中国车越做越好看了，但会成为经典吗_品牌

时间：2020-09-03 11:42:18 来源：作者：网络转载

原标题：中国车越做越好看了，但会成为经典吗

撰文 / 孟宪志

编辑 / 涂彦平

设计 / 杜凯

打造汽车高端品牌，是一个系统工程。而对于中国品牌的汽车来说，一切还在摸索。

云智创新品牌与产品策略创始人孟宪志有一套叫“一心/两力/三观”的系统理论。在他看来，打造高端品牌要真正从用户的需求之心挖掘打造产品，打通品牌力、产品力，树立CBD（用户、企业、设计师）视觉观。

8月13日下午，第十二届中国汽车蓝皮书论坛上，孟宪志带来《如何打造中国汽车高端品牌》主题演讲。他说：“我真的就感觉中国车企的车越做越好看了，但是在下一个风口，或者下一个转型的时候，怎么能够成就留存的概念，很难。”

在演讲中，他还就蔚来、红旗、恒驰等品牌的车型设计给出了自己的评价。

以下是他的演讲内容节录。

大家好，很高兴参与下午会议讨论，希望我的分享能给大家带来更多的品牌和产品之间的思考。

今天下午说的是高端品牌，所以在这里面我先说一下我的题目《如何打造中国汽车高端品牌》，我有自己的理论，叫一心/两力/三观。

这里面有不同 “点”相融合，由浅到深。“深”是因为我之前是品牌和产品的相关专业，所以有一些相对专业性的理论，但是我希望这些理论能让更高的定义者或者掌权者定义未来新的品牌的概念。

我的经历是由产品出发的，我是一名工业设师，有15年的工业设计经验，后面也有大量品牌的经验，所以这两块造就了我现有理论体系的思考。之前也出了两本书，也是品牌和产品的设计思维这方面的。

我们先去看一个“东西”，这个“东西”是我们每天在讲的“东西”，尤其是当下时代越来越重视的“东西”，那就是“美”。一个东西不美了，便会失掉了它原有的用户。美是最本源，也是现在当下最流行的“东西”。真正理解传统文化“美”字的意义，才能更好挖掘未来品牌的定义。

美，这个字我们有两种解释。

一种可以把这个字变成一个“羊”和“人”，叫羊人，很简单，就是羊在上，人在下。古人认为那是一种美的表达，是一种我戴上它它也会给我带来美、本身它又是很“美”的形象。

另一种美的维度叫“羊大为美”。羊大是什么呢，我们看羊的本身，家里有羊了，这个羊在小羊的时候，它是我未来一个经济来源，或者是未来可以食的一种餐品，我看到心里就很美。

再到后面它长大了，你会看到它慢慢长大的过程也是非常美的。另外当它长大那一刻，你会把它作为换金子的产品，也可以把它直接拿来食之，这种美又是一种产品使用当中的那种美。所以，这个美就是当我们使用产品的时候，它是不是真正给你带来很好的“美味”的东西，这就是“美”的中间层。

最后，是不是到夏天之后，有人拉你去烧烤，你会感觉到羊肉串非常之美，或者有一段时间我没有吃肉串了，我会回味这个味道。那这就是在使用之后的产品之“美”。

所以，一是自身外观上的美，再就是真正的产品内在之美。这些其实才是真正的美本源。我们不要说，产品不是品牌，产品就是产品，品牌只是品牌，它们根本不是这样的，它们是打通的关系。“美”其实就是一种产品和品牌打通的最原始最朴实的表达。

刚才大家认为我讲了三层就完了，为什么讲三层，我所有的理论体系，包括我之前出书都有这个原则，叫万事不过三。一生二，二生三，三生万物。一定所有的东西归结到第三层就够了，你会记住第四名是谁吗？很难，会记住前三名。不要讲后面，只要讲最高端，最上面的三层就够了，这样我们做事情有主有次。

