腾讯互娱的场景营销是如何拿下虎啸奖多项大奖的？

互联网时代，营销变的越来越“花哨”，几乎所有的企业与品牌都在思考如何通过新的玩法让营销变的更有创意，有效的传递信息并触动用户的关注与共鸣， 从而实现认知与认可是营销最期望达成的目的，在经过了过去两年创意广告与H5的营销浪潮下，地域事件化场景营销成为了过去一年里腾讯的创新利器。

在2017年，腾讯旗下两大王牌竞技产品《英雄联盟》与《王者荣耀》以“场景”为基础，融入品牌的核心元素，重新塑造并构建与用户沟通的渠道和方式，打造了两起大型线下互动营销事件：《英雄联盟》四城系列创意地标助威事件和《王者荣耀》冰雪大世界联合文创项目，突破了以往品牌营销的难点，实现了场景营销模式下的创新。

融合产品经典的代表性元素，以场景x事件营销的方式去触达用户内心，从而实现品牌信息的传递和用户的认同，这是腾讯互娱给出的答案。

【案例一】

精准定位电竞元素 城市地标红蓝变色引爆传播话题

作为一款享誉全球的竞技网游，《英雄联盟》在全球拥有数亿电竞粉丝，每一次国际电竞大赛都会引起全球电竞爱好者的狂欢。2017年，对于中国电竞爱好者来说更是意义非凡。因为在这一年，全球关注规模、影响力最大的2017英雄联盟全球总决赛（简称S7）第一次来到中国全程举办，对于电竞圈来说，S7可以说是电竞世界杯。

这是英雄联盟全球总决赛第一次来到中国全程举办，在为期43天的比赛中，S7先后经过了武汉、广州、上海，最终在北京国家体育场——鸟巢展开了最终的冠军争夺战。

除了来自全球各大赛区顶尖职业战队带来的精彩对决外，在走过的几座城市里，以当地最具代表性的城市地标为基础，融入为中国战队加油助威和电竞独特的红蓝对抗元素，黄鹤楼、猎德大桥、外滩、长城“红蓝变色”为中国队加油成为了2017年线下场景营销最具代表性的事件，堪称有“排面”的助威仪式。

第1站：【武汉】黄鹤楼首次红蓝变色，为中国LPL战队助威

10月11日，在武汉小组赛第二轮开赛前一天，黄鹤楼历史上首次变成了红蓝电竞主题色，并在楼下打出“英雄联盟S7 中国队加油”的灯光字样。场面壮丽，引起网友的巨大关注，路人纷纷拍照，在社交媒体上引发大规模“自来水”传播，在网上广为流传的小视频还因分享人数过多激活了微信“将以链接的形式呈现在朋友圈中”的机制。

黄鹤楼作为武汉的标志性建筑，自古以来有着“天下江山第一楼”的美誉。在充分挖掘城市名片价值的前提下，选取代表性的建筑作为营销场景，再利用极具视觉冲击及象征意义的电竞红蓝色，为话题事件的落地及传播，起到巨大的作用。

黄鹤楼红蓝变色不仅引起国内纸媒，网媒、校园媒体、KOL、官媒等媒体的报道。还获得了环球时报英文版（Global Times）等国际知名媒体的报道，在海外引发了广泛关注。

第2站：【广州】猎德大桥变身红蓝“加油之门”，助威力量再升级

10月19日，《英雄联盟》全球总决赛八强在广州体育馆开战。RNG和WE双双进入八强赛。

10月20日晚间，广州珠江上的猎德大桥两侧化身红蓝两边，变为“加油之门”。

在黄鹤楼事件成功打造之后，延续“红蓝变色加油助威”的策略，在广州标志性猎德大桥的桥面上，以纳什男爵这一经典游戏元素盘踞而上。 “全球总决赛 中国队RNG加油”和“全球总决赛 中国队WE加油”的助词以毛笔书法书写效果在桥面上延展开来。画面与文字，在视觉上形成统一，冲击力极强。

