为了让你转发视频，又一个社交媒体巨头开始向抖音取经 | 大航海家

「What’s happening?」

这是 Twitter 的输入框提示语。

正像它将自己在苹果商店的类目从「社交网络」改为「新闻资讯」一样，在一众社交平台之中，Twitter 显得不那么娱乐性，新闻属性最为强烈。

但在过去几个月，Twitter 的内测动作频频，甚至向「画风迥异」的抖音海外版取经。

推特的出圈新姿势

1 月 6 日，Twitter 宣布正在测试一项名为「引用带有反应的推文」（Quote Tweet with reaction）的功能，这是一种新的转发推文形式，用户可以将某条推文作为「贴纸」嵌入到照片或视频中，再用照片或视频表达对这条推文的想法。

▲ 操作方法.

该功能目前正在 iOS 上进行测试。如果用户有权访问该功能，那么「转推」菜单将有「引用带有反应的推文」选项，点击它从而呼出录制屏幕，便可拍摄嵌入这条推文的照片或视频。

▲ 产品负责人的示例. 图片来自：Twitter@samhaves

按照 Twitter 一位产品经理的说法，他们希望新功能「提供更多创造性的方式，鼓励更多用户加入对话并表达自己」。

但这种将推文作为贴纸的形式并不新鲜，2020 年 12 月，Twitter 已经在图片分享应用 Snapchat 上推行了。

用户选择将某则公开推文分享到 Snapchat 后，可以直接访问 Snapchat 的相机和编辑功能，调整贴纸大小和位置，添加涂鸦、滤镜、文字，照常创建新的 Snap，然后将它分享给朋友，或者添加到自己的故事中。

▲ 将推文分享到 Snapchat.

顺滑的跨平台分享体验不是所有，最有趣的地方在于，任何看到这张 Snap 的用户，点击图片上的 Twitter 链接，就可以返回原推文。毕竟，引流回 Twitter 才是王道。

▲ 点击链接回到 Twitter.

Twitter 在当时表示，一小部分 iOS 用户很快能在 Instagram Stories 体验相同的功能。

▲ 将推文分享到 Instagram Stories.

今年 1 月 7 日，Twitter 又开始在 iOS 测试一种新设计，用户可以在时间线底部直接编写推文，而不是点击按钮再进入撰写屏幕。

▲ 在底部直接写推文.

以上这些细微而易上手的创新，都说明 Twitter 想让用户更轻松地撰写和传播推文，不管是在应用内部，还是将推文广泛传播到每个主流社交媒体平台。

不过，新的分享方式也存在隐忧。有内测用户担心，相对常规转推形式，通过照片或视频发现违规内容的难度增加，可能助长骚扰等违规行为。

Twitter 发言人 Viviana Wiewall 回应，这种新的转推方式，继承了标准的引用推文行为，比如限制谁可以回复推文，他们也将密切监视产品的使用情况，确保 Twitter 规则能够裁定任何滥用行为。

多少社交平台，都有着抖音的影子

Twitter 的「反应推文」，非常类似抖音和 TikTok（抖音海外版）的 「视频回复评论」功能。

「视频回复评论」功能针对的是自身作品收到的评论，选择某条需要回复的评论，点击左侧的「摄像机」图标，呼出录制界面，这条评论以标签形式附加在画面中，再像往常一般录制、编辑并发布视频即可。

▲ 抖音视频回复功能.

最关键的地方在于，创作者可以选择，是否让这则视频在评论区和作品页面同时出现。评论区专与粉丝互动，作品则有融入「猜你喜欢」视频流的可能。

▲ 发布视频回复.

如果其他用户看到了这条视频，既能知道你在针对什么内容制作视频，也可以通过单击视频中的「评论标签」，选择「查看评论」，追溯到最初发布的那条视频。

▲ 通过查看评论回到原视频.

也就是说，虽然录制视频比回复文本来得麻烦，但它最大化了评论的作用——新的流量密码。一个个「回复视频」化身散布信息流的「病毒」，助力原视频形成「病毒式传播」。

「回复视频」也在引发新的对话主题，催生新的亚文化。

截至 2020 年 6 月底，TikTok「#replytocomments」标签浏览量已超过 18 亿次。

▲ Instagram 的视频回复功能. 图片来自：the verge

除了 Twitter，Instagram、 Pinterest 等社交应用也在模仿抖音的视频回复功能。

不过，如果「视频回复」功能真的玩出花样，也是短视频的内容发现形式在发挥作用，它只是另一种短视频的简易创作与分享，天然适合 TikTok 的生态。就像 TikTok 官方所说：

在 TikTok，有什么比视频更好的方式来回复评论？它能提供更多背景信息、回答问题并以独特的 TikTok 风格解释所有细节。

那就又回到为什么全世界都爱用手机「刷」短视频，这方面已有太多文章分析，爱范儿之前也有写过 《为什么刷抖音会上瘾？》。

▲ 图片来自：简单心理

搞笑有趣的视频内容背后，真正让人上瘾的是大大小小的交互细节，比如猜你喜欢的算法、全屏沉浸式的观看体验、15 秒引起的紧张感和驱动力，这些细节最终造成多巴胺激增和「行为上瘾」。

2021 年 7 月，TikTok 成为第一个全球下载量达到 30 亿次的非 Facebook 应用；2021 年 9 月，TikTok 月活跃用户达到 10 亿。Cloudflare 统计，TikTok 取代 Google，位列 2021 全球最受欢迎域名第一。这谁不眼馋？

