中国彩妆品牌的日本市场开拓者_消费者

时间：2021-02-24 12:58:40 来源：作者：网络转载

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大小：更新：2020-09-22

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原标题：中国彩妆品牌的日本市场开拓者

——访Lifestyle Company株式会社社长菊池尚

◆《人民日报海外版》日本月刊记者原田繁、洪倩

1月6日，《日本经济新闻》在一篇报道中指出，以FOCALLURE（菲鹿儿）、GIRLCULT为代表的四大新锐中国彩妆品牌与Lifestyle Company达成总代协议，正式登陆日本。受新冠肺炎疫情影响，越来越多的女性把妆容的重点放在了“眼妆”上，Lifestyle Company的菊池社长敏锐地嗅到了这一需求，将明艳英气的“中国妆”推到了日本消费者面前。近日，《人民日报海外版》日本月刊与《日本新华侨报》联合采访了菊池尚社长，看看这位4岁到日本的新华人是如何带领 “中国妆”在日本市场刮起“最炫中国风”的。

中国彩妆打开销路要靠“体验感”

本刊：一直以来，日本化妆品都备受中国消费者的喜爱。而贵公司做的却是中国化妆品的日本进口业务，是什么初衷让您想在日本推广中国化妆品的品牌呢？

菊池尚：从2019年的后半年开始，中国化妆品在日本的知名度开始提升。中国品牌善于跨界生产联名款，很会博消费者的眼球。另外，中国品牌注重包含网红推广在内的宣传，在日本也能灵活运用网络势力，引起日本消费者的关注。这些让我感觉到一个重要的时机正在来临。我在中国工作时，对接过日本商品的在华电商推广，就是那个时候，“国潮”开始兴起。一直以来中国消费者更青睐于海外品牌，但是从那个时候开始，国潮之风盛起，这让我开始关注中国化妆品的发展。

虽说日本化妆品市场成熟，但那指的是基础护肤品，而彩妆方面还有待开发。日本商场里，欧美系彩妆品牌占比更高。近几年，韩国化妆品也在日本市场走俏，其中不乏彩妆产品。中国彩妆品牌成长迅速，一定能很快在日本打开属于自己的市场，这也加深了我要推广中国品牌的决心。

本刊：据您观察，中日两国消费者在化妆品消费方面有什么不同点吗？

菊池尚：化妆品面向的基本都是女性群体，中日消费差距不太明显，选择的标准无非就是“品牌”、“功效”、“价格”等等。要说到不同，中国消费者喜欢跟风消费，偏好大品牌，而日本消费者更注重于产品体验，无关产品知名度。

出口海外需要把握好三大要素

本刊：近年来，中国化妆品市场的规模已经赶超日本，花西子、卡姿兰、姿色等品牌的发展也势如破竹。未来，相信会有更多的中国品牌进军日本，您认为中国品牌进入日本市场时需要注意哪些方面呢？

菊池尚：“成分”、“品质”、“价格”是出口海外的三个关键点。先说“成分”。出口欧美或者日本，肯定需要英文的成分表，还需了解出口国对哪些成分禁用。因为后期调整产品成分还需工厂配合，对于品牌方来说无疑是个大麻烦。

第二注意点是“品质”。中国品牌很容易走上“昙花一现”的道路，短期内收益好，却疏于长期性管理。日本很重视产品质量，不能严把质量关就难以长期稳定发展，更难于进入日本商场。

第三注意点是“价格”。韩国化妆品也曾风靡日本，但是因为部分品牌总想着趁势而行，不去限制进货点和出货量，导致了市场价格竞争激烈，最终缩短的是品牌的寿命。

网红势力成了产品宣传新王牌

本刊：日本的很多品牌都是有几十年甚至上百年历史，日本消费者已形成了相应的购物习惯。而中国的品牌大多发轫较晚，您在向日本消费者推荐中国品牌时，有哪些独特的手段呢？

菊池尚：相较于基本不变的基础化妆品，彩妆颇具多变性，我相信拥有十几块眼影的人不在少数。消费者的“尝鲜”心态对于我们来说就是很大的商机。如何把握商机，将产品推广出去，网红在这里起到了重要作用。我们发现，无论播放几支电视广告，都很难快速打动消费者。但是只要关注的网红推荐一下，大家就将其收入囊中。