第3站：【上海】LOL承包外滩，所到之处皆是排面

当RNG、WE双双击败对手进入半决赛，比赛场地来到了上海东方体育中心。RNG、WE分庭对抗LCK劲旅，使得赛事关注度再创新高。

加油助威豪华升级，以“承包外滩为你助威”为核心话题，延续红蓝核心印象，实现上海东方明珠、上海中心、震旦大厦以及花旗大厦四大地标同时变色，多屏文字轮播联袂为WE、RNG战队助威，打造“外滩S7上海之夜”。

如此大规模楼体营销事件，堪称史无前例，极具“排面”。

收“Guan”之战：【北京】居庸关长城红蓝变色 向全球电竞爱好者致谢

S7冠军争夺战于北京国家体育场-鸟巢举行。虽然LPL赛区战队遗憾未能进入决赛，但顶尖的战队对决以及开场出现的AR远古巨龙依然点燃了全球玩家的热情，冠军决出后，S7也宣告了正式结束。在收官之际，11月4日晚，北京居庸关主城楼变换为红蓝双色，城墙上再一次出现了纳什男爵英雄角色，同时伴有“感谢有你，I ? LOL”的文字，致谢全球电竞爱好者。

长城为中国最具代表性的知名建筑之一，在S7收官之时，以长城为代表，向全球电竞爱好者爱好者以及从业者致敬，可以说是最恰当的表达。

S7总决赛以及长城红蓝变色收官，获得了各大主流媒体的关注，共青团中央有关方面也称赞S7期间中国观众的良好素养，可以说在这次S7期间，中国电竞风采在世界范围内都得到了展示。

四城地标变色作为本次S7场景营销最核心的事件，在极短的时间内，根据LPL战绩做出快速的调整与执行，最终实现完美的落地效果，能够看出腾讯互娱团队在决策与执行方面绝佳的行动力。

基于场景与用户之间关联的洞察，挖掘城市地标建筑、历史文化资源、现代城市资源以及人文元素等等，以红蓝电竞代表色来激发玩家与粉丝的情感共鸣。S7四城红蓝变色依托地域元素，在情感表达上层层递进，激活电竞粉丝圈层的的关注并辐射大众人群，引爆了社会话题，成为了2017年最具代表性的城市场景营销事件。

【案例二】

把虚拟照进现实，线上线下整合营销

腾讯游戏旗下另一款极受欢迎的手游《王者荣耀》在短短两年多的时间里，成为用户数量最多、社会关注度最高的移动游戏，其情节策划与场景设置的许多灵感都源于我国传统文化故事。

在营销层面，腾讯互娱始终思考如何融合“大众化流行度、影响力”与“文化新触点”的双维度整合营销，来担起“国民手游”的这一产品美誉。因此，在2017年12月至2018年3月，《王者荣耀》携手哈尔滨冰雪大世界打造了非同凡响的冰雪雕场景。

《王者荣耀》冰雪大世界联合文创项目邀请世界冰雕艺术协会主席哈尼.利尔伯格先生亲自参与设计，动用200多人的团队，耗时一个月将游戏内的地图场景1:1用冰雪还原。

现场气势壮阔雄美。除了还原玩家所熟悉的游戏场景地图，还用精美的冰雕还原了10个英雄人物打斗场景：身披铠甲蓄力放大招的“牛魔王”、中路对线俏皮可爱又战斗力满满的“安琪拉”、以满弓之力射出致胜一箭的“后羿”—— 激烈的5V5英雄对战就这样以冰雪雕的形式定格在一瞬间。