所以，我们一定要知道这里面的概念是今天讲的核心的精神思想，也就是品牌其实更多是精神价值，产品是使用价值。

抓住用户之心

在当下这个时代，一定要深刻地了解用户的需求，用户之心才是真正的意义。我举一个刚才讨论的点，大家都在去描述浅层的东西。现在自动驾驶非常厉害，我有L3自动驾驶功能，但是当下有很多企业是L2，我知道这一个点，如何在差异化竞争里面找到自己的核心，这才是真正有效的，有意义的。

举一个例子，在大城市，我们停车是很不方便的，我们出去聚餐，这个时候谁能掌握这个核心的价值？我们跨界的时候是不是可以整合充电桩，让它无线充电？我们是不是可以跨界组合ETCP来实现？我到了那个餐厅，可能是最繁华的地方，停车最难的地方，我下车走人，车自动去停车充电。如果这样真正解决了，这个点同样也是自动驾驶领域一个往上提升的价值。

我避开竞争，不是我避开赛道竞争，真正从用户的需求之心挖掘打造产品，这才是真正的核心价值。

所以，抓住用户之心，一定要知道你的点在哪，核心价值是什么。

特斯拉的车现在是从30多万元降到20多万元，已经带来了销售数据大幅提升，如果特斯拉变成10万元，中国汽车圈的大佬们如何去应对，有没有想过？还有，如果是10万元的比亚迪，10万元的岚图呢？

所有的汽车都说我在哪个赛道里面跑出了几秒成绩，生活当中消费者到底需要什么？一个新品牌说我要做最高端，我做的车所有都是跑车级的东西吗？这是一个背书。但是，是不是真正追求最开始的品牌调性和实践层面在同一个高度？未必。所以我们说后面这个东西真正要去落地，要打通与用户之间的关系。

品牌留存是多年的，甚至有的是百年，我们现在的品牌有的是几十年，还有新造车势力是短短几年的时间。这里面讲到BBA品牌的车，宝马、奔驰都买的是车标，底层来说有细微的差异，长久的积淀，消费者自然会就会感受到品牌积淀的内容存在（宝马更适合驾驶，奔驰更适合乘坐）。

你现在要想清楚的是，你积淀的未来方向是不是足够大？你的积淀方向是不是对的？方向要有明确的差异化。所以，选择合适的企业目标方向才是最重要的。还有就是慢慢被社会认同，你刚才所说的这个点是不是真正被用户接受了。所有东西都要去验证，验证是用用户真正去反向验证。

所以，我说特斯拉买的是科技，未来所有东西都是大屏，趋势就是大屏？未必的。你要找到你的新出入口，甚至是智能驾驶另一个方向的定义词，去做这个点。

打通品牌力、产品力

企业之心，必须要打通品牌力、产品力。成熟的国外品牌已经有明确产品特征的风格和调性，在此条件下的产品设计将很好地塑造，产品即品牌，品牌即产品，这两者打通，所有都是一体化思考。

所以我们说这是传统的东西，或是老的东西，VI、PI、SI每个人都熟识的内容，这些东西恰恰需要有更高端思想概念，把它打通才能真正放大相应价值。到现在为止没有找到一个中国的企业，真正把VI、PI、SI垂直打通的。

像苹果的店，从最开始到现在，体验店有变化但都不是很大。它没有变化又能符合流行趋势，那便形成了“经典”。

我们要问我们国内的新车款能否找到这样“经典”的元素？有车款三年之后照样流行！设计的本身就是想打造一种流行，但是中国更需要有更“经典”基因的流行。

举个例子，说一些好的点，蔚来汽车有很好的视觉传递，蔚来的车是有着很明确的家族特征“精神”的。作为一个设计师我对这块也比较敏感，大家也是可以看出来的，车款都有一致的“精神”。相信几年之后，蔚来汽车应该还在还在传递这个“精神”。

今天在现场也有红旗H9，你看一下从开始的红旗车到现在所有的红旗车款有这样的一致的“气质”么？包括我第一次也参加了红旗H9的内部测评，我当时第一感觉便有些其他品牌影子的存在。

其实我特别期待下一代红旗产品到底是什么样的一个自主设计方向风格。我们把国外一些好的概念，好的点拿到中国，这个很容易，也很容易达成效果或者达成业绩，但是未来的留存性到底有多高，真的打一个问号的。

