我们还需要“种草社区”吗？_鉴定

时间：2021-05-20 17:48:33 来源：作者：网络转载

原标题：我们还需要“种草社区”吗？

“种草社区”还有做头吗？按最近的时间线来推，大概率得不到什么乐观的答案。比如得物这样的代表性产品，就很明显地进入了一个“黑红周期”：

4月初，人们发现在热捧“国产鞋”的热潮中，得物上的个别商品出现了非常规的爆涨——两款球鞋涨幅超过10倍，近20款球鞋涨幅异常——其中最夸张的是一双李宁的联名款球鞋暴涨到48889元，按1499元的原售价计算膨胀了32倍。

这件事直接吸引了媒体监督下场。新华社就定了性，说“少数互联网平台打着‘真假鉴定’等旗号，在‘炒鞋’问题上借机推波助澜”。人民网对于问题的评价更加尖锐，认为“炒鞋”是“消费爱国心”。

得物还和唯品会“掐过一架”。

还是上个月，有人在唯品会上买的Gucci腰带，在得物上鉴定为假货，进而怀疑唯品会“售价”，于是唯品会打了一张底牌，认为“未有鉴定资质的第三方机构或平台出具的鉴定报告不具有法律效力，也不能作为判定商品真伪的依据”——认为得物没有鉴定资质。

这张牌顺利地让整个事件“歪了楼”，整个事件的关注焦点顺利地从“腰带真假”变成了“得物模式靠不靠谱”的大讨论。

在知乎上，有人对得物“鉴定水平”提出质疑，引用得物和“中检”合作所引发出来的一波争议，认为“得物不择手段的蹭热度也是很招人烦了”；有人着重于科普得物“中介”的定位，然后给围观的吃瓜群众们指了一条明路：

中介哪有百分之百鉴定真假的能力，你们要黑，应该黑他的中介费啊。

但人们真的不需要“种草社区”吗？似乎也没有谁敢于直接给出否定答案。毕竟直到现在，一水儿的商业BP还在高喊着“成为下一个小红书”呢。

作者 / 指北BB组翁梦欣

编辑 / 蒲凡

“种草”这个概念是什么时候诞生的？这个问题可能没有准确答案。比如在百度显示的搜索结果里，符合当前语境的“种草”用法（区别于它的本意，即种植植物）最早可以追溯到2008年：在一个叫做Only Lady的女频网站上，有网友在分享美妆产品的日志中使用了“种草”一词来推荐美妆产品。

而成为大范围使用的互联网流行语，时间线似乎要往后推迟几年。豆瓣上成熟的“种草”使用场景就出现在2010年之后：比如当年7月有网友发表了一篇名为《拔草之前得先种草》的帖子，分享了数码产品VAIO P11的个人使用体验。

不过如果具体到“种草社区”这个产品形态的诞生过程，这样的时间线或许很适合成为答案。

那是3G刚刚完成普及、4G准备起步的年代，中国网民的数量和总上网时长开始呈现跳跃式增长的趋势。根据《中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据显示，2010年上半年，我国网民平均周上网时长达到19.8个小时，中国互联网的网民数量达到4.5亿人次，手机网民的数量则达到3亿人次。

从纵向对比的曲线来看，几乎所有数据都达到了2008年的两倍，“网上”这个概念产生了质的变化：从过去相对中高阶层人群的小圈子，逐渐转变为普通人日常生活的一部分。

那也是互联网快消品化加速的年代。

随着iPhone4的封神和小米等国产手机厂商的快速跟进，人们开始摆脱Java模拟器框出来的一亩三分地，以过去不到一半甚至更低的成本享受与PC网民们相等的上网体验——来自于“网上”的需求开始变得高频甚至刚需，直接推动互联网成为了一个买方资源过剩的产业，在后来的媒体语境里被描述为“第二次人口红利”。