这些平日里只能在游戏的虚拟世界中遇到的情节，如今在现实场景中以一种栩栩如生、呼之欲出的姿态走进你的生活。可谓把虚拟照进了现实，腾讯互娱完成了不可能完成的任务。

这次以体验为主的场景营销，对游戏玩家来说是线上游戏情怀落实到线下场景的寄托；对游戏行业乃至互联网行业，是一次将互联网产品与我国传统文化充分碰撞的先河巅峰之作。

行业层面，由线下揭幕仪式吸引当地头部媒体资源，哈尔滨当地政府媒体率先报道，在项目正式开园之时，获得CCTV2全程直播报道，随后引发国内外媒体 行业媒体、社会大众媒体争相报道，层层发酵，在社会层面，发挥作为传统文化在互联网时代“新触点”的积极作用。

用户层面，深谙用户行为习惯与娱乐偏好，由明星综艺助力，结合#王者荣耀下雪了# social话题，引爆大众关注。

大型综艺节目《王者出击》在冰雪大世界录制的冰雪王者主题节目中，贾玲、陈赫、海涛等重量级娱乐明星在冰雪王者峡谷中的真实互动化体验，为无数观众、玩家带来极致线上体验。同时，NOW直播特别节目也将这场真实体验同步传播，展现冰雪雕艺术与《王者荣耀》碰撞的魅力。

当大众关注度持续聚焦时，大型“冰雪王者”纪录片上线。这条承载了“致敬冰雪匠心”使命的纪录片全面记录并讲述了本次文创项目的全过程，上线后引发全民关注与热议，成为炙手可热的社会话题。

树立行业标杆 殊荣实至名归

这两起大型线下场景营销事件引起社会各界及行业媒体的广泛传播。据了解，《英雄联盟》全球总决赛及地标事件获得新华社、中国日报、环球时报、英国每日邮报等国内外知名大众及体育媒体的报道，整体覆盖46家传统媒体及超过400家网媒。

《王者荣耀》冰雪世界总用冰量达500吨，总用雪量达80000吨。12月31日揭幕仪式当天，冰雪大世界入园人数创下十九年巅峰。项目总曝光超过4.8亿人次。

从营销专业度及影响力来说，这两个项目都获得了中国经典传播虎啸大奖的认可，分别荣获各个类别奖项的高等荣誉。

由此，双向证明了腾讯互娱场景化营销的成功所在，并在行业中树立了不可撼动的标杆地位。

腾讯互娱的场景营销屡屡成功，或许可以带给我们几点思考：

1、场景即媒介，线下场景选择应具备媒体属性

无论是哈尔滨冰雪大世界，还是四城城市地标，都是当地文化及地方名片的象征，汇集了最大流量的加持，可谓一种天然媒介传播的资源。在场景营销的媒介选择上拥有得天独厚的优势，对上述提到的这5个知名景点来说，相比与其他场景，都具有排他性与唯一性，因此在项目传播的特定阶段及不同的营销诉求，每一处地标都无可替代。

2、场景的二次塑造与产品内核深度关联

《英雄联盟》作为全球最具影响力的竞技网游，其最为盛大的全球总决赛每年都会受到数亿电竞爱好者的关注与追捧，影响力早已超越大多数传统体育项目。

在2017英雄联盟全球总决赛期间，通过电竞与中国本土城市的特色元素融合，以大众化的形式展示中国文化元素，在体现为中国队加油助威的气势之外，还将产品元素巧妙的搬到了现实生活中，在视觉冲击力以及共鸣激发层面，都达到了极佳的效果。

而大型冰雪艺术给人们带来的感官体验是极具震撼的，如何将《王者荣耀》游戏产品植入于冰雪世界中，使感官体验及用户记忆深深打上烙印，最直接的方式莫过于在现实冰雪世界里打造一个真实的《王者荣耀》游戏场景。相当与让用户玩家真实地体验其在线上游戏过程的一切经历。

当产品元素与场景深度结合时，这对于打造消费者口碑及用户偏好上，具有至关重要的作用。

腾讯游戏旗下的游戏产品在行业中都占有不错的影响力，而这两起营销事件不仅让我们加深了对《英雄联盟》及《王者荣耀》产品的熟悉度，更是惊艳于其对于大型营销事件的运营策划能力。

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