艾格们为何败走中国？_品牌

时间：2020-11-28 13:17:14 来源：作者：网络转载

中国妇女报

大小：17.4M更新：2020-11-27

分类：办公学习

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原标题：艾格们为何败走中国？

又一个80后、90后记忆中的品牌倒下了。

近日，上海破产法庭微信公众号发布“双11特辑”，将在淘宝网店上特价处置艾格品牌Etam资产。随后#女装品牌艾格破产#登上热搜，不少网友表示：“学生时代的记忆破产了”、“艾格女孩都长大了，青春结束了”。

事实上，不只是艾格，学生时代备受追捧的服装品牌近年来逐渐淡出市场。近年来，随着优衣库、ZARA等快时尚品牌的入驻，URBAN REVIVO（简称“UR”）、太平鸟等国内女装品牌的崛起，Esprit、Topshop、Forever21、New Look等品牌败走中国，令人唏嘘。

百年老牌“破产”

双十一前夕，上海破产法庭的一则消息，让沉寂已久的女装品牌艾格重回大众视线。消息显示，正处于破产程序中的艾格品牌，将于双十一期间以1折特价处置资产。曾引领一代中国女孩时尚潮流的品牌就此落幕，引起了热议，不少网友表示：“艾格、ES都是以前可望不可即的牌子”、“艾格女孩都长大了，品牌破产，青春已逝”。

（来源：上海破产法庭）

艾格源于1916年的德国，主营内衣和袜子，1928年，艾格连锁店发展到法国巴黎，逐步成为了欧洲著名女装连锁店。经历大半个世纪的发展，艾格于1994年进入中国市场，成为最早一批进驻中国的海外服装品牌，其“法式风格”打动了无数追求时尚的青春女孩。

当然，与同期的真维斯、美特斯邦威相比，艾格的定价也不便宜，一件衬衣四五百，随便一件大衣售价超过千元，是无数人小时候眼中的“大牌”。即便如此，由于好看、高档、洋气，艾格不缺销量。1997年，艾格在中国的店铺数量为723家，年销售额超过9亿元。到了2014年上半年，艾格全球门店合计为4246家，其中3083家在中国。艾格一度成为学生时代的门面。

好景不长，随着优衣库、ZARA、GAP、H&M等快时尚品牌进入中国，并向二三线市场下沉，国内电商逐渐崛起，艾格的竞争力逐渐下降。2015年-2016年，艾格中国市场的运营亏损分别为740万欧元、1940万欧元。

与此同时艾格迎来闭店潮。2016年，艾格中国地区闭店281家，2017年艾格中国市场门店数量缩减154家至2442家。到了2018年，艾格更是把公司中国成衣业务的三个品牌Etam Weekend、ES、E&JOY出售给一家香港专业投资机构。截至目前，艾格中国市场门店数量为0。

随着业绩亏损、门店倒闭，艾格还深陷诉讼纠纷。天眼查显示，2016年以来艾格背后的公司上海艾格服饰有限公司（以下简称“上海艾格”）的法律诉讼多达778起，多为劳动合同纠纷、买卖合同纠纷等。

2019年7月，由于上海艾格不能清偿到期债务，被上海陆洲针织服饰有限公司（以下简称“上海陆洲”）向上海市第三中级人民法院申请破产清算，同年10月，上海市第三中级人民法院裁定受理上海艾格破产清算一案。艾格的时代终究结束。

值得一提的是，随着女装品牌艾格破产登上热搜，11月13日艾格（Etam）对此回应称：“微博所提及店铺是法国艾格集团于2018年在华售出的女装成衣线，已不在集团现经营范畴内。艾格见证了大多数80后、90后女孩的青春回忆，女孩们也见证了艾格的很多高光时刻。成衣线离开，内衣线回归。”

艾格从2015年开始重新专注内衣业务，且开始研发亚洲版型，同年在上海开了第一家内衣门店，两年后在上海新开第二家门店。不过随着内衣行业生态发生改变，舒适、健康的理念替代了性感，内外、Ubras等新锐内衣品牌的崛起，维密母公司被破产清算，内衣业务能否支撑起艾格还很难说。

