音乐人直播与歌手主播：正局部靠拢，长期并存|直播观察_武鹏

原标题：音乐人直播与歌手主播：正局部靠拢，长期并存 | 直播观察

3月3日晚上七点，在腾讯音乐人龙千里的直播间里，一首《六月的雨》瞬间把直播观众拉回2005年看《仙剑奇侠传》的时光。这是龙千里第一次在酷我音乐平台直播，来观看直播的人除了她“脸熟”的老歌迷，还有路人观众。龙千里的直播间观众人数增长很快，在应邀又翻唱了《往后余生》、《小幸运》两首大家耳熟能详的歌曲后，直播间在线观众从2万增长至5万。

“谢谢进入直播间的朋友，让我们今天一起唱唱歌，唠唠嗑，分享一天有趣的故事。”不同于很多在直播间里手足无措的音乐人，龙千里唱歌和talking的节奏安排很流畅。她既能对公屏上快速滚动的评论做出即时反馈，也能兼顾观众的需求翻唱歌曲，最重要的是，她还能为自己的歌曲“带货“、让大家关注她的直播间，有意识地将路人转化为粉丝。

疫情发生后，宅生态催化音乐行业直播潮。腾讯音乐人在与QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐联合推出“春天音乐会”之后，最近又与酷我音乐联合推出“原力派对春天直播季”。腾讯音乐人强大的音乐人和作品储备，为流媒体平台线上直播提供了内容保障；在流媒体直播的内容输送选择上，除了核心的音乐品质，音乐人的辨识度、亲和力和表现力都是腾讯音乐人考虑的重要因素。而像龙千里这样逐渐适应直播生态的音乐人也越来越多。

另一边，TME旗下的音乐、泛娱乐平台也为腾讯音乐人提供了高效完整的分发和资源配置渠道。而酷我音乐对于直播板块的重视以及对于头部主播的投入也显示了流媒体平台对于优质直播内容的需求。流媒体平台直播作为一个流量入口，引进音乐人直播内容，不光有利于平台创收，也能帮助音乐人吸引更多听众和粉丝，更重要的是促进优质创作、改善音乐人收入结构，实现双赢局面。

像龙千里这样的音乐人除了日常线下活动，线上直播也是很重要的生长土壤，他们比多数音乐人更早地进入音乐直播这块试验田。 腾讯音乐人企划营销负责人武鹏认为，在直播生态里，不论是专业直播歌手，还是独立音乐人，未来两者将局部靠拢，并且长期并存。

以下根据与腾讯音乐人企划营销负责人武鹏专访内容整理：

小鹿角APP：从你的观察来看，目前音乐人对直播间的适应情况如何？

武鹏：对许多音乐人来说，直播室是陌生的场域，线上直播是新鲜的尝试，多少都有一个熟悉的过程。事实上音乐直播的用户对专业度和辨识度的期待值更高，这刚好又是音乐人的优势。

到目前为止已有数十位音乐人，参加了腾讯音乐人发起的各类直播，总体上看音乐人们渐入佳境，很多场次甚至出现了音乐人自动延长直播时长的现象。

小鹿角APP：音乐人在直播间里的状态与线下相比如何？

武鹏：客观来说，部分音乐人在直播间的状态不如线下演出，尤其是像Live House这样熟悉的场景，甚至少部分音乐人对直播还存有一定的偏见。但多数音乐人都已意识到，直播只是沟通方式和传播渠道，因而愿意尝试，几轮直播下来，我们能感受到一些音乐人在直播语态里越来越自如。

小鹿角APP：对于音乐人来说，音乐视频的直播与现在音乐流媒体平台上流行的语音直播这两大直播形态最大的不同是什么？

武鹏：两者都将在很长时间里继续占据线上音乐娱乐消费的重要一席。最大的区别在于音乐视频直播的核心在于突出沉浸感的Live演出，语音直播相对来说更接近DJ似的封闭场景陪伴。

小鹿角APP：独立音乐人如何适应直播间里的生态？

武鹏：首先要转变心态。在音乐宣发成为全行业难题的今天，独立音乐应该消除芥蒂，改变把直播当秀场的看法，毕竟直播观众同样是值得尊重和关照的观众。独立音乐与新技术和新渠道，不应该是相互排斥的。

