国美王增智：新零售要解决的首要问题就是流量问题

创客猫注：本文来自“2018第六届中国全渠道零售决策者峰会”上，国美互联网零售CTO王增智发表的《技术助力国美共享零售融合变革》主题演讲。

国美互联网零售CTO王增智

2018年国美线上线下业务的组织正式“合二为一”，实现融合，让实体门店同样可以互联网化，给顾客提供全过程、线上线下融合的体验，用技术推动消费升级。在融合的过程中，国美做了两件事，人货场数字化和人货场重构。其中，人货场重构是从过去以商品为核心转向以用户为核心，以前是管理流程决定业务流程从而决定用户体验，而现在是根据用户体验去倒推管理流程和业务流程。而要实现这个变化，需要做到五个统一：线上线下的会员统一、订单统一、商品统一、促销统一、数据统一。

在线上线下业务基于一套统一系统后，国美正在进行六个方向的尝试：第一，打破“围墙”，快速开店；第二，持续连接老客户；第三，数据赋能，提升运营效率；第四，流量赋能，实现线上线下流量互导；第五，员工赋能，提高管理效率；第六，整体用户体验提升。

以下为王增智演讲实录：（经创客猫编辑，有所删减）

王增智：

国美遇到的三大核心问题

大家好！我给大家分享一下这几年国美是如何做线上线下融合和线上线下转型的。我个人原来从纯互联网企业进入O2O行业，再进入到纯线下行业，在这个过程中，我们也参与国美共享零售线上线下融合的变革。到底什么是新零售？新零售的核心就是效率和体验的问题。

现在我们的核心技术就是在各个环节的利用，来给传统的零售做赋能。从国美本身来说，我们现在做的战略变化是我们期望从传统的家电零售商转型成提供像家居家装家电家服务，如何帮助传统大的零售企业做转型呢？

首先看我们现在做的背景，其实国美遇到的核心问题有三块。第一块就是流量的问题。国美是一个有着数千人技术团队的公司，所以有自己的互联网平台、电商平台、传统的线下门店，全国大概1700多家门店。现在不管是线上还是线下，大家会遇到瓶颈，遇到流量增长瓶颈，这是第一个问题。

第二个就是消费体验的问题。线上消费的便利性和线下消费的体验性，各有各有的优势，各有各的缺点。比如说我想买一个20000块钱的冰箱，不看一下根本不知道和2000块钱的冰箱有什么区别。你在传统的门店，没有办法选择那么多的商品，包括购物的流程和体验，安装体验上面也会遇到问题。

最核心的是门店的效率。它其实没有办法利用我们现有的大数据分析，所以更多还是通过人工的经验，所以整体的效率相对来说是偏低的，这三块是现在国美从线上和线下所遇到的困难。

人货场数字化和人货场重构

我们认为现在单纯的线上或者单纯的线下都很难做，现在比较容易做的是线上线下的融合。我们最终希望做成的模式是什么样子的？我们搭建了线上的大平台，可以理解为线上开了大的网店。因为现在大平台有数以亿计的SKU，门店基于我们周边人群的分析，就从线上数以亿计的SKU里面选出几千款的商品出样。我们现在的情况就是商品会从线上往线下走，我们的会员相对来说还是线下比较多。

比如说我们的一个“618”可能涵盖的就是上亿的人群。通过我们的技术手段，把我们的会员从线上引到线下去，从而达到了线上线下协同发展的目的。下面是我们经过改造之后，把我们基础的系统共享出来，比如说物流、服务、支付等等这些。

我们其实做了两件事情，第一件事情，我们叫做人货场数字化。我们先把原来我们门店传统的模式数字化，先搬到线上去，这部分我们做完了，我们现在正在做第二步。第二步是基于数字化的结果做到人货场重构。做完之后，我们就完成一个核心的变革。过去我们的门店更多是以商品为中心，更多考虑说我今天卖了哪些商品，卖了多少钱，很少有人去主动关心说我今天有多少的会员、多少老会员，会员的复购流程。