尤其刚才说的这是中国的荣誉，中国的东西，在未来国际化的战略市场上，真的能打通吗？我们消磨自己的中国的荣耀感，红旗是国内的生产技术不俗的车企，但真能打通国际市场？或者这种高端市场的价值吗？

当然也有可能相关领导已经在做这个事情，但是我说了，你要有清晰的品牌的未来战略，让别人慢慢知道这个品牌战略是不会被时代，或者某一个时间点磨平的，很重要！

比亚迪这个品牌，早几年电动车当时的选择是不多的，如果上汽荣威ERX5我的目标车款没有及时上市的话，我甚至差点成为比亚迪的车主。比亚迪那款车我为什不想买呢？因为太丑了！最新比亚迪的设计慢慢也越来越好起来了。

近几年中国的车市，车款越来越多的造型线条风格，各种词层出不穷。之前有嘉宾提及的“性感”线条，是那个买车的性感么？都是女生用的车吗？都是年轻人讲性感的人买的车吗？如果不是，不要把它当成品牌价值传递，这件事不是一个很高的，永远能说下去的话。

有没有CBD（Consumer、Business、Designer）视觉观

打通品牌和产品之间的关系，一定要学会换位思考。我们让高端的管理人士看到下层知道那些线条的走向、趋势。我们能让下面人看到更高端的上面的意识，让上与下真正完全打通。

现在互联网基因的新势力企业，都是比较快速短小精悍的团队，这样平行管理的机制，让信息沟通顺畅，甚至价值观更快速地统一。

所以我们说角色变身，你要变身为消费者，真正变身成消费者！找到消费者真正的痛点，这个痛点可被持久地说下去，就像刚才说的沃尔沃的安全，永远说会下去。

一定是产品稳定期之后，它会越来越好的。当然，确实不是每个阶段都能完全颠覆的，但是你要努力找到那个点。

商业就是品牌探寻商业结合的这个点，重点是不要限制在产品的设计本原上。

还有就是创新者，创新的力量每天都再出现，创新讲得也越来越多了，但是真正能转一个角度创新，达到真正创新到那个点上的才是有价值的。

我举一个例子，腾讯QQ是互联网PC时代出现的一款社交软件，我也算是第一批QQ的用户，见证了它的成长过程，但是QQ被谁打败了呢？那就是微信，腾讯自己打败了自己，完成了全新的蜕变。

如果我们的汽车行业横比为QQ，在今天创新讨论的创新角度去思考一下，现有的车企只是在跟随迭代，能出现一个汽车行业的“微信”吗？

所以说你可以在公司内部发展势力上找寻到一个方向点，去作为一个新的品牌产品的突破口，这可能成为一个颠覆的创新。

QQ和微信底层的架构貌似一样都是通讯软件，但是上面完全不一样。QQ是PC互联网时代寻找陌生的沟通软件，微信则是移动互联网时代的真实身份的高效沟通软件。

自己打败自己的创新思路值得汽车行业去借鉴和思考，不要说自己一直在“QQ”的迭代中能达成“微信”的蜕变不太可能。“微信”就是“微信”！“QQ”就是“QQ”！

这张图可以看出，我们说的360角色变身是非常重要的理论。

概括地说，这个理论系统是一个圈层，连续性的，从中心层的产品力延伸到外围品牌的老三度，知名度、美誉度和忠诚度，再到现在新的三度，品牌温度、品牌高度、品牌速度。这些所有东西都要整合围绕中间的产品力去打造的。

所以，我们再次明确一个东西：有一些东西需要塑造的，有一些东西塑造是有底层的逻辑。

奔驰，我们说那个标，最简单来说，大家要注意一点，你去奔驰车里面买什么，买的是什么“造型”？底层的东西是什么？是“圆形炮筒”。“圆形炮筒”的出风口，圆形的出音孔装饰板，奔驰车标也是“圆形炮筒”。

奔驰车标甚至是汽车品牌里面相对最大个的，塑造高端品牌的形象符号化的语言，只有奔驰这么用，这个“圆形炮筒”被塑造成奔驰特有的高端符号。坚持久了慢慢地形成了品牌的印记。

