完美日记，并不完美_彩妆

原标题：完美日记，并不完美

双十一又双叒叕来了，人靠衣装，美靠彩妆，每年的消费大部头，彩妆品类当之无愧。

前几年双十一，在天猫的数据中，成交额居高不下的还是欧莱雅兰蔻等国外大牌。但2019年是神奇的一年，因为在那次双十一， 国货彩妆品牌第一次在排行榜有了姓名。

图by中国美妆网

那一年，完美日记销量血洗电商平台，彩妆爱好者几乎人手一盘的 动物眼影和小酒馆唇釉中，仿佛隐隐发出国货崛起的光芒。

事实证明，它的野心并不是征服国内玩家就好——

10月30日，完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，正式启动赴美上市。

资本涌动之前，完美日记早就在“门面”上挂起了“国际化”招牌——

10月9日，官宣了周迅作为其全球代言人；

还没等吃瓜群众从“居然请了周迅，下了血本啊”的震惊中回过神来，27日，完美日记又晒出了新的品牌大使——在国内颇为出圈的澳洲歌手“戳爷”Troye Sivan。

饶是对美妆再小白的同学，看到接连两道炸雷，也不由得拍手震惊： 大手笔啊！

倒也不意外，完美日记在品牌和产品营销上，一贯毫不吝啬。以至于时至今日，国内彩妆界如此之高的知名度来的究竟是靠啥，很多人脑子里第一反应就是——疯狂营销。

“国货之光”？

成立短短三年，完美日记的成绩确实不俗。

2019年的双十一，完美日记成为了 首个登上天猫彩妆第一的国产品牌；

当年，眼影一年卖出746万件，年销售额超过 第二到第七名的总和；

算上2018年，完美日记的眼影蝉联天猫 眼影品类冠军17个月；

今年的双十一，截至11号零点31分，累计销售额又破了5亿，仍然是 彩妆类第一。

......

这就好像，班里永远第一的学霸，总分高出第二名一大截，每门课程拿出来，也都是年级第一的水平。

而且这个学霸不仅是学校里的第一，代表学校参加竞赛，还不输其他学校的常青实力选手。

其他同学：

2017年，完美日记刚刚成立之时，国内彩妆界市场里，国产品牌还是堪称打酱油般的存在。

那时提起热门化妆品，化妆新手大部分会选择购入价格低廉的日韩彩妆，中高端玩家的化妆台桌面会被国外各种大牌占领。国产彩妆小有名气的玛丽黛佳、卡姿兰作为扛把子，但一到剁手节，还是不能和国外品牌抗衡。

而完美日记以初生牛犊不怕虎的姿态，开创了一条特别路径： 疯狂打广告，吸引住冲浪网友的注意力就是赚到。

方法十分简单粗暴：在任何你能看见的地方，完美日记的产品和logo都要出现，见一次记不住，两次记不住， 天天见总会有些成效吧？

刚好2017年往后，正是小红书、bilibili和微博自媒体发展十分迅速的时期，大批美妆博主出现，为推广美妆产品提供了现成的地方。

大批KOL同时推广，不管实际销量如何，先把势头带起来，再带动美妆爱好者自发分享不是梦。

每一个爱好网上冲浪的朋友都不会忘记，屏幕里各种类型的网红美女或帅哥，纷纷拿着完美日记五颜六色的眼影盘和唇釉，倏然跳入你的软件推荐信息流页面。

所以即使是完美日记的第一位明星代言人朱正廷在2018年8月才官宣，但在那以前， 美妆圈及周围三十公里范围内的人士，早在小红书、b站和微博各个网红博主的口中听说过这四个字了。

这大概就跟菜市场和小区超市门口的大喇叭循环播放“特价特价，清仓大甩卖”差不多吧。

既然是面向最广大美妆消费者群体，高端价格、贵妇风是行不通的，好在 完美日记最大限度控低了价格，让看到广告心痒痒的学生党上班族，也能贡献一份自己的购买力。

花钱越少，顾客所承担的风险越低，为消费付诸行动的可能性就越高。一支口红几十块，买多还有半价和正装赠品，四舍五入等于不要钱。

就算之前不了解这个牌子，价格在这摆着，不好用也不心疼，还要什么自行车。

宣传和价格到位后，如果网友循着购买链接摸过去，发现反反复复被推荐的，只有那几种产品，也会很快失去兴趣。

毕竟眼影也好、唇部彩妆也好，不管买了多少个，最想要的永远是下一个。一个精致女孩不会闲着没事囤3瓶以上的粉底液，但很有可能拥有30盘眼影和300根口红。

所以， 快速出新品，时刻保持消费者们的新鲜感，不断勾起大家的兴趣，是让顾客心甘情愿掏钱的最坚实基础。

但推陈出新也有出得有创意。眼影配色大同小异、外壳设计粗制滥造，在向来“视觉为王”的彩妆届，掀不起大波澜。

怎么样才能既保持新鲜感，又加深打造产品意境呢？万物皆可玩转IP的时代，眼影也可以。

大英博物馆、大都会艺术博物馆、探索频道、中国国家地理......不同于韩妆热衷的与卡通形象、娱乐IP联名， 完美日记挑选的对象显然更具有“艺术性”和人文气息。

完美日记 x 中国国家地理眼影盘

追热点也是一把好手。李佳琦和完美日记合作的蜜月期间，后者上线了一款以他的宠物never为主题的眼影盘。开售当日，10万多的库存迅速售罄。不管是好奇路人还是铁杆粉丝，买不买得到全靠网速手速和运气。