另一方面，独立音乐应该发挥自己在音乐语言、表现力、专业度、个性化方面的优势，用更灵活、更生动、更具特质的方式传播音乐。千万不要过多自我设限，更不要一味逆反或迎合某种潮流，而是始终围绕“我最适合直播什么”的中心。

小鹿角APP：如何看待音乐人直播与歌手主播之间的区别与未来的发展？

武鹏：两者在局部上看相互靠拢，音乐人希望增强内容的亲切感、互动性，传统的歌手主播也分离出一部分才艺主播，甚至有的本身就是音乐人。

但从本质上来说，音乐人直播的核心价值始终是音乐，而歌手主播更注重综艺感、陪伴感。

未来两者仍将长期并存。歌手主播不必多讲，用户的需求是真实存在的。

至于音乐人直播，会形成与歌手主播完全不同的生态，当然这依托于和用户更高阶需求的相互适应。

小鹿角APP：腾讯音乐人在选择直播合作的音乐人时，是基于什么样的考虑？

武鹏：首先是音乐人形象健康阳光、作品积极向上，能够在这样的特殊时期给用户带来正向引导和感染。

其次是具备较好的亲和力和镜头表现力，节目具有较好的互动性。特殊时期的线上直播，典型场景通常在卧室或客厅，音乐人需要表现出真实互动和真切交流的情感，从而引发共情。

还有就是，我们的选择以原创音乐人为主，希望音乐人具备较强的个性和辨识度，比如表演形式有新意、具备特殊才能、方言达人等。

小鹿角APP：招募音乐人直播，会遇到比较大的困难是什么？

武鹏：这一阶段的直播均为公益属性，音乐人及厂牌参与热情普遍较高，在意愿度和配合度层面没有遇到困难。如果说遇到的问题，更多是在内容层面，比如部分音乐人的直播缺少设计和策划，或者缺少个人特色，这需要音乐人和平台一起努力不断摸索，很难有一蹴而就的解决方案。

小鹿角APP：腾讯音乐人与QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐联合推出的“春天音乐会”，以及跟酷我音乐联合推出的“原力派对春天直播季”，是基于什么样的契机推出？

武鹏：首先是“宅”的大背景。在疫情发生后，在减少出门的号召下，用户大量时间宅在家中，使用互联网产品和服务的时间陡增。对于疏解用户焦虑情绪、宣讲抗疫情知识，作为线上数字音乐平台的我们责无旁贷，音乐直播的规划早早开始。

其后是一月底过年期间，腾讯音乐人开放平台出现了多首主旨表达抗击疫情、赞颂英雄的原创歌曲，许多音乐人自发拿起手里的“武器”，为武汉加油为中国加油，歌颂勇士，号召为疫区严重地区献爱心。我们在第一时间做出响应，相继推出多个抗疫情公益歌单、《加油！武汉》《最美逆行人》等多个特辑以及持续不断的歌曲征集，通过QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐以最优质的资源对这些优秀的公益歌曲作推广。

另外，疫情对线下演出带来巨大冲击，大量音乐人被迫取消或改变原定工作计划，宅在家中成为常态。在这样的背景下，腾讯音乐人与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的直播合作也就水到渠成。

小鹿角APP：目前数据反馈怎么样？

武鹏：从截至目前返回的阶段性数据看，多数音乐人的直播效果超过预期。这其中有潜在用户人数和在线时长增长的因素，也有音乐人主动调整以适应直播生态的因素。

小鹿角APP：每天直播内容的设计调性有什么区别吗？

武鹏：腾讯音乐人的直播设计核心逻辑是通过曲风、类别、主题的设计实现差异化。最终目标是单场看有亮点、长线看有延续，纵向看有线索、横向看有选择。通过不同的概念包装、内容组合、阵容匹配，给音乐人提供更多表现的空间，给用户更多选择，并通过主题化、系列化、常态化，形成用户期待。

