如何在抖音做好直播卖货？_目标_费用_指标

原标题：如何在抖音做好直播卖货？

抖音直播

参与：冷芸时尚买手付费群群友

时间：2022年1月22日

庄主：鹅蛋Eggy-深圳-抖音直播

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

｜一｜

抖音直播战略规划

庄主:

我会从一个服装品牌抖音负责人的角度，带领大家思考整体的战略布局。这里要问大家的第一个问题是： 假设你现在在某个服装品牌工作，作为抖音负责人，需要制定2022年的年度预算表，预算表里主要包含哪些指标？这些指标如何制定才是合理的？

芸友婧如:

品牌推广费用，如何引流等。

芸友海边的卡夫卡:

如果是我，我会指定期间费用率，ROA等。

芸友lilly:

销售目标、推广费用、主播话术、播放场次频次、货品布局。

芸友梓桐:

销售、流量、客单、件单、转化率。

芸友ivy:

客单价、复购率。

芸友屠红:

营销费用、推广费用、人员工资。

芸友续念:

按人、货、场三个指标再去细分。

芸友amin:

销售目标、库存量和营销推广费用预算。

芸友屠红:

营销费用和推广费用依据销售额目标。

庄主:

大家说得都很好，我们要定的第一个指标是销售目标。

假设该公司刚开始布局抖音直播业务，大家会怎么去定这个指标？

芸友Yuan:

这个也是我正在面临的，完全没有历史数据做参照的。

芸友婧如:

依据消费群体及市场需求进行评估。

芸友海边的卡夫卡:

在市场上收集5家也是初步布局的直播公司业绩，用平均值作为参考。

芸友ivy:

对标一下同行去年的销售目标以及今年的大环境。

芸友amin:

我们是根据需要消耗的库存量，把抖音当作清库存的渠道。

芸友续念:

我们是去年12月份刚开始尝试直播，完全没有经验，目前是自播，没有找专业团队。所以对如何定目标还是很模糊的。

庄主:

如果是正常卖新品，可以找5家对标风格的直播账号，参考他们的历史数据去定指标。如果自己品牌有天猫渠道，我们当时抖音的目标定的是天猫的六分之一左右。如果抖音定位是清库存的渠道、考虑库存量、GMV。我们当时会定两个指标，基础标和高标。基础标是绩效考核，高标是年终奖。但是年度目标定下来之后，中间不管发生什么是不会去修改的。

芸友梓桐:

那货品采购按哪个？

芸友续念:

如果只有线下销售呢？

庄主:

这个问题对于后续的团队管理非常关键，所以第一步是很重要的。不管开始之后是超额完成，还是未完成，不建议中途去修改指标。线下建议参考同风格的品牌在抖音的数据。

芸友屠红:

我们公司反而是一直在调销售目标。

庄主:

一直调整目标对团队管理会造成很大的困扰。之前我也遇到过，某几个月份品类的流量突然下滑，我向领导申请调整指标，她没同意，后来我觉得也是有道理的，不能因为达不成就降低要求，而是应该想各种办法去完成。货品采购按基础标和年度预算表。我们先从财务的角度，确定GMV，回款额，毛利率，营销费用，小店佣金，人力费用，库存减值等几个大项。

芸友一毛半:

如果最终达不到会怎样？

庄主:

年度目标拆成季度或者月度目标会对每个人进行绩效考核，直接影响工资。刚刚说到回款额跟退货率直接相关，之前我做童装的时候，退货率大概是20%，如果是女装的话，听说一般在40%-70%左右。

大家做的都是哪些品类？退货率多少？

芸友lilly:

我做女装，退货率70%。

芸友Yuan:

我做童装，退货率20-25%。

芸友梓桐:

我们现在做的是按照30%来预估的，会有一个GMV的目标和流水的目标，就是一个实收金额，一个流水金额。

庄主:

大家也要注意毛利率，很多人对抖音的误解就是一定要卖便宜的东西，往往在追求GMV的时候忽视了毛利率。所以在做绩效考核的时候，毛利率也是很重要的一个指标，这是对运营要有所要求。

营销费用现在大家是怎么做计划的？包含哪些项目？具体数字怎么定？

芸友屠红:

