策划的需求孵化模型——从玩家需求着眼

引子

需求孵化模型并不是我提出的，但在从业经历中，我不断结合实际工作经历和学习到的理论对其进行思考，逐渐有了自己的诠释，我觉得它能够作为贯穿策划工作的整体思路纲领，于是便起了个名字想将它分享出来。


模型总体分为三个部分：玩家需求、项目需求、落地执行。玩家需求部分是从市场和用户的角度分析来自受众的需求；项目需求部分是从项目和游戏的角度分析来自研发方的需求；落地执行部分则重点关注从需求变成设计再从设计实现为游戏的过程中的要点。

玩家需求

游戏是什么？游戏为谁而做？为什么要关注玩家？

写下这篇文章时，我正经历游戏史上黑暗的一天——又一名游戏业的理想主义者离我们而去。我看见不同领域的人都在讨论这个问题，有人问“什么是3A，中国为什么一定要做3A，原神不就挺好的吗？”

我心里有万分感慨。我知道国内游戏发展的历程是畸形的，它以一个薄弱的根基不断遭受着来自内部的、来自外部的冲击。它在没有孕育出一片沃土的情况下，就经历着名为“资本”的冲刷，我们谁都不知道在冲刷之后会留下怎样的一片土地。

文化领域各类载体都会经历诞生——发展——泛化的阶段，音乐也好、绘画也好、电影也好、书籍也好……游戏也不会逃脱。现在的影视娱乐圈会是将来的游戏圈吗，我不好下定论但我也并不乐观。

有人和我说“中国市场不配有3A”，我觉得他太极端，这句话如果改成“肖战演不出《阿甘正传》”可能就会贴切得多。我不否认流量明星的价值，阳春白雪下里巴人都反映了一部分人民的需求，有人喜欢商业片有人喜欢文艺片，这是文化百花齐放的健康景象。

我认为国内游戏现在的情况是硬核游戏正经受着泛游戏的冲击和侵蚀，它们本应该是并驾齐驱多方向共同发展的，但在有限资本逐利的需求下它们被相提并论并且劣币驱逐良币了。

以上仅是我个人的粗浅观点，回归正题。

为什么把玩家需求放在了模型的第一部分来介绍，因为我一直认为游戏是给玩家服务的。游戏一旦诞生就有了自己的生命，这个生命由玩家来诠释，只有能获得玩家喜爱的游戏才是我所认为的好游戏。

1、玩家定位

在分析玩家需求时，首先要知道你的玩家是谁。游戏领域中，我们的用户就是玩家，用户的需求催生了市场，因而对市场的观察和分析能供帮助你正确定位玩家。

1.1 分类

进行市场分析的目的是找到我们想要的那批玩家。首先要正确地进行市场分类。通常来说会基于游戏类型去划分市场，游戏分类标准的维度和精度也会对应到不同的市场类型上。

如何对游戏进行分类应当是游戏从业者的基本功，其基础原理是基于三段论进行的归纳和分类。第一步是确定一个一般性原则作为大前提，在游戏分类中就是一个分类依据的定义，通常我们会选择一个业内公认的定义作为前提，例如“动作游戏是以动作物理机制为核心玩法的即时交互性游戏”；第二步是针对需要定义的游戏给出特殊化陈述，例如“动作是《黑暗之魂》的核心玩法”；第三步则是根据前两步得出结论“《黑暗之魂》是动作游戏”。

在实际应用过程中我们使用到逻辑推理的频次应当更高、更密集。比如在探究“为什么定义动作游戏为‘以动作物理机制为核心玩法的即时交互性游戏’？” 和“是否存在不符合这个定义但也是动作游戏的游戏？”时，我们需要严谨的推理去审视定义中的每一个定语和名词。又或者是回答“射击游戏是动作游戏吗？”这样的问题时使用推理进行分类结构的梳理。

