原标题：这款休闲手游把春节版本的成败，押在了一款表情包上？
一套营销方法论的验证。 |
文/秋秋
春节档向来是手游的黄金时期，大多游戏都会趁这个时间开启新版本，使出浑身解数拉新促活。在受疫情影响、不少人选择就地过年的背景之下，如何用新春版本重新诠释“过年”这个命题，显得尤为重要。
在诸多手游中，创梦天地旗下的《梦幻花园》的做法让葡萄君印象深刻——我本以为，这种核心玩法简单的产品，并没有什么很好的办法，能深度体现出春节的主题和节日气氛。但他们并没有把重点放在核心玩法上，而是和不少人熟悉的「长草颜团子」展开了一次深度联动。
你可能对这个IP并不陌生，毕竟至少在表情包界，它仍然是出镜率、影响力都不低的知名形象。但无论如何，一款表情包的内容量还不足以支撑一个游戏版本的内容，因此葡萄君也不太理解，团队为何要把新春版本宝押在一次联动上。
不过至少现在看来，《梦幻花园》似乎解决了这个问题——他们的春节主题“年在一起，团圆梦园”，在微博话题有超过7000万次的阅读量，甚至有些出圈的迹象。这让葡萄君不禁有些好奇，他们到底是怎么做的？
01
为了“团圆（园）”，
他们做了什么？
简单来讲，《梦幻花园》没有把重心放在联动IP本身，而是选择模糊了联动概念，统合所有内容为新春主题服务。
这种思路首先体现在剧情内容上：为了刻画出新春节日的氛围，《梦幻花园》在新春版本中特意打造了两条剧情线（珍妮支线和凯瑟琳支线）供玩家选择。
玩家可选择与任一朋友欢度春节
春节剧情就像是串联《梦幻花园》新春版本所有内容的一根线，玩家将会根据古老的“梦想团子”传说，和老朋友奥斯汀一起，将花园装扮成神仙府邸来庆祝春节。
而作为“绮梦传说”中的重要一环，长草颜团子的身影也会在这座神仙府邸中出现。例如场景中最引人注意的，就是桃花树下的织女团子和牛郎团子——本该天人两隔的“牛郎”“织女”，如今对坐共饮，似乎就在隐喻着“团圆”这个主题。
再比如坐落于主屋前方的财神阁与团子财神，除了借财神形象表达祝福外，玩家还能与团子财神进行互动。
此外，这座看似小巧的春节主题花园装扮中，还有团子扮演的福神、禄星、寿星等各路神仙，以及庙会、舞狮、灯笼、彩球等有年味儿的活动、物品……可以说整个版本的内容，都被汇集在这座主题场景中了。
与此同时，游戏中的这些形象，也没有偏离长草颜团子本身的调性——它的热门表情包，多是以装扮其他角色形象为主，包括一些动物、动漫形象、物品拟人化等等。在这方面，《梦幻花园》显然做过不少功课。
上：长草颜团子网络表情包
下：《梦幻花园》设计的联动形象
动态 联动形象
此外，为了贴合剧情和场景，《梦幻花园》还设置了一系列春节和联动活动，包括“团子主题涂色活动”“团子阵营赛”、拼图活动等等。
“团子主题涂色活动”
一般情况下，游戏联动都会选择以突出联动IP本身的价值为主，比如联动长草颜团子，一般都会选择其广为大众所熟知的文化符号（网络、表情包、玩偶等），使联动内容能够直接触达泛IP用户。
但为了服务新春版本和游戏本地化的文化建设，《梦幻花园》刻意模糊了这些符号表象，选择了长草颜团子少为人知的文化内涵，将其设定为象征“梦想”的传奇仙岛的生灵，贯穿整个新春版本。
在《梦幻花园》团队看来，联动的核心不应该只是突出联动IP，更要思考如何展现联动背后的意义。而在这次新春版本中，“团圆”就是他们想要表达的主题。
02
游戏外的“团圆（园）”
说到这里，游戏内的场景装扮元素，似乎已经带来了足够的年味儿。但仅凭这些，这次联动好像还没有吃透新春与团圆这样的主题。为此，《梦幻花园》还做了些不一样的举措。
首先，他们发布了包含联动内容的3D团圆贺岁CG，这是《梦幻花园》团队制作的首部3D动画。这部短片将联动内容和春节版本衔接了起来，同时也是团队营销手段从游戏向动画领域的一次过渡。目前，短片在微信视频号上获得了1.9万点赞，其传播效果远超《梦幻花园》预期。
除了动画短片外，《梦幻花园》还趁新春气氛，推出了制作年画的H5小游戏，让玩家可以借助游戏官方提供的贴纸素材，制作出属于自己的年画。
同时，《梦幻花园》还准备了包含对联、红包、摆件贴纸等实物礼品的“拜年盲盒”，将“团圆”的主题传递到线下。
此外，《梦幻花园》团圆专列也已于1月22日开启。团队选择了客流量较大、途经深圳北站的5号线专列作为推广对象——让一切版本内容服务于“团圆”这个春节主题。
在车厢内部的装饰上，不仅有《梦幻花园》的角色形象、长草颜团子扮演的各位神仙，还有不少烘托春节气氛的漫画贴纸、小游戏……另外除了“团圆”主题外，5号线列车的6节车厢均有不同的寓意，分别为福至、进禄、长寿、添财、结缘及团圆。
左右滑动查看不同车厢的图片
（财神、福星、寿星、结缘）
在线上，《梦幻花园》也开启了相应的打卡活动，于是不少网友和博主都去了深圳地铁5号线打卡，相关视频最高播放量达到67万。
通过这次推广活动，《梦幻花园》又把“团圆”的主题带到了三次元——为什么是地铁？大概是因为，这种交通工具能让人联想到“归途”，而归途之后，或许就是团圆。
03
结语
疫情影响下，“团圆”在这两年尤为难得。《梦幻花园》这次与长草颜团子的联动，打通了线上线下，涵盖了游戏内外，将“团圆”的主题深刻体现在新春版本的各个角落。
在过去的一段时间里，创梦天地旗下的《梦幻花园》也始终在尝试与文化品牌合作，改变自身品牌形象，与玩家达成共情。例如与故宫宫廷文化合作推出“御花园”装扮；与知名画师合作，绘制主题为“游园惊梦”的苏州园林国风插画；以古都长安为题，在雪落长安版本中推出的“大雁塔”和“皮影戏”装扮等等。
《梦幻花园》联动插画“游园惊梦”
上下滑动查看长图
这些联动活动不仅给予了《梦幻花园》品牌上的改变和升级，还让团队积累了一些走得通的营销方法论。这或许也是《梦幻花园》能够长线运营至今的原因。
上升到品类，《梦幻花园》这次营销也有值得借鉴的地方：相对于其他品类而言，轻度休闲游戏在玩法和内容的深度表达上或许有天然的劣势，但通过加强主题、共情这样的方式，它们也能让玩家感受到游戏的价值和成长。
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