根据销售目标先算营销费用的占比，再细分不同的品类，像福袋费用，免单费用，抽奖赠品等。不过你说的营销费用包含推广费用吗？

庄主:

对，包含投流。投流占比大家现在怎么定？跟人员相关的可以放在人力费用。

芸友屠红:

投流看ROI。

庄主:

我们之前的玩法比较常规，起号前三个月投流占比15%-20%，后期逐步降低。（童装品牌）每个类目和品牌不同，要看公司的要求，和实际行业的情况。之前我们的广告ROI大概3，总ROI大概是6-8。现在你们的ROI什么情况？

芸友一毛半:

公司操作不会看情况调整吗？

庄主:

我们会先定一个营销费用的预算，实际操作过程中不能超过这个预算。

芸友一毛半:

如果遇到流量特别好的情况追投会实现更多的流量吧。

芸友Yuan:

准备前期，一上来就开播吗？还是先短视频推起来再播？

庄主:

稳住ROI高的情况下可以。但是不能说，为了达到GMV目标，ROI很低，还拼命花钱投流。两者同时做的影响不大，短视频是为直播间导流的一个小渠道而已。

芸友Yuan:

你们之前做的客单大概在多少呢？

庄主:

夏天70左右，冬天120左右。

｜二｜

抖音自播的关键要素

庄主:

我们讨论下一个问题：抖音直播整体业务应该如何布局？分为哪些板块？大家现在做的都是自播吗? 除了自播还有没有其它方式？

芸友梓桐:

短视频、直播、其他KOL带货。我们昨天开始跟抖音做了一个比较大的活动，钱也花了很多。

芸友续念:

我们现在是起号阶段，做自播+短视频。每天投流300元左右，还在摸索。

庄主:

对，我们之前分为三大板块，自播、达人、代播。那么针对你们现在的业务，如何设计抖音直播团队的组织架构？

芸友续念:

好的投手很重要，不然钱投出去就像石沉大海。

芸友梓桐:

营销意义大于销售意义。

庄主:

抖音话题也是增加官号曝光的方法，要看长期效应。这种属于品牌种草活动。可以看下那几天的短视频引流占比有没有明显提升？

芸友梓桐:

因为我们品牌是属于刚刚上线，而且背景比较好的品牌，所以刚开始动静要做得比较大。目前来看，销售情况一般，我们23号有个直播，可以再观察一下。不过，其实这次活动方案中官方给的转化率也挺高的。

芸友海边的卡夫卡:

长期效益的提现取决于公司能不能先撑下来。

芸友Yuan:

之前他们有直播做的很厉害的，建议对于300以上的童装客单，先推短视频看看，然后才开播，但是目前短视频效果不太好，大家都是每天发几条呢？

庄主:

因为营销活动带来的客人不一定精准。所以对直播间的销售的提升，不一定有很大的效果。

芸友婧如:

精准流量很重要，否则没有人买单。

庄主:

针对你们现在的业务，如何设计抖音直播团队的组织架构？

芸友屠红:

抖音直播团队人员架构：1个主播配一个场控、一个运营、一个助理。有时候运营和场控可以是一个人。

芸友梓桐:

我们是代运营，公司一个人负责对接。

芸友续念:

前期我们都努力把私域流量引到直播间的，先积累下单成交。

芸友amin:

抖音直播适合1000元左右的女包品牌吗？我感觉我们这个价位段，直播对我们不是很友好。

芸友续念:

庄主:

抖音现在盘子太大了，什么价格段都可以做，主要还是看投手的能力，抓取精准人群。给大家支一个招，可以通过招聘去学习一些运营的经验和技巧。如果请不起很贵的人，可以设一个超高薪资的运营岗位，找有起号经验（比如高客单）的人来面试，问他的经验。还有一个方法就是去上培训课，我之前上过一个很不错的，专讲底层算法逻辑的，如果有人需要就私戳我好了。

芸友婧如:

底层算法逻辑会不会很复杂，对于一般的使用抖音的人是否适用呢？

庄主:

那个课程是从解析算法的角度，教你怎么把流量做上去，用最小的成本。基本上是自然流量起号。

(图片来源：庄主自制)