游戏的分类方式维度、层次众多，在使用每一个名词去描述时都需要多思考推敲一番。

1.2 分析

我们的目的是理解玩家并投其所好，因此对于市场的分析主要着眼于两个重心：流量和竞品。

对于流量的分析从数据和影响因素着手。

观察流量时需要从客观数据出发，因此我们把市场看作一个水池：水池里是玩家的总量，水龙头的注水流量是新涌入的用户量，下水道排出的水流是流失的用户量。除了观察水池总量作为评估市场规模的最基本依据外，水流注入的速度&量、流失的速度&量以及它们的比值也是非常重要的考察指标。一个理想的市场应当是拥有一定规模并处于上升期的。

依托于客观数据为支撑，还要关注数据背后的影响因素。宏观导向、舆情风向、流行趋势等各种外部因素都会对流量产生影响，有的影响是短期的，而有的影响是致命的。

如果说对流量的分析是宏观的，那么对竞品的分析可以说是微观的。

对于竞品的分析大致分为三步：选择名单、划分优先度、拆分游戏。

选择竞品名单时要做到客观和全面。客观一方面是要从玩家的角度去选择竞品，模拟玩家在选择游戏时的评判标准，比如一些游戏宣发时并不会特殊标注自己是女性向游戏，但它们的主要用户是女性，那么在选择女性市场时就要把这种游戏考虑进来。客观另一方面是要摒弃个人的偏见，你可以觉得厂商定位有问题，但要尊重它们的定位，并把它们考虑进去，因为厂商对自己的定位是他们设计思路的立脚点，唯有尊重对方的观点才能正确理解对方的做法。

确定竞品名单后需要对其进行优先度排名。通常至少需要根据其市场占有率、流水等数据进行排名。也可以根据实际目的按其他依据进行划分作为辅助，例如考察长线运营策略时将竞品按发行时长为标准进行划分……排名的作用在于让你集中精力体验几款重要的竞品，较为薄弱的竞品可以适当减少精力投入。

拆分游戏并不打算在这个模块细讲，只是先在此提出竞品游戏拆分时的几个要点：核心玩法、特色卖点、运营策略。

1.3 确定玩家

基于对市场的划分和分析，基本可以锁定一批沉浸在这个市场的玩家了，对于策划而言选择市场就是选择一批玩家，把目光从市场细化到玩家身上后，我们才能知道“他“喜欢什么样的游戏。

但市场和玩家并不是一一对应捆绑的，市场会改变，玩家也会流动。抓稳自己的立足点，不断更新对市场和玩家的认知才是应对之策。

2、玩家特质

分析玩家时，常常会面对一个庞大的群体无从下手。哪怕是面对一个人，也很难泛泛地去理解他。因此在分析玩家时，要采用分类抽样+提取特质的方式将我们需要看到的部分标示出来，便于后续分析时可以集中精力在要点上。

2.1 玩家分层

对玩家的理解从对整个群体进行分层、针对不同层次画像开始。玩家是数量很庞大的一批人，是多样性的。因此在研究他们时，并不能单单用某一个符号代表他们。

玩家分层从游戏设计的需求出发，一般会将玩家分为：核心玩家、次核心玩家和泛玩家三个层级。层级不宜少，否则容纳的玩家数量太多特征不够突出，达不到分层的目的；层级也不宜过多，否则在进行游戏设计时很难有精力照顾到所有层级的玩家。

分层的划分依据我个人倾向于用游玩水平、游玩热情、付费能力、影响力、内容产出能力。从中可以看出考虑的维度并不仅仅在游戏内，也要考虑在游戏外围的传播能力，这是向营销的妥协。

2.2 玩家画像

分层后对每层用户绘制画像，也可以理解为提炼用户特质。整体可分为两个着眼点：场景和角色。

场景指的是玩家的游玩场景：他们会在什么环境下游玩这类游戏？场景是公开的还是私密的？在这个场景中“他”的情绪是专注还是轻松的？在这个场景中有没有“他”的能社交的对象、对象的人数是少还是多？考虑游玩场景是因为同一个人在不同的环境下会选择不同的游戏，由此他们对这些游戏的诉求也是不一样的。