疯狂广告输出+低价+花样出新品，完美日记的全套组合杀手锏，算是让它在国货彩妆届的地位立住了。

“营销大户”！

但并不是所有人都吃完美日记这一套，或者说，并不是所有人都 一直吃这一套。

消费者的“逆反”心理会迟到，但不会缺席。在铺天盖地的推广、代言刷屏之时，源源不断有人跳出来给泼冷水： 国货之光，它还不够格。

从0到1的阶段，完美日记只需要人们记住它的名字、记住它的当家产品、记住它的明星代言和漂亮外观。

但当这一切目标都整体实现之后，最早一批记住它名字的人，就会定下心来关心它的质量、它的内在。

首先是随时可见的推广，让消费者直呼：别营销了，别营销了。请的代言人一个比一个贵，广告一次比一次多，作为朴实无华的吃土人，一刷到广告仿佛都是无声的“买它！”，换谁谁不恐惧。

满眼的广告并不是错觉。根据招股书，今年的前三个季度，逸仙电商的营销费用就超过了20亿，较去年同期同比增长144.59%。 和其他国货化妆品企业相比，今年的营销费用占比也是以62.2%遥遥领先。

图by 聚美丽

而从购买者的反应来看，虽然完美日记做到了时时上新、设计独特，但作为直接与皮肤接触的产品， 体验感并没达到预期。

在小红书上，关于完美日记的分享内容高达28万多篇，远远超过其竞品——其他国货美妆如花西子、玛丽黛佳、橘朵等品牌。

28万笔记中，有KOL推广、用户种草分享，如果仔细翻看，会发现吐槽帖也不少。

一般关于眼影的测评，不外乎是延展性、粉质是否细腻等标准。而 完美日记引以为傲的探险家系列“动物眼影”，曾被吐槽延展性差。

图by小红书

“延展性不好，新手上脸会晕染不开，一旦下手重，一团一团的颜色卡在眼皮上，特别丑。而延展性好的眼影，更容易晕染，就算技术不太好的小白，一点一点上色，也不容易结块。”

图by小红书

对眼影的评价标准中，是否飞粉也是一个维度。优质的眼影粉质软糯、易上色，使用时不会有细粉或者颗粒溢出；而被吐槽的粉质干燥、颗粒感重，上妆时粉到处飞，进入眼睛易危害眼部健康。

“用过一次之后，这个飞粉是认真的吗？是我不够温柔吗？说实话，画眼妆的时候我感觉我眼睛里飞进了星辰大海” 图by小红书

而在实际设计方面，消费者看得见的是层出不穷的新品眼影和主打唇釉，但根据企查查的资料，完美日记的母公司逸仙电商，仅拥有8项外观设计专利。

每年投入的研发费用被营销挤占，实在怪不得消费者吐槽看腻营销。 在流量时代，产品品质才是一个品牌的核心竞争力所在。

现在的国产美妆品牌里，完美日记风头正盛，其他势头很好的品牌也不少：花西子、稚优泉、玛丽黛佳、美康粉黛、橘朵、毛戈平、HEDONE......甚至是故宫彩妆。

低价赛道上竞品众多，有特色的其他国产品牌也层出不穷，完美日记在未来还能每年保持天猫双十一这样的成绩吗？难说。

国产彩妆起飞了吗？！

相传创投圈有个很出名的故事。

三个人坐电梯，一个不停原地跑，一个不停撞头，一个不停做俯卧撑。电梯到顶后，三人被问到：你们是怎么上来的？

一个说我跑上来的，一个说我撞头撞上来的，一个说我做俯卧撑上来的。

但其实他们都得益于电梯，才能上来。

完美日记做对的事情，也在一个国内美妆消费市场不断扩大、自媒体兴起的环境下。很难说是潮流带完美日记上了楼，还是完美日记推开了国货彩妆广袤空间的大门。

国货之光，有自己发的光，也有背后的大荧幕反射在它身上的光。而这也反映出， 当前的国内市场内，有正适合国产彩妆腾飞发展的好时机。

智研咨询的数据显示，2019年，国人化妆品人均消费额不到50美元，和美日韩等国相比，尚且不到20%；人均彩妆支出仅5.7美元，不到后者的10%。中国的化妆品消费市场仍有巨大潜力。

但如春笋般逐渐被关注的国产彩妆，在档次分布上是不均衡的：国产彩妆主要集中在大众市场，基本都为开架彩妆——不设或者很少设专柜，在化妆品超市零售。

便宜是优势，但中国人民与日俱增的消费能力和眼界，早晚会让价格优势转变成“廉价”的印象定位。消费者越来越看重实际品质和品牌档次。

在大家都去扎堆创业平价国货彩妆的时候，中高端彩妆也不该被忽略， 只有均衡发展，才能有底气地说出“国货起飞”。

回过头再看完美日记，它此番请了大牌代言人，或许体现了要转型的决心。不过从消费者震惊的反应来看，这次动作显得有些突兀。

归根结底还是产品实际品质没上去，不太令人信服。

正如网友所呼吁的那样，只重营销的路子并不适合一直走下去，提高品质、增加研发投入才是保证品牌走更长远的路径。

国货并非不具备起飞的潜质，但还是飞得稳点儿比较保险。

作者：毛冠琪

头图设计：李润

值班编辑：郭艺

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