本刊：大明星出演也没效果吗？

菊池尚：就说最近中国很火的直播带货吧，花大价钱请来的明星未必比网红会带货。现在的消费者很现实，不再为“明星”一词草率买单。如果这位明星有名，又懂美容，又在使用这款产品，消费者才可能下单。现在也有很多爱豆在带货，但她们的粉丝大多是男生，无法带动彩妆消费，属于白撒钱。说到底，宣传费用要跟效果挂钩，所以专业网红更胜一筹。

日本网购需向中国电商“抄作业”

本刊：中国在发展电商，推动内循环上所取得的成绩，让世界瞩目。您认为，在中国的电商发展中，有哪些值得日本借鉴的地方呢？

菊池尚：2018年，在日本化妆品电商销售额占比是5.8%的时候，中国的占比已经超过了35%。我们目前合作的中国品牌方的电商销售额占比甚至超过了70%。对比之下，我发现中国电商的售后非常完善，商品包装也很走心。更重要的是，打开商品的主页就能看到详细介绍，内容生动立体，让人看了就想买。日本真的有必要去好好研究一下中国的用户服务。

本刊：中国的用户网页真的是很走心，消费者也很享受线上购物。相比之下，日本应该更注重线下吧。

菊池尚：的确如此，日本电商销售额占比较低，我们的销售重心在实体店面上。目前，我们合作的几款产品已经在日本LOFT或者PLAZA上架。但对于中国品牌方来说，他们已经习惯了电商销售的模式，总要求日本也要效仿。因此，我们也在公司的网站和亚马逊同步上架。但是从销售额上来看，还是店铺更高。

年轻人是时代的主人翁

本刊：说到中国改革解放之初，当时日本在经济模式上堪称是中国的老师。其后，中国经济有了巨大的发展，已经成为世界第二大经济体。从某种意义上说，日本也可以向中国“抄作业”了。对此，您有什么感受？

菊池尚：我是在日本读大三的时候去中国留学的。我去北京的时候，恰逢北京奥运会，住在北京的亲戚帮我买了男子马拉松的票，让我一睹北京奥运风采。2010年，我结束了在中国的留学生活，回到日本工作了两年，然后又去了上海一家公司。

作为新华人，我是4岁离开中国的，但是，我每年都会回中国探亲。正如您所说的，我深刻感觉到了中国发生的惊人变化。特别是最近十多年来，中国的消费有了大幅增长，中国的品牌也在渐渐地进入日本，日本对中国的好感度也有所提升。

值得一提的是，中国许多公司的老板大多是二三十岁的年轻人，他们有很好的判断力和行动力，同龄人在一起工作也非常愉快。在此之前，我从事法人营业超过10年，接触到的日本企业老板们大多是五六十岁。我印象特别深的一次是，我在中国时，负责过一家日系服装品牌的电商销售工作，服装本身是面向青少年的品牌，但是负责团队里面最年轻的竟然也40多岁了。结果，这家企业没多久就被中国市场淘汰了。

这也充分地说明了中国发展的原动力来自于年轻人，日本与此形成了鲜明的对比。如今是IT发展的时代，年轻人更能推动时代的进步，我很小的时候就接触了电脑，年轻人对新事物的接受度是极高的，这一点我感同身受。

采访结束后，我们从这位新华人身上看到了他对中国彩妆品的执着，以及对中日未来合作的信心。IT信息化的推进带动了中国电商的崛起，也牵引了国货品牌的发展，越来越多的品牌通过互联网走出了国门。

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