角色指的是玩家的个人特征，我们可以从以下几个角度进行多方面的剖析：生理特征、地理特征、社会特征、心理特征。生理特征通常从性别年龄划分，在针对特殊人群设计的游戏中也会需要细致划分，比如为盲人设计的游戏《长空暗影》；地理特征主要是国家、地区的划分，以历史、经济和文化状况为落脚点；社会特征指个人社会职业、地位、收入水平的划分；心理特征通常以马斯洛的需求理论为基础，叠加巴特尔的玩家分类和勒布朗的游戏乐趣分类这类游戏玩家的心理动机分类理论。

3、剖析需求

获得玩家特质后，在我们脑海里只能勾勒出一个玩家形象的外框。如何通过这样一个外框剖析出需求，我们需要动态地去重新认识他们。

3.1 认识玩家喜好

学会分辨，玩家表达出来的不一定是他们真正想要的，但他们的行为一定反映了某种倾向。玩家的意见是会受到舆论导向影响的，而他们的表述内容也可能受游戏认知水平、语言表述能力等因素干扰到其措辞的准确性。因此，在阅读玩家诉求时，需要透过他们表层文字去思考他们真正想要的是什么。

如何透过表层文字看到玩家真正的诉求？要能理解玩家的思考方式。他们是如何认知事物的，他们看重事物的哪些方面，对这些方面的重要度是如何分配的。当你在通过不同方式观察他们时，不要急于把观察到的“现象”作为调查结果，而是通过这些观察推理出更多的东西，获得“现象”背后的“规律”。学习他们看待事物的方式，并试着用同样的方式去审视同一个东西，能让你更好地理解他们。

理解玩家的喜好需要多个维度进行，人是一个复杂的多面体，他远不能用几个形容词概括完全。最直观的一点就是：玩家的喜好远远不止局限于游戏，在喜欢FPS之外，他还可以喜欢爬山、喜欢喝咖啡、喜欢玩娃娃。了解他们的喜好时，必须要思考他们为什么有这样的喜好。很多情况下人的喜好是会受到外界影响的，曾经一些地方会成片成片地玩《传奇》，《传奇》就是他们的生活、社交，电脑里只有《传奇》一个游戏，我的小伙伴全都在玩、我哥哥也带着我一起玩……

总结为一句：寻找他们行为背后的原因。

3.2 筛洗和加工

我们已经努力辨识出玩家的真实需求了，但还是要不断审问自己：这真的是他们的需求吗？这非常重要，因为游戏策划会非常多次面临玩家的集体呼声，无论是提意见也好、炎上也好，玩家会不吝向游戏提出自己的诉求。在每一次面对玩家诉求时，问自己：呼声最高的就是他们的需求吗？

在面临众多需求时，便要进行筛选。根据优先度进行排序，从中筛选出关键需求、次级需求，它们决定了你的轻重缓急。

用关键性需求作为需求整合的中心点，与多个次级需求点拼接起来组成一个面，尽量让它们整体和谐，这样就获得了一个初步的玩家需求。

无法与关键需求拼凑起来的次级需求，也不要完全抛弃，暂时先放在一旁。在设计的过程中临时一瞥，如果能将它们融入便可以直接用，但不要强求。

3.3 实时修正结论

“问渠那得清如许，为有源头活水来”，对玩家需求的挖掘是建立在我们自己对目标的理解的基础上的，如果我们自己的理解出现了偏差，那么对玩家的剖析也会出现谬误。想要维持正确，唯有保持学习，及时修正自己的观点和想法。

除了修习自身，还要保持与玩家的接触。在一个类型中玩家群体往往是动态的，有人加入、有人离去，要保持自己不被玩家所抛下。

4、小结

玩家部分我花费了很多笔墨，但作为策划的我对玩家的观察还远远不够专业。想要深入研究在这方面，我更推荐去学习社会学的研究报告以及产品运营的实操案例。

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