我们就从过去以商品为核心转向以用户为核心，我们以后的门店就变成电商式的，更多是考虑今天有多少新客、老客、多少复购。我们数字技术就变成了以用户需求为核心了，从过去来说更多是管理流程，决定了我们的业务流程，从而决定了我们有什么用户体验。我们在重构的过程中，把这个东西反过来，我们根据我们的用户体验决定说我们的用户退货需要快、需要方便。这是我们用户体验，倒推我们应该要什么样的管理流程，什么样的业务流程，这就是我们现在的一个变化。

但是我们要达到这个变化，要做到我们线上线下的协同发展，我们必须做这五个统一：线上线下的会员统一、订单统一、商品统一、促销统一、数据统一。如果这几个统一不做，我们刚才说的线上线下协同发展是做不到的。线上是传统的EIP，我们现在用的是SIP加门店的POS系统，我们的互联网电商国美商城是跟京东、苏宁易购一样的互联网平台，但是是两套完全独立的行动。我们做了这五个统一之后，我们线上线下就能够达到协同发展的目的了。

线上线下协同玩法

我们首先完成了一个事情，把整个国美的中台体系搭建完成，上面是各种业务，还有各种服务，包括社交分享，包括智能研发。中台系统是把我们的会员、订单、商品、支付等等全部做成共享的服务，所有的业务包括线上和线下业务都是基于这套统一的中台。有了中台的基础之后，我们的线上线下协同玩法就可以做了。到底有哪些玩法？我跟大家再分享一下。

中台做完之后，我们会达到后面六个方向的事情，有些已经做完了，有些还在做。有些可能是自己做，有些可能我们也会更加开放地借助供应商的力量做合作伙伴，像今天到会场的一些公司，也是能够帮助我们去实现我们的目的。

第一个，我觉得就是我们能打破围墙，能够快速开店，不像原来开一个店，到处去找商品。现在就是从线上数以亿计的SKU里面直接寻找商品，包括订单交易，都是共享的，能快速开出很多店型，包括我们马上要开出百货类型的店铺等等。我们能够消除线上线下的壁垒，能做到商品互通，实现线上和线下产品统一，包括线上下单，线下体验。

比如说门店出样的产品是有限的，总共就2000款商品热销或者是比较适合商圈消费者的喜好。但是线上商品是无限的，等于是虚拟的空间变的无限大，从无形之中提升我们店的坪效。另外的话能够消除空间限制，它的服务形式可以更多元化。此外，我们线上线下数据汇聚在在一起之后，能够用更丰富的数据做我们后续更多智能化的决策。

第二个就是我们的持续连接，因为传统门店的痛点，尤其是原来像电器类的零售商，电器是相对低频的产品。我买了冰箱，一般可能得很多年之后才买冰箱。买了电视，很多年之后才会买电视。那么我们一方面通过我们去扩高频的品类。另外一方面，大家的痛点是说缺少一个工具去持续让用户连接我们和用户。比如说我现在门店搞个活动，没有途径去触达到原来那些老的用户。

举个例子，就像电商这种，大家就很熟悉了。我们把线上和线下的会员打通之后，国美APP就变成了他和用户触达非常重要的一个工具了。因为我们还有社交分享板块，能够有内容营销，我们可以通过内容去给线下的促销员通过内容营销客户，包括我们可以通过各种的通讯工具克服门店导购，建立人和人之间的联系。

第三个，数据赋能。首先是数据采集，采集人货场的数据。因为是基于中台，数据也是统一的。那么我们把数据整合在一起，从而线上线下一起做数据洞察，比如说做销售监测等，能够更大地去提升大家的运营效率。

