百年Gucci年轻化之困：既没讨好年轻人又失死忠粉，Gucci将弃Z世代？_品牌

时间：2021-04-09 20:15:14 来源：作者：网络转载

无龄世代

大小：16.3M更新：2020-11-27

分类：理财购物

原标题：百年Gucci年轻化之困：既没讨好年轻人又失死忠粉，Gucci将弃Z世代？

又一个奢侈品牌反向出圈！在年轻新一代的消费影响力飙升的这个时代，年轻化已然成为奢侈品圈的潮流标签，可就在各个品牌争相抢占年轻人市场的背景下，今年正值百年生日的Gucci却送给老用户一份惊喜的百年纪念品，其首席执行官Marco Bizzarri日前接受采访时表示，不再盲目追求年轻化，把握住更有购买力的传统奢侈品消费者。Gucci为什么反其道而行之，出现品牌定位的传统回流？年轻消费者拉不动奢侈品市场了吗？Gucci要掀起“去年轻化”的新潮流吗？相信终究回归经典的奢侈品牌绝不止Gucci一家。

跨界联名，流量明星，快闪直播……面对客户老年化之困，这一届的奢侈品牌被迫放下身段跟年轻人一起玩，终究活成了自己最讨厌的模样。不可否认，当今年轻一代的消费水平和市场影响力有目共睹，再奢侈的品牌也离不开“搞钱”这一最通俗的商业逻辑，所以它们的年轻化转型虽可能出乎意料，却又都在情理之中。吸引更多的年轻消费者，尤其是千禧一代和Z世代，似乎成为了奢侈品牌的新兴红利突破点。然而，在几乎所有品牌都涌向年轻人的时候，Gucci却官宣不再跟着年轻人玩，这种反潮流的叛逆是否与早前高调退网却能狠刷存在感的Bottega Veneta有异曲同工之处呢？或许潮流的世界里，能“出位”才能真正地“上位”。

年轻人的市场有多大？再不年轻，奢侈品牌就老了

根据BCG（波士顿咨询公司）与腾讯合作发布的《2020中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比超50%，占奢侈品零售额贡献的47%。有研究显示，到2025年，千禧一代和Z世代将占全球个人奢侈品市场的45％，将近一半。

千禧一代和Z世代的奢侈品牌购买初衷和购买能力都出现了相当的不同。虽然奢侈品一直以来都是身份地位的有力象征，但是随着网络媒体的发展，尤其是当年轻人习惯于在社交平台上分享自己的“奢侈品”心得，越来越多的年轻人也被裹挟进这一场传统的奢侈品战场之中，以此标榜自己的优越或与众不同，甚至掀起一阵奢侈品的跟风循环。根据《2019年麦肯锡中国奢侈品报告》，奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，帮助他们提升线上线下的身份和话语权，奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

年轻一代的购买力也呈现出划时代的改变。千禧一代和Z世代对于新鲜事物的体验持更加开放的态度，并且家庭经济条件普遍较优越，往往能得到父母在经济上较大的帮助。麦肯锡全球研究院的估算结果表明，中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们的“90后”子女4,000元人民币，几乎相当于他们个人收入的一半。三分之二的“90后”受访者表示，父母会为其奢侈品消费买单。家庭的财力支持成为年轻一代购买奢侈品的最大底气之一。与此同时，年轻一代的消费潜力和消费惯性更有机会为奢侈品牌带来更长时期的利润持续增长。

年轻化已成奢侈品牌的新风尚？奢侈品牌的年轻化套路

当今，奢侈品牌们的年轻化套路无外乎在这几种之间玩来玩去——品牌设计转型，时代观念输出，疯狂跨界联名，流量明星助阵，网络媒体造势等等，的确我们也看到了原本高居殿堂之上的它们渐渐走下神坛，呈现出更多变也更接地气的样子。

首先，奢侈品牌圈掀起换Logo，换设计师、创意总监的“换换潮”，这似乎是彰显品牌年轻化的最直接方式。近几年，包括Celine、Burberry、Calvin Klein在内的各大品牌不约而同地推出新Logo，类似于网友换头像的普遍心态，各大品牌也在试图塑造新的形象。从新旧Logo的对比图也可以看出，它们似乎是用了同一个设计师，字体加粗、字间距缩短，图片的简化成为Logo转型的标配，但这种潮牌向的Logo设计也确实更加迎合年轻人的审美取向。

