明星高管成花式代言？互动性营销正在兴起_企业

时间：2020-04-01 15:06:29 来源：作者：网络

原标题：明星高管成花式代言？互动性营销正在兴起

泛家居营销情报记者：罗路秀

3月22日，淘宝官方在微博发布了一则消息——女明星欧阳娜娜加盟淘宝，成为新势力造型的合伙人。淘宝表示，欧阳娜娜将与淘宝有一系列更深入的合作，其中包括淘宝直播。

其实，明星跨界担任高管并非个例。此前，Angelababy、何炅、苍井空、刘涛、林更新等明星也曾入驻企业，担任首席XX官。从CJO、COO、CPO、CIO到CSO、CFO、CMO，明星高管的头衔五花八门，职能大多突破常规，诸如首席催更官、首席健康官等令人大开眼界。对于企业来说，明星高管只是一个炒作的噱头吗？

淘宝选择欧阳娜娜合适吗？

近日，欧阳娜娜入职淘宝的消息不断发酵。有消息称欧阳娜娜年薪百万，层级为P8级别。从网络流传的消息来看，P8是高级专家的专业级别，相当于M3级别的资深经理，工作年限大概6-12年。而欧阳娜娜作为一个没有任何职场经验的00后，为什么能够担任高管？

淘宝发布的2019秋冬时尚趋势报告显示，欧阳娜娜跻身最受 95 后女生喜爱的女明星带货王。同样，在CBNData星数的明星消费影响力女装品类榜上，欧阳娜娜也是00后明星中的带货第一名。依托每周更新的vlog，她的百变私服在社交平台上得到了数百万的关注与访问，拥有广泛的影响力。

除了时尚影响力，欧阳娜娜的种草方式也让品牌备受青睐。她并非一个死板的品牌宣传者，而是把产品融入到自己的日常生活里，在潜移默化中安利品牌。基于此，很多品牌开始主动寻求合作。2018年至今，欧阳娜娜一共与12个品牌进行了深度合作，其中10个都是高规格的代言人身份。

此次欧阳娜娜担任淘宝新势力造型的合伙人，也是该项目首次与明星合作。据淘宝方披露，欧阳娜娜爱穿搭、种草能力强、邻家女孩的“人设”跟淘宝以及新势力周的定位比较契合。

“所谓的合伙人更多的是一种名称上的变化，她本质上还是个代言人的角色。对于很多企业来说，流量的转化是个难题。所以像淘宝这样的企业，它会比较关注这个问题。”【泛家居营销情报】智库分析师、战略营销专家段传敏表示，“对于欧阳娜娜来说，首先她有流量；其次她有内容上的吸引力，比如她的造型、穿搭和时尚的眼光。所以她具有很强烈的种草能力；第三，这种新的合作方式不仅能加强代言人跟企业的联系，也能加强企业跟消费者或者网民的互动。”

明星高管真的靠谱吗？

企业聘请名人当高管，并不是一件新鲜事。早在2015年，明星高管的浪潮已经掀起。例如：2015年9月，美丽说宣布Angelababy成为旗下海淘品牌HIGO的首席时尚官（CFO），并为其美丽说HIGO品牌拍摄了新一季的形象广告；2015年12月，何炅入职阿里巴巴旗下阿里音乐首席内容官（CCO）；2016年3月，苍井空入职订房宝首席用户体验官（CEO）；2016年7月，刘涛入职平安好医生首席健康官（CHO）；2017年8月，林更新加盟爱奇艺，出任爱奇艺自制动画首席催更官……

从头衔上可以鉴别，明星高管并非实职，而是类似于吉祥物的存在，或者说是一种花式代言。泛家居营销情报智库分析师、麦肯汀CEO刘波涛告诉记者，“企业会从多维度去评估一个高管的能力，例如经营能力、管理能力、领导能力、战略能力、资源整合能力、用户洞察能力。而明星，由于职业的特殊性，具备良好的个人品牌形象，以及庞大的粉丝群。这是其他高管并不具备的优势，明星高管既为企业注入年轻化的基因，也能与用户形成更好的粘性。这一行为，实际上是对明星流量之外的价值的深度挖掘。”

也有媒体认为，此举实际上是为了规避最严广告法。2015年正是新《广告法》实施的时间，尤其是当年9月1日正式实施后，一大波明星开始跨界互联网，时间上的巧合也是相当微妙。

段传敏认为，这个说法有些牵强。“广告法遭人诟病比较多的一点，就是代言人要亲自使用过这些产品。我认为这一点的影响应该不会太大。”他指出，“明星高管实际上是明星代言走入新时代的标志，这是一种双赢的方式，它代表着互动性营销正在展现出一种新的潮流。在文娱产业遭遇寒流的情况下，明星需要找一些战略伙伴，需要用一种新的方式发掘自身的价值。而对企业来说，如果加入带货指标和相关活动要求，聘请明星高管其实比签约普通的代言人更划算。普通的代言人，更多的是出卖肖像权或者为企业站台，以此转嫁流量。而明星高管，能够深入到内容层面，与企业进行深度互动。所以，明星需要放下高冷的架子，将自身的巨大流量进行深度的转化，包括基于产品销售的转化、企业关系的转化、有形资源的转化、资本层面的转化。明星要改变过去那种方式，不能牢牢控制自我的边界。”

不过，看似双赢的模式也会潜藏着一定的风险，正如商业代言一样，只要明星负面新闻缠身，企业也难免受其拖累。对此，刘波涛认为，企业不必因噎废食，“和请形象代言人一样，企业在聘请明星当高管的时候，会事先进行多维度的评估，同时签署比较详尽的约束性条款。这个应该是常规操作。明星高管，并非终身雇佣的形式，而是一个阶段的合作，和我们传统所理解的高管有很大不同。”游戏网