“艾格们”相继被拍死在沙滩上

纺织服装品牌管理专家程伟雄对中国新闻周刊分析，艾格一方面受到新晋快时尚品牌进入中国的冲击，另一方面，国际品牌的组织运营效率过于僵化，“相较于国内市场，欧美等国际市场由于市场成熟，没有市场层级之分，使得外资品牌在进入中国市场时主要盘踞在一二线市场，很少下沉三四线市场。而像艾格这类的老品牌如果不能适应一二线市场发展，又无法下沉三四线市场，最终只能被边缘化或直接退出。”

新晋快时尚品牌和电商带给艾格的冲击毋庸置疑，但更主要的原因在于，随着中国服装品牌市场竞争者的增加，以及消费者消费习惯的变化，跟不上潮流的品牌终将会被淘汰。

公开资料显示，艾格定位25岁~35岁之间的女性，为其提供优雅、精致、智慧并有舒适度的时装，满足艾格女性对时装职业性和时尚度的双重需求。

早期艾格进入中国市场之时，主要以直营为主，通过入驻各大商场，以打造品牌知名度和拓展市场。彼时虽然产品售价相对较高，是同期美邦、真维斯等品牌的3至4倍，但产品特色鲜明——浓厚的法式风格，且质量可控。有网友表示，2002年上大学时买了一件艾格的大衣，穿了好多年都舍不得丢。

发展到了后期，由于服装市场竞争激烈，为了快速抢占市场，艾格通过加盟店的方式极速扩张，高峰时期全球门店超过4000家，仅中国市场就有超过3000家门店。然而艾格的品控却未能跟上扩张的步伐，导致客源分流，造成了大量的库存积压。

为了缓解库存压力，艾格采取了“打折”的策略，虽然在一定程度上降低了库存，但却使企业形象受损，由精品女装沦落为大卖场女装。同时，艾格中国区的门店逐渐减少、销售额下滑。财报显示，截至2016年底，艾格在中国市场门店数量减至2596家，同期中国区市场的净利润同比下滑162.3%，为亏损1940万欧元。2018年5月，艾格出售了其中国成衣业务的三个品牌Etam Weekend、ES和E&JOY ，全国各地门店纷纷关闭。

除了经营战略上的失误，产品设计与研发创新不足也是艾格等品牌败走中国市场的一大因素。

早在2012年，时任艾格中国区CEO的付辛就曾坦言，艾格是快时尚品牌这一说法很难受到业内人士的认同。从新品上货速度来看，艾格的效率没有ZARA、H&M和优衣库快，款式也远没有ZARA和H&M新颖。ZARA不仅能准确找到时下最热门的流行趋势，且上新速度极快，基本保持每周两次、每年约12000款的上新速度。

品牌、产品、渠道老化，艾格也被网友吐槽：又贵又土又难看。

程伟雄指出，女装产品风格迭代很快，一个品牌的流行趋势不改变，只坚持自己的风格在中国市场真的行不通。类似ZARA、优衣库等国际快时尚品牌在设计研发、流行趋势的把握、品牌传播与营销等方面均瞄准年轻群体，定位比较精准，故而能够活跃于中国市场，而曾经的商场宠儿艾格、淑女屋、Esprit等老国际品牌反应滞后被淘汰也就很正常。

近年来，国际品牌退出中国市场的案例不在少数。

今年5月，Esprit退出中国内地市场。3月1日，GAP集团旗下的快时尚品牌Old Navy关停了在国内的所有线上线下门店。往前追溯，2020年1月，“牛仔裤之王”真维斯澳大利亚公司被破产清算，且真维斯在国内的发展也开始走下坡路，2013年以来已关闭门店1300多家。2019年5月，美国快时尚品牌Forever 21退出中国市场，同年9月该公司申请破产重组。2018年12月，英国服饰品牌New Look宣布退出中国。

盘古智库高级研究员江瀚对中国新闻周刊表示，国际快时尚品牌要想活下来，需跟上中国市场消费者偏好，及时调整产品和策略。对于传统服装品牌来说，互联网化也是大势所趋。但进行互联网化，并非开一个天猫淘宝店那么简单，而是要从设计、选品等一系列流程上进行全面互联网化的改造和流程再造，“在互联网化的道路上，传统的服装企业需要走的路还非常远。”游戏网

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