“IP+品牌”的化学反应：李易峰与德国康巴赫的“高品质”邂逅_消费者

时间：2020-09-14 15:11:09 来源：作者：网络转载

原标题：“IP+品牌”的化学反应：李易峰与德国康巴赫的“高品质”邂逅

信息爆炸的今天，广告无处不在，我们无时无刻不在与品牌打交道，虽然我们针对不同领域都能喊出三五个品牌的名字，但却很少有人能系统的回答出品牌具体是什么，品牌的意义何在。

以厨具行业为例，假如你想买一口锅，要健康、要质量、要品质，“德国康巴赫”的名字，立刻就浮现在脑海中。缘何如此？这就是你对康巴赫的品牌认知，让它与“健康、高品质”划了等号。

在一个信息爆炸的时代里，品牌无疑是一个良好的载体，帮助企业在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某特性的代表，当消费者有相应需求时就会自动切换到品牌，从而赢得商业机会。

康巴赫就很好的把握到了这一点，尤其是在上个八月份，官宣李易峰为代言人后，数以亿计的传播量和热度，不仅让声量和销量双重曝光，更让“IP+IP”的邂逅产生了奇妙的化学反应，充分对不同群体传递、根植了“高品质”的概念，构建了品牌与受众之间的关系框架。

康巴赫“组代言CP”这样的生动实践，是对品牌认知推广的一次最直接的展现，能精准洞察到代言人的粉丝群体兴趣点和需求点，高效拉动明星粉丝与自家消费者的转化，更能在发挥粉丝经济效益带来的直观收益外，深层次的收获到粉丝及年轻受众对康巴赫品牌的认知。这一系列操作着实让不少年轻人彻底改变了对厨房用具的刻板印象。

李易峰的IP，是构建品牌与受众关系框架的“催化剂”

作为某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合，品牌文化是聚合受众、形成共识和产生共鸣的基础。

但把这种品牌文化根植于消费者心中，并非易事。

敏锐的康巴赫意识到，在更新速率极快的消费升级时代，品牌善用联名，以明星IP助力推广，才能在用户群体中保持新鲜感和影响力，提高曝光度和关注度，以此提高用户黏性，增加购买力和复购率。

善于演绎百变“峰格”的李易峰，拥有极高的国民度，在多个圈层、群体都备受粉丝喜爱、关注。阳光帅气的他，不仅与康巴赫精致的颜值十分匹配，而且与康巴赫秉承的“技术革新、匠心锻造”的精神高度契合。

要想融入极具个性和主见的中产消费群体的生活圈，品牌亟需找到一个恰到好处的切入点，以更加锐化、更有辨识度的特点来持续保持吸引力。正是由于“李易峰”的话题在年轻人的圈子里颇受欢迎，选择李易峰作为品牌代言人，是康巴赫解锁目标人群、构建与受众对话框架体系的重要一步。

疫情期间，李易峰在家中大秀厨艺，多次下厨给家人准备丰盛的晚餐，并将自己的厨房体验在社交媒体忠与粉丝们分享。李易峰展现出来的的品质生活、愉悦的厨房体验和为家人做饭的分享，成为粉丝群体们关注、谈论的话题。以“造福亿万家庭”为企业使命的康巴赫，正是要向消费者输出“愉悦的厨房体验”的品牌理念，这恰好与李易峰不谋而合。

以“李易峰”IP为“接入端口”，让消费者对康巴赫建立认知，并以此将“愉悦的厨房体验”等高品质概念传递给消费者，与极具个性和主见的中产消费群体形成共识，甚至是产生共鸣。在这个重构品牌认知与受众关系的化学反应忠，李易峰正是在扮演着“催化剂”的角色。

健康厨具的硬需求，让康巴赫逐渐“品质”符号化

仅仅让消费者形成品牌认知还不够，这只是能否消费转换的第一步，品牌还有一项重要的功能就是：溢价。

比如街边小店的一杯咖啡仅仅要十几块，但如果打上星巴克的牌子，价格翻两番不止。为什么消费者还会买账？因为在消费者心中星巴克就是顶级咖啡的象征，它就值这个价。

想要让品牌能够“溢价”，必须让品牌形象化、具象化或者符号化。比如彪马给人留下的印象是“年轻”、“有活力”，香奈儿给人留下的印象是“精致”、“优雅”，阿玛尼给人留下的印象是“精英”、“品质”，李宁会让人铭记“一切皆有可能”。

康巴赫就是要把“高品质”“健康”“仪式感”等印象根植于消费者心中。“这次你说了算” “怕涂层容易脱落，用德国康巴赫蜂窝锅”，借李易峰之口，康巴赫要把这两句广告语唱响到每一个家庭，把蜂窝不粘技术传递到每一个厨房。

当前，愈发注重生活品质的年轻人对厨房有着新要求，油烟、油腻、污垢的厨房必须要成为过去，这就对锅具提出了更高的要求。粘锅是所有下厨者都深痛恶绝的烹饪体验，市面上的不粘锅一般通过化学涂层来防止不粘，但炒菜和洗刷时容易造成涂层脱落引发健康隐患。康巴赫的蜂窝不粘技术能在锅底形成一张无涂层网状结构，从而拉开食材与锅底的“距离”，在烹饪过程中使其“悬浮”于水蒸气微粒之上，减少食物与锅体接触面积，让食材受热更加均匀，从而不粘。这种独特的物理式的蜂窝不粘技术，有别于一般锅具以涂层达到不粘，从根本上避免了涂层脱落的健康问题。

李易峰种草康巴赫蜂窝不粘技术，就是要改变人们的下厨方式、烹饪习惯，唤醒人们的“健康品质生活”理念。当人们对品质厨房、对锅具有需求时，代表着“高品质”康巴赫就第一时间成为消费者的心仪对象。

从康巴赫的品牌构建中我们可以看到，这个德国品牌从未停止过思考与改变。与李易峰的牵手结合，既是市场驱动的效果也是企业内在变革的需求。回首厨具行业的发展史，早已验证一条百年不变的真理：“得消费者得天下”，而正在构建与消费者对话语境的康巴赫品牌，就要以“高品质”的符号化，成为行业的“破局者”。游戏网

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