比如QQ就是在2010年4月上线了第一个正式安卓版本，然后顺利地在同年实现了在线人数超过1亿的里程碑；微博也是在2010年得到了大发展，四大门户同时推出了“微博”这条全新的产品线，到《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（2011年7月），用户总数已经上升到了1.95亿。

（Java模拟器中的手机QQ）

有了这样的环境变迁，过去很多被认为是“小众”的领域，开始在拥有更大金字塔塔基的前提下，具备成为商业模型基础的能力。“种草社区”的雏形之一，“垂直社区”正是在这段时间迎来了发展的黄金时期。

以虎扑为例。按目前比较公认的时间线，虎扑的发展黄金期大概在2012年以后开始出现，以B轮融资为节点，当时官方通稿公布的数据是“注册用户达到1600万，日均PV爬上了1亿的门槛”，被誉为“搅动体育产业的独角兽”。

而在此之前，虽然早在2007年就开始公司化运营，并且完成了一定程度的破圈（最明显的标志是增加了足球板块Goalhi“狗孩”），但影响力仅限于体育圈的虎扑在网民基数整体偏少、网络资费仍以包月套餐、几百兆流量所定义的限定环境下，在很长一段时间里都是标准的“商业化黑洞”。

例如虎扑在2009年上线的一款叫做“卡路里”的垂直电商产品，就据说因为虎扑论坛里自由交易氛围过于浓厚、外来的买家又少又融入不了，在运营仅仅两个月就随即关闭。虎扑还在2011年推出过一个自有服饰品牌GEQ，主打专业运动装备，走性价比路线，后来也不了了之。

（2004年虎扑的维权贴，回复数量令人心疼）

与之类似的还有贴吧。诞生于2003年的百度贴吧，目前比较公认的巅峰期出现在2010年前后，伴随着D8和山口山吧崛起，在网民的口口相传中号称“360行里只有两张口的没有吧，12生肖里只有鸡没吧”、“全世界所有东西都有一个贴吧”，依靠足够的细分成功取代猫扑、天涯、西祠胡同，成为真正的“中文互联网论坛”南波湾。

（在当年2G上网年代，贴吧堪称流量杀手）

核心产品形态没变，“成功”却姗姗来迟，你更愿意相信是团队成长了还是环境的催熟？

总之无论归因到哪种吧，从产品的角度出发，这波“垂直热”为之后“种草社区”的形成提供了相当重要的基因：

一方面，垂直社区利用内容制作的技术和工具在这一阶段“普惠式”的下放，以及随之而来的“网民大规模赋能”这个客观环境，放大了互联网“交流便捷”、“信息庞大”的特性，让人们充分体验到了深度内容、个性化内容的吸引力。

反过来，“垂直运营”的全面开花推动互联网内容在短时间内完成了整体上升，“网上”这个标签开始和“玩票”、“娱乐”解绑，成为与报纸、杂志、电视台同等重要的内容载体，整个市场从那时起对于互联网内容的价值认同迈上了一个新的高度。

与此同时，“种草社区”的另一个雏形“内容电商”也同样在这段“第二次人口红利期”快速形成。

在内容电商诞生之前，以淘宝、京东、苏宁易购为代表的传统交易型电商占据着市场的绝对份额，其核心逻辑是以商品销售为目的搭建线上货架，商家把商品摆放到货架上，用户带着明确的购买目的，通过关键词搜索完成购买。

虽然这看起来和线下购物没有什么区别，只不过把平时购物流程中的一部分环节线上化、数据化，用后来的话来说并没有改变“人货场”的关系，但由于“网上”确实能实打实地省掉了场租、装修、人工等硬成本，也确实能放大人们的生活半径，因此在诞生之初，有着“低价”与“猎奇”两大标签的电商曾经享受过一段堪称“人民喜闻乐见”的蜜月期。

尤其是当年的支付宝，由于一定程度上改变了“人”与“货”之间的关系——比如“确认付款”机制的存在，让整个消费场景的完成被动“延迟”，并将一定的主动权交到了买家手里——网络上曾经一度流传过许多歌颂、拉踩型段子对其进行褒奖。