Burberry的换装变身似乎更加彻底，不仅换了颠覆风格的Logo，还在2018年与英国平面设计师彼得·萨维尔合作，设计出全新的平面形象，将经典的格纹换成用品牌创始人托马斯•巴宝莉的名字首字母TB创作的全新交织花纹，成为品牌的最新Monogram专属标识。背后的逻辑依旧是品牌的年轻化革命。

（2018年8月，Burberry改LOGO）

（Burberry的TB花纹）

换创意总监也是奢侈品牌迅速转型的捷径。Alessandro Michele于2015年正式担任Gucci的创作总监，负责Gucci所有系列的设计及品牌形象，而他在年少时就接触充满活力的欧洲朋克青年文化，这种对街头风格的兴趣底色恰恰符合追求年轻化的Gucci品牌新定位。

（Alessandro Michele的设计）

除此之外，一向高冷的奢侈品牌为了与年轻人风格互通、搭建联系，疯狂跨界联名、选用流量明星代言、线上快闪直播等等新时代被用到烂的宣传方式已经成为必不可少的渠道。就像LV与潮牌Supreme联名，Gucci与哆啦A梦联名，不管搭不搭，不管有多像某宝爆款，噱头就是王道。

（Gucci与哆啦A梦联名款）

还有Prada和流量明星蔡徐坤合作拍摄2019秋冬男装系列的广告大片《人类几乎》，官宣蔡徐坤为Prada代言人，用流量明星的实意也不过是为了与年轻消费者对话。

（Prada代言人蔡徐坤）

奢侈品牌年轻化的更高阶玩法就是挖掘年轻人的价值文化和观念想法，在品牌叙事中融入年轻人的认知取向，比如企业的社会责任、可持续发展、性别平等、性别流动之类的时代思潮。2020年，LV创意总监Nicolas Ghesquiere带来了消除性别界限的男女同款系列，Oversized造型、垫肩西装、紧身裤装等，采用中性立体的剪裁与混搭风格，打破传统的性别界限。

（LV2021春夏女装秀）

年轻化的牌打不响了吗？Gucci的回心转意意欲何为？

年轻化革命如火如荼的今天，Gucci却破天荒地宣称回归传统、经典，它是真的要放手年轻人的市场吗？或许并非如此，年轻人的市场潜力有多大、红利有多诱人，每个品牌都有目共睹，但当所有品牌都在年轻化的时候，按照上述套路来来回回地试验显然已经不那么管用了，这样的老套一点都不“年轻”！不断地寻找破局才是品牌真真正正年轻化的长久之道。

Gucci已经尝到了品牌爆点之后的强大落差，2020年财年销售额下滑22.7%，被戏谑成为Kering集团的“包袱”，跟动漫人物的跨界联名似乎也没有激起太大的水花，显然年轻化也会走到一个突破的瓶颈，年轻消费者难以把握的地方也在于容易对品牌“新花样”的厌倦，对品牌选择的开放性增强，品牌忠诚度相对而言较低。

诚然，Gucci近年来制造的年轻化噱头确实给它带来了新鲜感，但脱离品牌核心叙事的盲目年轻化终究让Gucci陷入两边不讨好的尴尬。一面是开放、善变的年轻人，他们实际上并不是品牌的稳定客户，因此年轻化的噱头可以绽放一时的烟火，却难以维系长久的销售来源，而且用烂的套路也再难激起新的浪花。另一方面，Gucci的年轻化革命也是一场博弈与冒险，赌注就是传统的稳定消费者依然保持着Gucci情结，但事实证明，颠覆的风格反而是在伤害死忠粉对品牌的忠诚——殿堂之上，始终是奢侈品牌不变的真理；走下神坛，它可能就不再是它了。

Gucci已经意识到过度年轻化的苦头，开始重新找回品牌的主路。Gucci首席执行官Marco Bizzarri在接受采访表示，决定把新旧产品的比例调整为30%和70%，找到永不过时的产品。

Gucci对外表示不会再盲目追求年轻化，或许也是一定程度上不想自己完全被飘忽不定的年轻人带着跑，甚至丢失品牌原本的内核。看来Gucci也是明智的，从过度年轻化回归经典的品牌叙事，才能让品牌既不过分依赖于不稳定的年轻消费者群体，也不会弄丢传统的具有强大购买力的用户，也不失为两全其美的平衡高招。毕竟说到底，年轻消费者也同样会对品牌的传统精神、核心文化所动容，或许在他们看来，坚守初心其实更酷呢？

文/徐玮珧

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