还有一块就是流量赋能，因为其实新零售要解决的首要问题就是流量的问题，流量怎么赋能？我们要做的就是线上和线下互相引流，因为线下的会员，我们会同步到线上。再用线上的高频商品提高会员的黏性。会员到门店去买电器的时候，可能我会给二维码说你扫这个二维码领优惠券，利用这个东西触达到了我们的网店。通过这个方式来达到线上线下流量互导，因为前面数据赋能之后，我们可以做精准投放，通过摄像头也好，我们就能够清楚知道今天有哪些会员到我们店了，哪些会员住在我们的周边，我们可以通过这种东西再结合我们的会员画像，去做精准化的投放。包括会员营销，我们就会搭建整体的会员营销系统，对于用户进行分成，通过短信、邮件等方式进行营销。原来的门店没有会员营销的概念，新零售我们要做的第一件事情就是帮门店把会员营销的系统和能力建立起来。现在门店的店员要去各种地方集客，每次做活动，就是去更多地挖掘新用户，老用户没有更多的利用，老用户主要是“沉睡”。

还有一块就是员工赋能，因为我们有好几万的门店促销员，当然可能包括厂家的促销员，这些促销员，他们平时的主要工作就是给大家去介绍这个产品。但是这么多人，怎么管理？这么多人，效率如何去提升？我们会给每个员工做一个APP，这个APP上面会实现各种功能。举个例子，我们会通过店长去分配给每个促销员，你的任务卖五万、卖十万，分配下去，包括我们在做各种培训，通过APP就能够实现远程在线培训，而不用每一次就是从总部培训一群人，再一场一场的培训，这样培训，不仅效率低，而且效果不好。我们通过多媒体的形式，不但效率高，而且员工可以随时看。

包括我们在给员工做的APP里面会提供用户管理的功能。比如说从他这里做过购买的会员，信息他这里都会有，他自己可以对他的会员进行管理。在生日的时候，自动给他的会员去发送生日祝福的短信或者是寄送一个小礼物或者是节日的问候。他想要做推广的时候，他就可以对他的会员做营销。比如说打电话、发短信等等这些事情。包括我们，因为有了这个APP以后，效率大幅度提升。因为往常每天早上，门店要开个会，告诉员工说今天我们要卖什么，晚上再开个会，大家再总结一下。有了这个东西以后，这些会都可以不开了。

最后一个是整个体验提升，通过我们线上线下的融合之后，我们就能够达到全产品覆盖，从而优化我们的用户体验。我们线上和线下的用户都可以覆盖到，并且都可以得到一致的体验，这个体验是线上加线下的优势，双重的优势体验。第一个，流程简化了，因为我们做了中台之后，自己重新做了智能的云POS，我们智能云POS比起原来的传统软件，流程开单、支付方式都减少了很多，我们会员也是电子化的。不像之前，到国美门店，给你发一张卡，很多卡都丢了，再给你发卡。我们现在很多时候自主开卡，只要一个手机号就能够自主开卡。

我们提供了很多丰富的客户场景，比如说我们会做智能推荐、扫码购物等，现在我们价签上面都会有二维码，顾客自己通过扫二维码就能够实现自主购物的需求，包括咨询、导购等等。我前面也提到了我们会在APP里面做视频导购，线上在家里的时候就能够和导购员接通。包括产品，还可以做联合的促销。比如说在线上领的券在门店能用。比如说我们做活动，满三件商品打八折，可以在线下买两件，线上买一件，联合起来也可以打八折。门店商品都可以和线上商品去做共享，但是得需要很多视频化、AI化的一些技术。

基本上这就是我们最近在做的一些事情和尝试，包括将来的一些想法。这些事情，现在有一些，我们已经在门店陆续去做了，有一些，我们也正在持续做，我们的人货场数字化已经做完了。那么刚才我说的这六点就是我们说的人货场重构里面，我们可能要逐步实现的过程。我们也非常希望能够跟各位有更多的合作，帮助我们一起去提升我们线上线下融合，给用户提供更多更好的体验，最后祝大家国美、家美、生活美，谢谢大家！

（以上为创客猫现场报道，转载请注明来源）

战国美人-跨服PvP

国美金融

国美

三国美人计

王者乾坤之三国美人录