（2011年的一个经典段子）

但随着2010年前后“第二次人口红利”的到来，电商越来越多地开始承载人们日常的消费行为，传统电商模式带来的很多优势就不明显了，快速膨胀的市场体量与产业基础落后之间的矛盾转而变得更加突出。

比如信任危机。《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，当时对商家的信任感差，低质伪劣成为了网民对于“网购”最主要的印象之一，18.5%的网购用户最近半年有过不满意的网购经历，其中“图片与实物不符”和“伪劣残损物品”这两个原因的占比和超过一大半。

在这样的背景下，更重视消费过程，尤其是消费需求，将大部分展示页面投入到的商品信息增量的电商产品开始出现：

2009年和2011年，“美丽说”和“蘑菇街”分别上线，专注于时尚女性消费者，被定义为内容驱动的导购社区；而创建于2010年的“什么值得买”，则专注于3C数码商品，以男性用户为主，同样将自己定位为内容驱动的导购社区。

许多内容产品也在这样的氛围中，被自下而上地推进了“电商”的场景里，比如2011年出现的微信订阅号，几乎从诞生之初开始就被视为重要的“电商突破口”，在CSDN上有人说自己的一位电商创始人朋友预言“公众号将能取代90%的手机APP”。

（2012年的知乎回答，可以说营销和微信订阅号是标准的“伴生”关系）

当然与垂直社区现在的式微相同，内容电商自诞生之初到现在一直不乏争议。霍炬老师就在《内容电商毁掉了内容》一文中表示，“由于内容在整个过程中扮演的是媒介”、“内容不是终点，购买才是终点”，在人们注意力、上网总时长有限的情况下，必然会造成内容环境的总体质量下降。

但同样的，从产品角度出发，“种草社区”成型的另一部分重要基因，也在内容电商的发展过程中完成了铺垫：在这之后消费者价值观、商品使用价值之外的附加属性，成为了与价格、质量地位相等的消费决策因素，“购物”开始从个人消费行为慢慢走向文化认同、身份标识。

是的，如果将时间线拉长，不难发现“种草社区”是一个非常“奢侈”的产物：它是互联网产业发展到一定阶段的结果，需要足够的技术基础和体量基础；它需要相当长时间的市场教育过程，除了需要更高阶的消费者之外还需要卖家进行自我调整。

或者我们可以这样描述：种草社区是人们经历过垂直社区、内容电商两波富有“过渡期”色彩的趋势后，共同选择的一个结果。

然而近几年来一系列争议来看，种草社区们似乎在继承垂直社区、内容电商优势的同时，也完整地继承了两者的痛点，并且并没有在新的产品形态中得到妥善的结果。

以内容电商的先天痛点为例。内容电商通常需要优质的UGC氛围，以更好地将“引导消费”包装为“解决问题”、“价值观认同”。而要实现优质的UGC氛围，平台方的策略基本可以归为两类：

-通过强运营对内容进行干预及引导，包括且不限于对优质内容（创作者）提供奖励（包括物质奖励和精神奖励）、生产优质PGC内容、提高内容创作门槛等；

-重新定位平台与用户之间的关系，包括且不限于开放一定的职能给予用户（例如社区运营职能）以兑现（注意不是激活）用户的归属感、提升用户行为权重（比如以转评赞等用户交互行为设置为内容推荐机制的核心变量）等；

但这两类策略的缺点也很明显。前者的缺点在于，“强运营”虽然能够起到很好的效果，但归根结底是“高度强度持续投入”的结果——一旦运营团队出现变化（人员变动、运营思路变动等）或者市场环境出现变化（例如即刻），平台往往面临着巨大的转型成本——这也是常见的“X站没内味儿了”的根本原因之一。

