构筑美妆差异化壁垒花知晓创始人：原创设计是核心竞争力_杨子枫

时间：2020-12-02 06:19:15 来源：作者：网络转载

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大小：30.90MB更新：2019-07-02

分类：策略,射击,塔防

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原标题：构筑美妆差异化壁垒花知晓创始人：原创设计是核心竞争力

每经记者：任飞每经编辑：肖芮冬

在美妆领域，“花知晓”的知名度虽不及一线大牌，但是上新速度却是业内翘楚，而这也恰是该品牌俘获万千少女心并占领市场的关键。

花知晓创始人杨子枫在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，花知晓的初心是希望用美妆点燃用户的少女心，始于颜值，终于品质，做能够被全球消费者喜欢的彩妆品牌。

原创设计是核心竞争力

花知晓彩妆的两位创始人其实都是男性，其中之一是杨子枫。作为潮流时尚界的代表，90后的他定义花知晓为“国民少女彩妆品牌”，且在他的理念里，好用的产品是关键，原创设计是核心。

该品牌在年轻人中间并不陌生，按照杨子枫的说法，15~25岁是产品主打的用户年龄区间，占比70%；25~35岁的用户可能占到30%左右。“之所以有不同的年龄梯度，是因为女性或多或少都有一颗少女心。”

花知晓产品的上新速度非常快，高频的产品迭代在成分上进行优化升级的同时，视觉和外观上的全新设计是他们的强项。说到这里，杨子枫告诉记者，彩妆功能上绝大部分品牌依赖于供应链的更新和研发能力，很难从功能上做出极大的差异化和升级，那么花知晓想要拉开优势，那就一定要在做好彩妆内料优化的同时，从外观上做出差异。“以我们主导的产品开发团队，已经有非常丰富的产品落地经验，花知晓也是业内的‘开模大户’。从市场反馈来看，这条路我们是走得通的。”

据介绍，在产品方面，花知晓通过快速上新不同系列，形成高频视觉冲击，强化消费者品牌心智，而非对某一品类的热衷。“我们一年要更新100多个SKU。”他告诉记者，自己也是彩妆产品的重度使用者，对内料的把控有自己的想法，到底什么样的使用感受是消费者追求的，他们会站在消费者的视角上进行大量调整和测试，追求极致的使用感。花知晓为什么能够有这么强的产品力，外观是表象，惊喜的使用感是关键。彩妆的色彩语言也是他们的优势，依赖高速上新打出有色彩新意的组合拳。

但在杨子枫看来，这依旧符合市场投放的逻辑，且是最重要的一环，能够对消费者有足够的吸引力。在众多海外及国货品牌中建立起花知晓的风格和壁垒，直接从视觉切入，俘获用户的心。

杨子枫介绍，自2017年成立花知晓后，首期投资是由个人投资方介入的，但受困上新频率不高，私模开发的费用极其有限。今年7月，花知晓完成Pre-A轮融资，由天图资本领投，这将有助于产品上新的速度以及拉开与竞品之间的距离。

快速上新构建差异化

这里的拉开距离实际上就是构建差异化的壁垒。杨子枫表示，依然要在独家模具和色彩语言上下功夫，与此同时，积极拓展海外市场也是提升产品营销的重要一环。

2016年，花知晓以100万元起家，3个月就成交了近200多万元。2019年总销售额2000多万元，今年的销售额已经过亿元。他坦言，外观设计从当下来看不具有竞争壁垒，但希望通过提高更新频率以及设计精妙程度来加深品牌护城河。

杨子枫告诉记者，以目前开发的小天使系列为例，每一个系列都开了有三到四套的独家模具。“独家模具的打造动辄百万，如果抄袭我们的设计，至少要在同品类中投入更多的成本，但同时我们也会加快下一轮独家模具的开发速度以及新品发布的计划。”

据介绍，目前花知晓的上新频率是每年5~6次。不过花知晓打破了传统的以单品为重点的推广模式，每次上新不是一款单品，而是一个系列完整呈现的模式，产品涵盖面部、眼部、唇部等，要买就买全套，巨大的一个礼盒，带来整体性的冲击。

与此同时，杨子枫表示，目前产品受众的忠诚度很高，因此在KOC的传播上有很大优势。当然，这也体现出花知晓的营销策略之一在于善用新媒体推广。

花知晓重点布局微博、B站、小红书三大平台，利用图文、视频的视觉冲击，不断强化品牌心智。花知晓在这些层面上的优势非常强，可以在上新期迅速霸占彩妆区的热门位置。

与此同时，拓展海外市场是其目前在做的大事，日本是其主要的布局地区。而在渠道方面，杨子枫选择的是不设专柜，在Loft、Tokyu Hands、cosme等美妆杂货店开架销售。“我们将在日本的圣诞季和新年，进入500家日本店铺，加深日本市场的布局。”作为国货彩妆第一波成功出海的新锐品牌，花知晓还会继续深耕。

可见，无论是销售策略还是产品定位以及功能定位等方面，花知晓看似小众，却拥有广大的受众基础，除了杨子枫所言的少女心使然，其国货品质度的提高令不少消费者为之动容。“现在的产品品质，中国彩妆做得真不错，如何出圈出海，花知晓会更加努力地从产品端给出答案。”

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