今天流行什么线条我做一什么样的车，明天流行什么我做一车，后天到底能不能形成一个高端的形象，就真不一定了！所以这里面一定要理解坚守很重要意义。另外，坚守一定要坚持到对的，从苹果iPhone 1到现在的iPhone 11，甚至到未来苹果的iPhone 12，底层设计元素都是一样的，“设计元素”是专业性术语。iPhone的方倒圆，iPhone上面的跑道圆，iphone上面的圆，这些元素都具有产品一致性传递，因为它们都是最经典的设计元素。

宝马品牌战略是非常清晰的。我们把宝马套入三层逻辑中去讲：（C用户）对应的是宝马适合开，是爱好驾驶者的追求；（B企业）对应的是底盘调校是偏硬的，中控设计是偏向驾驶者的非对称偏位设计；（D设计师）对应的是每一代都比上一代更加生猛凶悍的造型。

经典元素刚才说的圆，奔驰用到的就是这个圆。世界汽车发展初期，车企重要的元素大都用一个圆（因为当时的大灯都是圆的，大灯又是汽车正面的主视觉元素）。后面慢慢车企各自作出了一些风格变化，有了更多的视觉不同。

我们来看保时捷911，这是一些老款车，圆形的车灯一直在传承。另一个维度也就是在坚守自己。之前我们提到硬朗是汽车长久的趋势，所以我们看到保时捷车灯里面大灯泡换成了四点发光的条形LED灯点，硬朗的线条融入到圆形的灯里面做了结合。你们看现在的最新款还老吗？现在的保时捷真正是经典和时尚的结合。

你要知道领导者是可以绝对地控制车企的线条的走向的，今天是三代，明天是不是变成四代？三代到四代是不是一定要有差异？领导认为一定要有差异哦！设计师便不得不变，不得不做创新改革，这样边改革边让经典符号没了。看多了，或者他认为这个东西就没有变化的价值了，或者没有一些新鲜感了。何为新鲜感？新鲜感可能是一种深度塑造便可实现（相似保时捷的车灯进化），而不是一种泛泛的表层化今年变明年变的东西。

所以，坚守很重要，但是一定要知道坚守什么是对的。这个坚守一定要企业核心权力的高管对于汽车设计、底层设计价值理解和学习认知，充分了解知名高端车企产品的底层元素的分析。这样一定会带来未来整个车市向上升级。

因为我现在看到很多车企的新的概念车，都很时尚，都很年轻。最后趋同化的未来可能就是更大的问题。都讲某种线条的时候你又怎么能出来呢？这真是很大的风险。

我真的就感觉中国车企的车越做越好看了，但是在下一个风口，或者下一个转型的时候，你怎么能够成就留存的概念，很难。还有就是趋势，一定要掌握经典和趋势之间的结合关系。

我刚才其实已经提及了红旗H9，所以我很期待下一代H9能否足够惊艳，能不能让消费者一直留存好的印象。还有，保时泰已经故去了，这需要大家引以为戒，千万不要那样搞了，那样让你自己的品牌很难留存与生存。

最近有一个情况，各家都在换标。高端品牌的建立是我们今天的议题，我们来看图上的这个例子。最开始荣威标是这样的，后来变得越来越扁平化、年轻化了。

旁边是一个新的恒驰品牌logo。不能说这个logo不好看，它还可以的，但是真心不应该是在这个时间点出现的设计风格。保时捷貌似与它有些相似的处理方式，但是保时捷是多少年前那个时代设计的产物，是传承下来的经典。你是生于这个时代的品牌，你没有这个时代所谓的印迹，何谈在未来形成一个经典呢？很难了。一定要知道人家变了，你还在不变。

同时还有一个很大的问题。每个时代的logo都会有它相应的关系，品牌和产品是直接打通的。恒驰发布6款产品，就是我很牛？很强大？很战略到位吗？6款车齐发，没有任何逻辑概念之间的品牌传递，只是在罗列一些时尚流行的造型元素。这个那个特征的灯，它真的会留存吗？