解读苹果版号新规：预计买量成本下降20%，1000-5000万月流水游戏或受影响_马甲

原标题：解读苹果版号新规：预计买量成本下降20%，1000-5000万月流水游戏或受影响

一石激起千层浪。

2月24日，有消息称，苹果App Store iTC后台更新一则规定，“在2020 年6月30日之前向我们提供您计划在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供 App 内购买项目的游戏的批准文号。”

针对这一消息，游戏陀螺向开发者求证，对方确认这一规定的真实性，并发送了苹果后台截图。

需要注意的是，苹果的这一规定有两个关键信息：其一，时间节点在6月30日前提供版号。目前这条新规只是针对新游，还是包括已经上架但尚未有版号的所有游戏，尚未可知。其二，根据该信息的字面意思，目前只要求包含内购设计的游戏以及付费下载的游戏提交版号。换言之，依赖于广告变现的游戏暂时未在规定范围之内。

事实上，早在2016年6月30日，苹果为了响应新政，在App Store后台发布了《苹果致中国地区开发人员的一封信》，信中写道：“致中国地区游戏开发人员：根据2016年5月24日国家新闻出版广电总局颁布的公告，移动游戏需要通过国家新闻出版广电总局的审批才可发布。”当时新政要求是7月1日起，未经审核手游不得上线。

不过，当时的App Store并未严格执行。而本次新规虽然内容更加详细，明确提到了“付费游戏”、“6月30日”等关键字样，但苹果是否会严格执行，依然不好判断。

有人悲伤有人欢喜，有人庆幸有人叹息

一个明显的连锁反应是：版号代办业务更加活跃。不过版号办理一直都是大家关注的焦点，只是这次苹果新规把“版号”的重要性和紧迫性又被提升一个等级。

与此同时，一些公会开始活跃，他们认为，如果没有马甲包模式，没版号就上不了渠道，只剩下企业签上架后做公会拉人。

有专注于发行海外精品单机小游戏的从业者表示，海外引进的游戏申请版号的周期最快也要3个月或者半年，如果苹果本次强制执行新规的话，为节省精力和时间成本，他们只能“挑头部的几个重点游戏申请版号。”

独立游戏制作人刘哲表示，受此次事件的影响，海外产品将很难在国内市场运营，原因在于现在还是有些海外的产品，直接通过买量的方式在国内做。如果国外精品难以登陆 iOS国服，也可能造成一些新的变化，独立制作人阿鼎担忧会导致iOS游戏用户逐渐转移向安卓。

目光如果转移到国内游戏，虽然淘汰更多同质化的游戏，甚至再次打压套版号的现象，但有从业者则担心那些对创意为主、但资金配备不充足的公司、团队和个人会是非常大的打击。与此同时，也有人展望苹果商店的推荐空间将因为游戏的减少进一步被压缩，能“以下克上”的游戏减少，也将造成老游戏霸占位置造成的审美疲劳，可能促使苹果把推荐位给到更多的非游戏品类app上。

苹果若真的执行会对行业造成哪些影响？

1、马甲包时代将过去

假如这次严格执行，那么首当其冲的是靠马甲包活着的厂商。

由于此前苹果并未严格执行，厂商不需要版号也可以上线到App Store，虽然“马甲包”过审自2018年开始就困难了很多（详细可查阅：马甲包迎来“毁灭性”打击？买量买不起，刷量刷不动，联运厂商的路在哪? ），但依然有不少厂商依赖这个生存。

有开发者告诉游戏陀螺，苹果新规下，整个ARPG马甲包买量的大盘都要减小，因为相较于做马甲包的游戏，不做马甲包有30%的成本优势，能抢下不少其他游戏市场。“现在这块没了，回到同一起跑线，不做马甲包带来的品牌效应，是很多小服ARPG买量游戏不擅长的，优势减弱，大盘会小。”

在游戏行业从业多年的叶选峰表示，虽然过去苹果的审核越来越严格，但是只要有过包，苹果公司还是愿意去推广，这也催生出了很多苹果买量公司。当然马甲包本身就属于应用商店的灰色地带，是被苹果严厉打击的对象。只是如果有这个新规，总量被限制下，那么马甲包漏洞将会被彻底堵死。

“但苹果的声明一出，没版号的研发或者发行，只能依靠一些已获得版号的公司合作，但是这方面的成本对于中小团队而言并不是一个小数目。总而言之。每次行业的变革都会淘汰一批又一批没有核心竞争力的公司。”

2、iOS买量成本下降

凡事都有两面性，苹果对版号的要求，虽然挤压了部分厂商的生存空间，但对于有竞争力的公司而言，这反而是一个机会点。未来，iOS的获量成本将会有所下降，据叶选峰的预测，如果苹果下架平台上没有版号的产品，预计买量成本会降低20%左右。

3、中小团队“亚历山大”

诸多受访者向游戏陀螺表示，影响最大的是中小厂商，尤其是个人开发者。

一方面版号申请周期长，另一方面版号申请也是一个逐渐学习和了解的过程。因此有开发者向游戏陀螺透露，有些中小厂商或者个人开发者的产品，比如那些比较好玩有趣，如果一时拿不到版号，可能会先上App Store，但如果这次严格执行，那这条路就给封了。阿鼎也持相同观点，很多创意向的中小团队因产品的体量，都是选择先上车后补票的方式运作，通过测试期的预热和口碑给自己建立发展之道，现在如果要等待版号下发，在上线前的周期里核心玩法就可能被“拿走”了。战线拉得太长，对他们而言就很难玩转了。对于常规中小体量团队来说，出海成为第一优先级，国内不再是“适合”首发的地方了。