比如第一轮直播中，我们与QQ音乐的直播主题是“以爱之名”，以“爱”为联结，表达出音乐人和用户在当下时刻的最深刻情绪，李行亮、简弘亦、钟易轩等在内的阵容、以暖色系为主的歌单选择，都紧紧围绕“致这个春天 最可爱的人”的意旨。与酷我音乐的场次主题为“攻‘疫’分贝”，阵容包括殷文艺、陈沁怡、刘莉旻等，在亲切之外更增加了独立勇敢的气质，以契合面对战“疫”决不妥协的题意。与酷狗音乐的场次主题为“音乐治疗家”，阵容上阿来、许诗茵、泥鳅Niko、阿细、执素兮、李行亮等带来治愈系表演。

而在第二轮直播中，我们与酷我音乐推出“原力派对春天直播季”，则是腾讯音乐人品牌演出项目原力派对的线上版，更加突出派对气质，目前每周四场，分场次的主题为“春天，你跑不掉的”“哎呀，你暖到我了”“且与少年饮美酒”“Plus版精华现场”。

小鹿角APP：在现阶段进行线上云音乐会，可能对音乐人和平台而言都是一个双赢的合作方式，腾讯音乐人在线上云音乐会方面，有哪些特点呢？

武鹏：首先是数量庞大、风格迥异的音乐人和作品的储备，基于腾讯音乐人开放平台，接近9万名音乐人分布在各种风格、领域，这为线上云音乐会构成了充足的内容储备。

其次，腾讯音乐人完整的内容生态使直播有产出、有沉淀。腾讯音乐人依托于TME旗下音乐、泛娱乐平台，结合外部在完整产业链端的完整布局，具备强大的渠道分发能力和资源配置能力。

对腾讯音乐人来讲，从原创内容孵化到音乐人扶持再到内容推广及线上线下的演出直播，直播在其中只是原创音乐生态的组成部分而非全部，这就从根本上避免了“为了直播而直播”。

小鹿角APP：腾讯音乐人是否有在规划其他的音乐直播类内容？

武鹏：是的，从场景、形态、互动、阵容、选曲等方面，若干档新的音乐直播内容都在研发阶段，很快就会推出。

最终，腾讯音乐人希望凭借自己横跨内容和平台两端的优势，结合互联网的优势为内容赋能，增强线上直播的沉浸感、设计感，在保证娱乐性和互动性的前提下提升直播内容的品质、价值，并使之成为原创音乐生态的重要一环。

小鹿角APP：平台方最需要什么样的音乐直播内容？

武鹏：不管任何时期，谁来播、播什么以及在哪播、几时播，都是最为关键的议题，平台有义务为用户筛选出“观看的必要理由”，这个理由也就是内容的唯一性和稀缺性。

其实这与音乐人自我运营所必需的旨在确立个人辨识度的企划是相通的，只有表现出音乐人独特魅力和核心价值的直播才有意义，如果这种魅力和价值刚好适合通过线上展现，那就更理想了。

小鹿角APP：现场音乐视频、自制视频内容和直播里边聊边唱，你个人最认可哪种直播形态的发展，为什么？

武鹏：直播的多种内容形态并存，本身就证明各种形式利弊兼有。不同形式对应的是用户的不同需求，用户各取所需。

至于未来的直播，我认为会是多种形式的互相糅合。最终，有广泛影响力和价值的直播大概会是这样：具备可持续延伸的内容属性、鲜明的设计感和辨识度、不可替代的互动体验、满足用户期待的同时以技术优势带来科技感和不同于线下的体验。

小鹿角APP：当疫情过去，大家可以出门的时候，对消费者来说，音乐直播的消费动力在哪里？

武鹏：长远来看，音乐直播和线下演出并不是相互替代的关系，而是相互补充、相互启发。音乐直播是另一种形式的共同经历和集体回忆，对于互联网重度用户来说，这是性价比更高、成本更低的选择，而直播还能为这段“共历”留下网络痕迹。

此外，音乐直播不仅使看演出突破了地理局限，也因为技术手段的运用增强了内容的互动性、表现力，甚至这种互动性和表现力本身就是内容的组成部分。

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