括道具、鞋子、配饰等周边服务。 　　“汉服爱好者一般都追求穿戴的完整性，汉服的特质也要求要有场景化的搭配体验，比如不同形制的汉服就要搭配不同的发饰、鞋子以及团扇等道具”，李琦告诉记者，与摄影结缘也成为了其创业路上的法宝，如今，他店里售卖和拍摄体验的营收占比基本是各占50%。 　　以线上渠道带动流量增长，以线下渠道提升品牌价值，宴山亭一名叫红豆的店员作证了这种新模式的必要性：“只有打开一个窗口让大家去体验，才能让更多的人对汉服有充分的认识，真正迈出流量变现的第一步”。 　　汉服的生意，也早已不是“卖衣服”这么简单，而是形成了从租赁、妆造、配饰、道具再到拍摄的一条龙产业。李琦介绍，为了定期为顾客上新精美的配饰，店里与一些职业簪娘进行合作，制作发簪、耳环、璎珞、项圈等原创饰品。宴山亭则与江苏省非物质文艺遗产南京绒花进行合作，打造具有南京传统特色的汉服装饰。 　　正是“体验”二字，支撑起了汉服商家的生意经。

出圈又春天 　　“国潮”涌动呼唤时代的重新审视 　　“当下，汉服迎来了发展的最好时期，”金陵汉服文化协会会长贾蓓敏这样形容如今的市场。企查查数据显示，目前江苏共有汉服相关企业191家，在大众点评南京区域搜索“汉服”，相关结果高达3769条。“但在汉服‘破圈’的过程中，面向大众市场，其产品价值仍然存在认知上的脱节。” 　　时至今日，在汉服圈中仍然存在派系之争，有讲究衣服实穿性的“改良派”，有尊崇穿衣流程和优质版型手工的“古墓派”，还有沾染魏晋仙风道骨系的“仙女派”。在汉服社区也总是会有汉服爱好者对汉服品牌的形制、用料等提出质疑，认为其设计的某些元素剥夺了汉服审美的根本，从而造成了对汉服所承载的文化价值的不尊重。 　　这些纷争使也得“汉服”自身的核心意义陷入了茫然。为了避免争议，甚至有商家在服饰产品的标签上不再使用“汉服”字样，而以“国风”、“古风”等代替。 　　“什么是汉服？汉服的标准到底是什么？”南京艺术学院副院长、紫金文创研究院院长李向民指出了目前汉服推广所面临的关键性问题——缺乏统一的、普遍的行业标准。 　　“实际上我也有顾虑，汉服从小众向大众化演进，就会出现很多山寨和质量问题”，李琦也曾苦恼地告诉记者，经常有顾客会问他为何同样的款式淘宝上的价格只要店面的三分之一。“其实汉服圈中真正的好衣服用的都是真丝、绸缎，即便是同一款宋制褙子，用聚酯纤维和用桑波缎出来的价格肯定不一样，当然效果也不可比拟”。 　　　　在贾蓓敏看来，汉服的形制和现代化融入实际上是其实是可以共存的。“汉服也曾经出现过断代，所以当现代人用现代的眼光重新去理解汉服的时候，加上自己的一点现代化创意，只要不是很突兀，只要是合理的，都是可以接受的，汉服应该融入现代生活并成为现代服饰体系的一部分。” 　　“随着社会经济的精神化，商品的文化性和符号性逐渐成为了人们自我表达和自我塑造的美好追求。”李向民认为，国潮要想继续乘风破浪，必须要抓住创新和技术两个关键，其中，创新是摆在首位的因素。 　　尽管圈内仍然纷争不断，但行业的生机勃发却让从业者们真切地感受到了“春天”。“汉服所传递出的文化自信和历史沉淀应该被更多的人看到和认可”，自去年中国华服日在南京举办后，李琦对行业的未来越发憧憬。

随着不久前2021年中国华服日在澳门的成功举办，汉服的热潮也在各地持续升温，南京的玄武湖汉服文化节、修武的汉服博览会、太原的花朝汉服节、杭州的国丝汉服节……汉服活动和文化交流正全面绽放，趁着国潮的东风，汉服正展现出蓬勃发展的新愿景和新动能。（唐宝妍）游戏网

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