原标题：网易这款游戏的表现，或许意味着我们小看了这个品类
在最难做出成绩的赛道上，这款产品打开了一条通路。 |
文/迪亚菠萝包
足球题材的手游在国内的发展初期并不算顺利。
在巴西世界杯（2014年）前后，几十家国内游戏厂商曾扎堆上线近50款足球题材的手游，但不到半年，大部分游戏就淡出了玩家视野，此后继续投入足球类手游的厂商数量锐减，这个局面一直持续到现在。
但当时，网易和科乐美共同推出的《实况俱乐部》是个例外。时至今日，网易Beta工作室运营了这款产品的国服近6年，它仍稳定在体育类畅销榜Top 30，偶尔还能进入Top 10的位置。
或许是因为这款产品的表现，2018年网易又宣布代理《实况足球》和《实况：王者集结》2款手游，今年还将推出《实况球会经理》。可见网易将在足球这个细分品类，持续耕耘下去。（下文均以《实况足球》代指《实况足球》手游）
其中，《实况足球》自上线起就长居体育类畅销榜Top 3，在推出了《实况足球》2020版本后，畅销榜和下载榜单排名出现了翻倍式增长。据App Annie数据显示，这款游戏在更新后，每日下载量比以往几乎翻了100%。
从整体上看，《实况足球》也时常能进入畅销榜Top 30，在2020版本推出后其畅销榜排名几度高于一些曾经的爆款产品，意味着它的盈利能力和大众品类并没有很大差距。
可以说，《实况足球》帮网易在体育品类占据了头部位置。这款产品的数据表现，也验证了足球这个细分品类的商业价值，或许并不亚于大众品类。那么这款细分游戏是如何做到的？
打磨细节表现，不断提升产品力
在葡萄君看来，《实况足球》手游首先争取的是实况IP玩家，以及追求操控感和真实感的硬核足球游戏玩家这两个用户群体。
这些用户要么认可《实况足球》IP，熟悉游戏玩法，要么极为看重足球游戏的拟真性，希望能通过游戏体验到真实的足球比赛。而这两个群体的共性是，对游戏体验的要求非常苛刻，甚至会将手游的画面质量、操作手感、球员技巧、AI表现和主机游戏乃至现实足球体验对比。
《实况足球》去年将havok引擎替换成虚幻4，成为市面上首款搭载虚幻4引擎的足球手游，并随着引擎更新，优化了人物模型、球场细节和光影的效果，并将支持的最高画面帧数提升到60帧。
更换虚幻4引擎后的球场细节
同时，持续增加球员的花式动作，并优化AI在攻防两端的跑位表现。在2020版本，大手笔更新了精细盘球和启发机制等特性，让球员能模拟出堪比现实的盘带技巧。
这样一来，游戏不仅能让玩家实现更多类似主机游戏的操作体验，还能在PvP比赛中，让AI球员更真实地遵从拟定的战术，从而提升游戏体验。
除此之外，游戏还参照《实况足球》主机版的更新模式，在赛季更新时，按照教练和球员在现实比赛中的表现，实时调整人物的能力参数，增强对现实足球的还原度。
强化和真实足球联系，渗透球迷圈层
在不断优化产品品质的基础上，《实况足球》作为一款足球游戏，也在不断尝试打通与真实足球的连接，通过多种形式渗透广大球迷群体。
一是平台捆绑，通过体育平台、俱乐部合作长线渗透核心球迷，二是内容捆绑，持续产出与真实足球有关的传播内容。
游戏在懂球帝、虎扑足球版块等多个球迷集中的体育平台建立专区，安排官方运营入驻，通过日常话题讨论，拉升专区的关注度。
比如在懂球帝上，《实况足球》手游官方会鼓励玩家产出攻略、测评，收集玩家的素材做成游戏集锦，还会组织圈子内部的挑战赛，带动球迷的参与热情。
特别的是，官方和玩家交流、分析集锦和解说游戏时，会大量使用真实足球术语，以专业足球解说的口吻去呈现游戏情景，比如做「五佳扑救」集锦时，官方会用「小角度补射」、「超远爆射死角」、「力保球门不失」等措辞，营造出专业的足球交流氛围。
通过持续有效的运营，D站（懂球帝圈子）的实况足球专区长期排名Top 3，热度甚至高于拜仁、巴萨等老牌足球俱乐部。
另一方面，考虑到球迷对俱乐部和足球运动本身的关注，《实况足球》也在通过俱乐部合作和线下活动不断加强认知度渗透。
在今年1月，《实况足球》就参与了官方合作俱乐部——曼联足球俱乐部的中国行活动。曼联俱乐部在国内人气极高（官博粉丝超过1000万），他们的中国行活动不仅在线下吸引了球迷5000+位球迷到场，线上也覆盖了他们大部分球迷会。
《实况足球》在本次活动中作为重要合作伙伴登场，除了现场展台活动，还邀请了知名传奇球星现场对战，为曼联球迷们呈现了一场精彩的指尖对决。
在大众足球方面，《实况足球》也曾举办「实况719足球节」，在32个城市包场请球迷免费踢球，在广州场活动时还邀请前国足成员区楚良到现场指导。这场活动当时还获得了央视的关注和报道。