▲ YouTube Shorts. 图片来自：YouTube

所以，在跟风「视频回复」功能之前，我们已经看到主流应用纷纷推出「看完走你」短视频，例如 Instagram 的 Reels、Snapchat 的 Spotlight 以及 YouTube 的 Shorts，就连流媒体平台 Netflix 和音乐应用 Spotify 也在尝试。

▲ Spotify 的音乐视频流. 图片来自：Twitter@chrismessina

这次同样少不了 Twitter，2021 年 12 月 9 日，它宣布测试一项新功能——该功能将其应用内的「探索」页面变成类似 TikTok 的视频源，甚至还有一个 TikTok 风格的 For You 标签。

Twitter 方面认为，这是一个改进的、更加个性化的探索页面，「能让用户更容易放松、寻找新的兴趣并了解流行的最佳内容」。

面对新晋流量王，老牌社交平台着急了？

Twitter 一次次借鉴 TikTok，其实正好说明了在内容逻辑、分发和创作方面，互联网的天已经变了一轮又一轮，新兴社交应用打遍天下无敌手，老牌社交平台逆水行舟不进则退。

外媒 TechCrunch 指出，TikTok 并不容易模仿，除了被翻来覆去讨论的短视频魔法，还有一个不可忽视的原因——内容网络效应。

▲ 图片来自：TechCrunch

简单来说，「内容网络效应」指 TikTok 的每一条内容都为其他内容增加了「价值」。

这里的价值，不是指对单个信息好坏的评判，而是说它们「生生不息」地维持了一个整体的生命力。

一键「拍同款」的各种热歌、按话题分类的热门趋势、某种容易仿效的拍摄形式（比如海草舞和二重唱），都可以作为模因或模板被反复使用，天然为病毒式传播而生。

这阵风吹过，还会有下一阵。

▲ 选取某首热歌即可拍同款.

与此同时，TikTok 为创作者提供了简单的视频创作工具和超大规模的传播渠道，降低了业余创作者生成内容的门槛。

当有创作者在这口无穷无尽的灵感之井取一瓢饮，也意味着它被再续一次命；哪怕你是不关注任何人的新用户，你也能在首页收到源源不断的内容，只要给算法一点时间，它就能猜透你，吸引你一次次回到这里。

▲ 图片来自：unsplash

但 Twitter 向来不是如此，它的内容分发，往往是基于订阅关系，你关注了某人或某话题，然后在时间线和侧边栏菜单看到它们，等于在自己经营的社交圈子当中得到关注和回馈。

这是它的特色，为许多用户所喜好，同时导致它无法复刻 TikTok 的内容生态。

Twitter 当然也有不可取代的长处，它缺不了政客、名人、趋势话题讨论和重大新闻事件带来的活跃度，近几年的体育、电竞赛事直播和广告转化亦有起色，针对网络暴力和垃圾信息的技术优化则提升了用户体验。

2021 年 Q2 财报显示，Twitter 可货币化的日活跃用户同比增长 11%，达到 2.06 亿。

与此同时，Twitter 似乎进入了锐意创新的阶段，快速跟进一些不错的产品趋势，例如 Spaces（类似 Clubhouse 的实时音频产品）、Blue（付费订阅服务）和 Tip Jar（打赏功能）。

▲ Spaces.

但也并非每次模仿都成功。2021 年 8 月，在测试 8 个月后，Twitter 关闭了类似 Snapchat 的功能「Fleets」，该功能被置于时间线顶部，允许用户发布在 24 小时内消失的内容。许多主流社交平台都有某种形式的「内容消失」功能，所以 Twitter 的尝试不足为奇。

但 Twitter 产品经理发现，Fleets 并不适合 Twitter，它没有带来新用户增长，反而更经常为老用户使用，还造成了一些混乱。

好在这项尝试并非百无一用，他们从中发现 Twitter 用户更需要的是快速分享照片和视频，以及时间线顶部适合用来突出事件。

Twitter 近两年加快脚步四处取经，或许源于对过去一段低潮期的反思和警惕。

Twitter 早年只提供短文字消息服务，对推文字数的限制、对时间线信息流的首创，使得它天然带有移动的基因，但缓慢的产品迭代又让它错过了图片、短视频和直播机会，2012 年收购的短视频应用 Vine 本可抢占先机，却由其自生自灭。

资深社交平台受到新顶流和老对手威胁，不断尝试和淘汰新功能，或不失为一件好事，这帮助他们再次思考产品的本质，正如 Twitter 消费产品副总裁 Ilya Brown 所说：

我们正在发展 Twitter 的本质，并尝试更大胆的东西来服务于公众对话。其中许多更新，如 Fleets，都是推测性的，不会奏效。 我们将严格评估有效的方法，并知道何时继续前进并专注于其他地方。如果我们不经常改进方法和减少功能，我们就抓不住足够大的机会。

 

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这一代人在思考、寻找、相信什么？

答案可能就在他们使用、沉迷和创造的互联网产品里。

好的产品会凭借着牛逼的模式，成长为厉害的公司和品牌，甚至塑造一代人的消费行为、生活方式。我们希望通过「大航海家」这个栏目，以产品创新模式为窗口，跟你一起放眼世界，发现火种，提前捕捉明日趋势。

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