有分析称，以活跃著称的iOS市场，里面的创意向游戏面临试错机会的丢失，整个市场也会渐入一个发展缓慢阶段。

4、或迎来一波失业潮

除了iOS过包受限，中小团队资金链出现问题之外，叶选峰表示，近期游戏行业或将有大批量的游戏行业从业者面临失业的风险。

“从去年开始，就有部分人被迫离开行业了，加上持续的疫情影响，以及此次的苹果版号事件，2020年注定比2019更难。皮之不存，毛将焉附，中小公司都保不住了，何谈下面的员工。”

在裁员方面，有从业者表示，趁着现在疫情破产或者裁员，总比七月份裁员好。毕竟这个时候大多数人都能理解公司的难处。

也有从业者解读，很多流失的人才将被大公司吸收，再次提升手游环境门槛。

又一次强洗牌下，市场迎来哪些新的改变？

1、游戏质量会越来越高

原创精品将会被提到更高的高度。不管从大市场环境层面，还是为了提高游戏过审的成功率，游戏精品化都是大势所趋。有开发者表示，“同质化严重的产品，版号申请非常困难。”而中国市场的蛋糕太大，开发者不会轻易放弃。为了能够长久的吃到这个蛋糕，精品化是唯一的出路。

也有开发者认为，新规下，美术品质要求会更加重要。“马甲包买量游戏，本来美术没那么重要，最重要的是套路，付费体验这些，但现在一个产品只能给1家渠道发iOS，大家肯定都想给最大的渠道，渠道没那么懂产品，最关心的还是美术品质，美术品质不够，连买量测试一下的机会都渺茫。”

马太效应加剧、抱团现象更明显。对于拿不到版号的开发者，如果还想做国内市场，可能只能去找有能力厂商，抱团现象可能会更加显著。针对这次苹果新规带来的影响，一开发者坦言，“感觉小工作室都是处于水深火热中，要么做不下去，要么只能找大树乘凉。”

一个发行表示，这次主要打压的还是同质化游戏，“重新洗牌是必然的局面，不过大家顶着压力上，相信整体环境的产品质量会更好，创作环境也会更好。”

2、小游戏将迎来一波春天？

小游戏/超休闲游戏热度将得到进一步提升。有专注于发行海外精品单机小游戏的从业者表示，他们在苹果的盈利模式以弱付费+广告变现为主，而如果苹果本次强制执行版号新规的话，就不得不改成纯免费游戏。春节期间，《脑洞大开》等超休息游戏就引爆了一波潮流，而这次苹果新规暂时未要求广告变现的超休闲游戏产品提供版号。有开发者就在朋友圈感叹，“努力做好小游戏吧。”

出海、全球化是大势所趋。在版号周期拉长的情况下，无论是大小开发者对出海已经深入人心了。

产经时评人张书乐告诉游戏陀螺，出海会是企业最常用的打破瓶颈方式。“独立游戏、多平台发展、转型云游戏等也会是企业的可选项。”

只是，出海这条路又有一定门款，存在语言、文化等差异，“本地化配合、寻找合适的发行团队、了解海外（每个地区各不相同）用户习惯，配置的运营活动等都是需要重新去学习的部分，不是想转就能转，有难度。” 易观游戏分析师廖旭华认为，中小企业实际上能做的并不多，只能依靠出海、广告变现、控制研发风险等，但这些能做的企业早就已经在做了。“如果要做到合规，没版号的游戏公司现阶段只有出海和广告变现两条路。我个人比较悲观，中小企业很难说怎么样应对。”阿鼎则形象的指出：一条是有一道大坎需要过的前路，另一条路则是各种迷雾。

迟早要来，唯有能力是永恒的应对策略

对于空窗期，一些人士也给出了不同的看法和建议。

有受访者表示，市场还是应该接受监管的，任何一个粗放发展的行业都会遇到这一天，而开发者只能做好本身。

事实上，在今天的产业格局下，大厂受到的影响有限，直接受影响的中小企业里，又主要是那些立足未稳的角色。阿鼎分析，对于持续开发向着优质项目为目标的团队来说一切照旧，对于创意团队、轻体量的项目来说，可以尽快转型Steam做验证，然后再“内销”的道路相对会平坦一些，而对于手上捏着还凑合的项目的团队和发行来说， 尽快转型H5或海外有机会存活。他认为，这次新规主要冲击的还是在苹果赚快钱的换皮游戏为主。

在廖旭华看来，“做好内容的团队肯定不会被淘汰，这两年大厂对中小研发商的收购非常活跃。但如果没有能力进入到大厂生态圈，直接淘汰的风险还是比较大。”

叶选峰认为，“公司一定要找到健康可持续发展的路线，跟着政策走，做自己擅长的事情，这样风险就会低些。其次一定要重视现金流，早年间躺着赚钱的时代已经不复返了，公司的员工要不断提高自己的技能，有核心的竞争力才是企业生存之本，只有自己强大才能不被淘汰。价值跟收入永远成正比。”游戏网

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