而后者的主要问题在于用户行为的不可控。尤其是对于天然对UGC内容有着高度需求的内容电商来说，整个产品内部闭环当中必然会出现一段“不可控”，给“擦边球”的出现留下了必要的空间。

这两点就在2019年的“酒店打卡”事件中有过充分的体现。虽然小红书等平台也是受害者（按照上海市嘉定区人民法院的判决书描述，造成其社会评价的降低），违规内容也来自于用户的自发行为而不是平台刻意引导，但本质上这些违规内容大多可以看做对“平台机制”的充分利用，比如利用通过“标签”机制去锚定潜在目标用户，在通过文案及配图的包装获取更高的推荐位，从而完成信息传递。

在“鼓励用户内容生产——给予用户一定的自主空间——机审负责量人工负责质”的基本逻辑下，这基本上只能是个不断“亡羊补牢”的局。

（“莫名其妙的敏感词”是提高内容门槛带来的新问题）

种草社区侧重于“内容”的一面也很容易被渠道化。

简单来说，出于“内容电商”的属性，即对消费诉求的“遮遮掩掩”，对“价值观认同”的放大，种草社区天然地适合私域流量的形成，进而量产所谓的“KOL”。而在广告主看来，这些基因里有着“卖货”属性、又已经走完了包装过程的私域流量池们，显然是最好的投放选择。

在这样的前提下，发展到后期的内容电商往往会呈现出非常明显的推广氛围（也就是传说中的“营销号变多了”），而以KOL创作优质UGC内容在社区树立口碑去影响更多用户的消费行为，以及用户通过分享消费体验再反向影响其他用户的理想“种草”模式，则在这个过程中慢慢被解构，路人用户们将不得不去寻找新的“渠道化”不明显的平台来满足“需求诉求”。

（没错，这件事成了一个需要教程的难题）

当然，整个趋势并不是不可逆的。平台制定规则把控商业内容、官方推出营销平台等策略，都能够优化广告植入带来的体验，让“内容即营销”这个概念没有那么生硬。尤其是2019年8月广告圈里流行的那阵“KOC热”，本质上可以看做是“再造一批KOL”、“强行将固化的投放金字塔拉回原点”。

但可逆的过程是否能够快过用户们耐心消耗的过程，就是未知数了。

“垂直基因”带给种草社区的痛点主要体现在“破圈”这件事上。

独特的社区文化和社区氛围，以及对圈层共同价值的认同，是小众圈层的原生用户引以为傲的精神内核。得物前身“虎扑识货”在推出（2012年6月）之前虎扑作为篮球论坛已经拥有9年的发展，期间有过“率先爆料王治郅回国”的高光，对于“领域深度”的探索硬核到有人在网上发展“球员数据到底是NBA官网准还是无招篮球（虎扑前身）更准”。

这些从2003年就支撑起垂直社区的用户们，其成长经历也大都类似：看着NBA或是《灌篮高手》长大，对篮球和球星拥有不断积累的参与感，以至于他们更能感知到篮球相关商品的附加价值，明白“一阵”、“得分王”、“西决地板”的意义，并试图将这些复杂的意涵进行量化，形成一套小圈子内公认的价值判断标准。

从产品角度来看，这样的共情一方面象征着用户粘性、品牌忠诚度，但也象征着老用户与新用户之间天然的隔阂，以及需要大量线性积累才能完成的市场教育成本，而想要突破自己的天花板，拥有更高的商业价值，“破圈”势在必行——

核心用户没有需求、平台却有强烈的需求，矛盾自然而然地就形成了。

更何况当“垂直社区”进化为“种草社区”，更直接与“卖货”、“定价”这样的概念打交道，价值体系之间的无法共情就显得更加棘手了。包括前段时间引起热议的13岁绘圈女孩花70万找画师约稿事件、得物平台上李宁的限量款球鞋价格上涨32倍的炒鞋事件，其事件的爆发背后都隐藏着这条暗线。

（在知乎上，这个问题的答案一半是法律科普，另一半是圈子科普）