通过主动强化游戏和真实足球之间的联系，《实况足球》尝试在球迷中建立起专业、真实的品牌印象：游戏项目组成员都很懂足球，这款足球游戏非常专业，玩家交流都用的专业足球术语，而且和国内外主流赛事都有合作，连知名的球星都在玩这款游戏。
这样一来，球迷在了解游戏后，更有可能产生关注和转化。
此外，在长线渗透球迷群体的同时，《实况足球》也尝试通过迭代年轻化的素材、举办电竞赛事，以及短视频等内容营销，尝试针对年轻泛球迷群体的扩圈。
比如游戏设计2020版本的宣传海报时，从文案到画风都紧扣年轻人偏爱的电音风格，字体也采用了街头涂鸦的形式。
在电竞方面，游戏此前举办了首届实况足球手游大师杯，赛事的海报设计也承接了2020版本的主风格，加入了年轻和潮流的元素。尽管游戏的赛事体系还处于初级阶段，但决赛在所有直播平台的PV超过了120万，这或许意味着电竞赛事吸引到了一些未体验过游戏的潜在玩家关注。
而在内容营销方面，根据葡萄君观察，抖音似乎是这款游戏的攻坚目标。目前，#实况足球手游#话题在抖音播放量超过了5000万，第三方账户「门柱君」总点赞超过了116万。同时，如游戏主播「风凉实况」等更多创作者的内容热度也在逐步提升。
基于国人认知的本地化方案
《实况足球》还基于国内玩家认知，在内容更新、玩法方面定制了本地化方案，以此提升玩家的粘性。
《实况足球》国服采用了和国际服完全不同的更新方案。按照国际服的方案，玩家当前赛季获得的球员，在赛季结束后会转变为历史球员，状态降至最低档，不再适用于PvP。
比如玩家如果在第一赛季抽到并培养了梅西，在进入第二赛季后，原来的梅西会变成历史球员，玩家若想继续用梅西比赛，需要重新抽取球员。这与国内玩家长期以来的消费习惯有所违背，意味着此前投入的金钱和精力都被浪费了。
因此，国服更新时采用了数据继承制。《实况足球》国服制作人李雷鸣也曾在采访中表示，玩家在过往赛季获得的球员和教练，能够在下个赛季继续使用。这个调整保护了玩家的利益，也更符合玩家的认知。
此外，《实况足球》国服还推出了一些特有玩法，比如此前推出的绿茵赛和战队赛，让玩家能够自己组织赛事或者以战队为单位进行对抗，提升玩家在游戏内互动。
最近，游戏还推出了名为Match Day的新玩法，进一步将现实赛事元素融合进游戏中。
在Match Day玩法中，游戏以当周举行的焦点赛事为基础，以对阵球队的名义设立两个阵营，玩家可加入其中一个阵营为心仪球队而战，让玩家能更深层次地将现实赛事与游戏进程结合。
不仅如此，《实况足球》国服团队近期低调推出了一款针对实况IP全系列的会员APP《易球成名Club》。在无大规模宣传的情况下，APP一上线便升至iOS免费榜66名，工具类第6名，侧面证实了实况玩家的高粘性，这也是手游产品对玩家社群维系的一种新探索，初步来看，成效还不错。
想做好足球游戏并不容易
在文章开头提到，国内曾出现足球手游在世界杯期间扎堆上线，又扎堆关服的现象，而《实况足球》同样在世界杯期间上线，而后却能实现数据的稳定增长，并且在2020版本更新后，又实现一波新的爆发，产品数据整体提升了一个维度，这说明足球游戏在国内市场并非没有机会。
但是，仔细观察《实况足球》此前的探索也可以发现，无论是提升游戏表现力，还是持续绵密的加强和现实足球的联系，都极其考验一个团队精细化运营的能力，这也能体现出，以足球手游为代表的体育游戏在产品设计和运营方面，面临的多种挑战。
首先，在经典主机游戏的影响下，体育游戏的玩家对游戏体验的要求更高，手游想争取用户，必须要尝试追赶主机游戏的表现力，这要求开发团队有很强的技术实力。
其次，为了拟真，体育游戏最好要能加入真实的联赛、球员，这可能意味着流程复杂的IP授权合作。
第三，推广体育游戏需要向运动爱好者集中渗透，如何通过线上、线下多维度地和真实运动捆绑，如何将真实球星、球赛与游戏更好的结合，让玩家在游戏中也能有沉浸式的运动体验，对项目团队的研发和营销运营能力也有很高的要求。
基于上述三点原因，尽管有些厂商尝试通过街头题材、3v3等差异化玩法突破，但至今没有产品能挑战头部产品的地位。
而在《实况足球》这样的头部产品，通过长线渗透，在球迷中建立了品牌认知，站稳了细分品类，从产品到运营借2020版本再次拉高了品类门槛之后，如果有从业者还想挑战这个品类，或许需要在立项前，多做一些考量了。游戏网
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