这是我们之前的组织架构，主播和运营的人数，根据你们的直播时长去定。我们当时基本9-24点，4个主播。当然，这个架构只是大公司最完善的版本，创业公司的话，怎么节省人力怎么来，一定要最大化人效。

团队管理是一个很复杂的事情。而且因为当时抖音团队是我从0到1搭建的，其实岗位职责，部门里的组织架构，也有变动过几次。但其实组织架构变动对于团队人员会有影响，尤其是当他们刚上手一个岗位，突然又被调整会很懵。

所以我真心建议，在布局之前，一定要先想好，每个岗位的职责，并且给每个岗位制定好 绩效目标和 绩效考核的方法。定期考核，才能科学评估每个人的工作能力。

芸友续念:

请问庄主从0到1搭建直播团队的人员是专职的吗？

庄主:

是的，所有人员都是全职。偶尔会有兼职主播，比如春节。正好随着你这个问题进入下一部分：抖音自播的关键要素。

大家在管理主播的时候有没有遇到一些困难？

芸友屠红:

有，主播只愿意直播畅销款，不愿意播滞销款。

芸友续念:

我们主播是兼职的，从公司其他岗位选出来的。优先选懂产品，镜头感还可以的同事上。

庄主:

这里考虑两点：1.抖音本来就是一个卖爆款的渠道，滞销款可能就是不适合抖音卖，想其它渠道去清。2.如果确定要卖滞销款，我建议上品顺序，由场控来控制。把衣服递给主播，让她讲。

芸友施楠:

公司主播对货品很挑剔，播的不好，总是在挑剔货品，但主播自己选的品又跟我们号的风格不匹配。

庄主:

这在目前抖音如此卷的2022年，不是很适用，最好请专业主播。

这里我讲两种账号类型：

（1）品牌自播号，与主播个人IP无关。选品由“运营+主播+商品”共同决定，若出现分歧由团队负责人拍板。

（2）达人IP号，强个人IP属性，选品的关键确实是要主播穿得好看，讲解得好，换主播的话流量很可能下滑。达人号一般，公司和主播会签5年经纪约，采取底薪+利润高分红模式，鼓励主播的个人驱动力。如果主播中途退出，是要赔付高额违约费的，这是绝对不行。

芸友Yuan:

赞同，主播的审美无法代表公司的运营策略。

庄主:

达人号的选品逻辑顺序我大概讲下：商品负责人做好市场调研+数据分析，制定商品企划表，把商品选回来之后主播试穿，效果好的品留下。这个事情本质上还是商品在主导，背后的逻辑一定是数据驱动。不能是主播来主导这个事情。主播的任务是要把自己的话术练好，把东西卖出去。所以这就回到我刚说的，为什么要制定好每个人的岗位职责，还有各岗位相互配合的SOP。

接着这个话题，正好引入直播中的第二个关键要素：货品管理。大家对于直播商品管理，是什么样的认知，这里面有哪些坑和经验？

芸友屠红:

库存管理很重要。还有千万不要按照销售数量进行补单。我们属于自播店铺，很多库存都是补单补出来的。

庄主:

对，一定要考虑追单的速度和追单后到仓的时间，是否已经过季。

芸友lilly:

退货率太高，不能按销售做追单补款。

庄主:

是的。其实退货率高，往往GMV越高，意味着库存量越大，一定要先找好清库存的渠道，不然现金流的问题就会把自己压死。

芸友施楠:

我们是比较成熟的供应链，我们的供货商基本都能及时供货，在十五天以内，但自己公司开发生产的很多会做预售，反而生产有很多不确定性。

芸友屠红:

还有就是一个款卖爆了，不能让主播趁着那个劲头使劲卖，一定要先憋着主播和顾客，等货到了之后再卖。

芸友施楠:

不过我们公司跟很多体量大的达人网红合作，一般大主播播后小主播都会播同款。

庄主:

我们之前品牌的常规玩法都是一年四季货，订货制度，追单也非常慢，所以对于直播渠道的局限性非常大。冬季的时候有爆品，业绩就能上去，夏季所有SKU测完之后没有爆品，就非常被动。其实做供应链的货很适合抖音，因为可以小单快反，而且可以快速去找抖音的爆款去复制。货品运营有一个关键，要时刻关注抖音的趋势，看到有全域爆品的话，迅速去找供应链。一定要跟商家确认库存，避免出现卖出了发不出货，可能会影响口碑分。

但有趣的是，我们集团下某个品牌在抖音发展的过程中，供应链的货的比例，已经超过大货，所以他们后面抖音越做越好，其实抖音和天猫和线下的货都几乎完全不同了，这是适应市场的变化，快速迭代。

芸友屠红:

你说的是抖音是贴牌的模式吗？

庄主:

同一个品牌，不同渠道，不同货盘，不同定价。可以理解为抖音专供款，只是这部分比例很高。

芸友Yuan:

如果定价不一样，这个长远来看，是否会影响顾客对品牌的心智认知？

庄主:

是的，这是一把双刃剑。还有两个因素要考虑的，如果是同一盘货，不同渠道间的定价问题，还有品牌调性问题。最开始我们抖音的货定价低于天猫，同一盘货。消费者去天猫下面评论投诉说抖音的价格低于天猫。这个问题是不可避免的，所以集团层面也一直在调整定价问题。

芸友Yuan:

如果长远规划的话，干脆做不同的子品牌。

庄主:

是的，这个是最好的办法。但如果品牌有影响力的话，反而不建议这样做，因为抖音用户也会看品牌，换个名字就不知道了。

芸友一毛半:

是的，有这种情况，还有的抖音比淘宝贵，直播的时候直接淘宝搜，便宜就在淘宝下单。

庄主:

在营销玩法层面，大家都用过哪些玩法？有没有比较好的分享？

芸友屠红:

营销玩法上，我们开启了达人模式的玩法。以前从来没想过卖服装的要送口红，烤箱等等，都是送自家的东西。后来开始低价抢购口红这些东西之后，流量池子终于破了。

庄主:

针对同一批客群，其实可以考虑送他们需要的东西。具体是怎么抢购？直播间设低价卡库存还是抽免单还是福袋。

芸友屠红:

其他的就是常用的鳖单策略，福袋全天拉满，整点抢东西，但是是设置一个账号只能抢一件。

庄主:

还有什么好的玩法吗？

芸友施楠:

我们开播用开播抽奖，中途会有直播间达多少人开秒，然后鳖单，福袋贯穿。

庄主:

我们之前玩过一个抽免单：每隔10分钟抽一次免单，必须加粉丝团、评论。最后所有的指标都上去了，点赞率互动率停留时长加团率，但是退货率极高。

后来我们优化了话术：拍了之后先拿回去试穿，强调产品质量和性价比，实在不满意退货还送运费险，降低了退货率。

优化到最后的版本是：不定时抽免单，爆品抽免单，或者搭配抽免单（1号上衣2号裤子，讲完产品两件一起抽奖）

芸友lilly:

隔天发货退货率也能降下来。付款1个小时的退货占10%，付款1天的占20-30%。

芸友屠红:

发货越快GMV退货率就会降低。

芸友施楠:

隔天发货率会下降是常态，所以我们补单要第二天下午，才按单量70%补单。

庄主：

之前我们集团还玩过一个，邀请达人进入自播间，和抖音官方一起策划这种活动，效果很不错。（适用于大品牌）或者是，品牌和达人和抖音官方一起策划一场大促，三方投流，效果也可以。

截止目前我们已经讨论了直播的几个关键要素：主播、货品、营销玩法。还有哪些因素是会影响抖音直播的？大家觉得还有什么要素？

芸友续念:

经济环境也会影响。

芸友lilly:

时间段也会影响，把各个时间段都播了个遍，早上6:00-7:00人相当多。

庄主:

我给大家科普下我们之前常说的直播八大项，在做规划和复盘的时候，可以用上。

（1）目标管理：追踪年度-月度-周度-每日-时间段-主播的目标。

（2）流量管理：付费、自然（包含短视频）

（3）货品管理。

（4）主播管理。

（5）营销玩法。

（6）短视频：短视频引流占比。

（8）消费者管理：抖音群、微信群。

芸友施楠:

我们直播开始会做整场直播的话术策划及不同款式上场的顺序。

｜三｜

服装创业品牌

如何进入抖音直播？

庄主:

我们开始讨论最后一个问题：服装创业品牌应该如何进入抖音直播？要考虑的关键点是什么？假如你今天要创立一个品牌做抖音直播，你会如何启动这个项目？要考虑哪些点？

芸友amin:

我现在考虑我的货值以及适合带货的主播，后续如何合作的问题。

芸友施楠:

相比主播，我觉得优秀的运营更重要。

芸友amin:

是的，但是我还有个问题，我们做配饰的产品库存宽度大，深度窄，可能找达人也不是一个很好的选择。

庄主:

确实，抖音比较适合做宽度窄深度大的产品，而且快反能力要强。

芸友婧如:

这是为什么？

庄主:

我从三个方面讲：

1.钱：准备投入多少？钱主要会花在产品库存、人力费用、营销费用、设备办公室等等。布局抖音之前一定要做清楚财务预算，千万不能先入局再做计划，你会发现要花的钱比想象中多很多

2.事：想清楚产品定位、人群定位、业务模式（一年四季货/预售快反？）、账号类型（品牌自播还是达人IP号）

3.人：我认为按照重要性排序如下：商品>运营>主播。商品要找有爆品打造思维的人（强数据分析能力、强供应链把控能力）、运营要找从0到1起号经验的操盘手、主播可以考虑自己作为IP或者请人（请人可以考虑不露脸直播，避免被主播绑架问题）

抖音是打爆款的思维，爆款可以带来自然流量，转化率高。一旦一个款爆了，后续的追单要快速跟上，GMV才能上去。

芸友梓桐:

抖音直播不需要太宽的宽度，适当上新就好，因为直播间里不是同一拨人，观众在线时长很低的。所以，可以反复讲几个款式。从另外一个角度来看，流量也是倾向于爆款的，爆款就是卖深度，卖的越多 自然流量越多，卖的多转化也高，平台也会给更多的流量。

庄主:

好的，今天非常感谢大家的热情参与，关于抖音直播我们今天梳理：

1.整体的战略规划（包含预算表制作、业务板块布局、组织架构规划）

2.直播八大项。

3.创业品牌如何进入抖音。

后续关于抖音有任何问题，都可以加我直接交流，谢谢大家。

庄主总结

一、抖音直播战略规划

如果是正常卖新品，可以找5家对标风格的直播账号，参考他们的历史数据去定指标。如果自己品牌有天猫渠道，我们当时抖音的目标定的是天猫的六分之一左右。如果抖音定位是清库存的渠道、考虑库存量、GMV。我们当时会定两个指标，基础标和高标。基础标是绩效考核，高标是年终奖。但是年度目标定下来之后，中间不管发生什么都不会去修改的。

二、抖音自播的关键要素

1.目标管理：追踪年度-月度-周度-每日-时间段-主播的目标。

2.流量管理：付费、自然（包含短视频）

3.货品管理。

4.主播管理。

5.营销玩法。

6.短视频：短视频引流占比。

8.消费者管理：抖音群、微信群。

三、服装创业品牌如何进入抖音直播？

1.钱：准备投入多少？钱主要会花在产品库存、人力费用、营销费用、设备办公室等等。布局抖音之前一定要做清楚财务预算，千万不能先入局再做计划，你会发现要花的钱比想象中多很多。

2.事：想清楚产品定位、人群定位、业务模式（一年四季货/预售快反？）、账号类型（品牌自播还是达人IP号）

3.人：我认为按照重要性排序如下：商品>运营>主播。商品要找有爆品打造思维的人（强数据分析能力、强供应链把控能力）、运营要找从0到1起号经验的操盘手、主播可以考虑自己作为IP或者请人（请人可以考虑不露脸直播，避免被主播绑架问题）

抖音是打爆款的思维，爆款可以带来自然流量，转化率高。一旦一个款爆了，后续的追单要快速跟上，GMV才能上去。

文字整理：张怀楷

文字编辑： 陈畅

美术编辑：李宁

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