高端专访|疫情期间3场营销拉动过亿销售，广州太古汇这么干！

原标题：高端专访|疫情期间3场营销拉动过亿销售，广州太古汇这么干！

编者按：传统零售业是受疫情冲击最为严重的行业之一。如今疫情防控形势向好，线下商业的客流和销售正在逐步回暖。那么疫情之下，我们的企业受到了哪些影响，做出了怎样的应对，又获得了哪些能力？对此，我们采访了多位商业企业大佬。今天，我们推出的是天河路商会副会长、广州太古汇总经理黄瑛的专访。

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作为广州最高端购物中心的代表，截止到去年底，广州太古汇创下了连续32个季度业绩增长的记录。

3月初至5月上旬举行的三次促销活动，累计实现过亿销售

广州太古汇是太古地产在内地发展的旗舰项目，占据了天河商务区的核心位置。作为广州最高端购物中心的代表，截止到去年底，它创下了连续32个季度业绩增长的记录。然而疫情之下，没有一家购物中心能免受冲击。可喜的是，随着疫情的缓解，商场销售的恢复速度还快过客流增长速度，仅3月初至5月上旬举行的三次促销活动，就累计实现了过亿的销售额。

天河路商会副会长、广州太古汇总经理黄瑛接受南都记者专访。

对所有购物中心而言，应对疫情都如同面临一次严苛的考试，没有人能作弊。广州太古汇能快速回血，依靠的不是“幸运”。黄瑛认为，零售是一个精耕细作的行业。开业8年以来，广州太古汇把功课做在平时。只有这样，当疫情突至时，商场才能打准“靶向营销”。“比如我们针对会员特点，做了很多相应的调整，可能只是很小的微调，但收效却非常大。”例如在疫情最严重、商场门可罗雀之时，为会员准备暖心礼包，包括口罩、维生素C、免洗洗手液和润手霜。这份“礼轻情意重”送出的不仅是对顾客的关怀，更是对顾客的感恩。而平时备受欢迎的会员活动，也相应调整为种植亲子活动，充分利用三楼的露天平台花园之余，也将注重环保、珍惜家园的信念植入人心。

疫情暴发，广州太古汇推出暖心服务

包括黄瑛在内，广州太古汇的核心团队里面有4位同事，曾在香港SARS期间有过一线战疫经验。这些宝贵的经验在广州太古汇抗击疫情的过程中，发挥了很大的作用。“其实早在1月22日，我们就已经启动了最高级别的应急预案，这使得我们在整个流程应对上有很充足的准备。”

“面对突然而至的疫情，我们首要关注的是商户和人员的安全。”广州太古汇1月中就已提早采购了大批的防疫物资，使得商场在疫情防控上更加从容。一方面商场加强了人员测温加大了公共场所消毒的频次，另一方面根据商户的需要主动提供物资上的帮助。

“太古汇作为天河商圈里非常有代表性的商场，疫情期间坚持正常营业。像场内的超市，一直在为市民提供生活所需物资。‘为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪’。对于那些坚守在一线岗位的同事，我们送出了节日问候，并调高了奖励的比重。”

在餐厅饭店禁止堂食的期间，针对办公楼的租户，太古汇及时推出了网上订餐的小程序，提供了更灵活的泊车安排。“疫情期间，很多人不愿意搭乘公共交通，认为自驾车更令人安心，所以我们针对写字楼租户推出‘日泊’计划，以及针对会员推出超值积分换领停车券的优惠。”

太古汇更是从来都没有忘记过自己的社会责任，疫情期间连续三期的“安心驿站”公益活动，分别关注出行安全及医护健康，为网约车司机、医护工作者及市民送上了近4000份爱心能量包。

复工复产促消费，三波营销“稳准狠”

太古地产2019年财报显示，截至去年年底，广州太古汇销售额同比上涨20%，客流同比上涨2.7%，创下开业以来最高年度客流量记录。“即便是2020年1月份的头三个星期，商场也保持了相当好的增长趋势。但是由于疫情的突然到来，我们的客流量在农历新年期间出现了断崖式的下降。”

黄瑛表示，疫情暴发后，商场也采取了及时灵活的减租政策，但对于商户而言，“授人以鱼，不如授人以渔”，他们更希望在这个特殊时期得到真金白银的“销售收入”。“一手抓减负，一手抓促销”，是这一时期的工作重心。

“我们早在3月1日就推出了第一波促销活动，15天的活动为商场带来差不多4000万元的销售。”进入4月份，商场又针对美妆推出第二波促销，10天里实现了超2500万元的战绩。临近五一前，广州太古汇又展开了第三波针对服饰品类的活动，11天销售额近5200万元。这些都仅仅是针对促销品类录得的销售额。而“五一”期间5天所录得的会员消费更是比去年同期上升94%，反映了商场在顾客需求分析及运营方面的精准。

不要说天河路商圈，整个广州来看，零售业的明显回暖，都是从五一长假开始的。太古汇不仅动得早，效果还好，原因是什么？“经过我们的观察发现，商场里首先反弹的是奢侈品、珠宝这两个品类。另外，美妆类的表现也比较突出。”黄瑛认为，太古汇作为综合性物业的优势就是，可以根据不同品类在不同时间段的特点，推出适合的促销活动。

三场促销，每一场都有对应的策略和逻辑。“第一场促销就是要抢占先机，因为那个时候大部分的购物中心还在忙着复工复产。”作为高端商场，广州太古汇历史上很少有大力度的促销，第一场大型促销就是在这样的背景下拉开的。时间定好了，促销的品类又如何选呢？“在客流仍然比较稀少的情况下，当然要选客单价比较高的商品来促销了。”

第二场促销则将重点放在了“美妆产品”上。“因为这个时候，很多女性年前囤的化妆品、护肤品都差不多用完了。”

第三场促销则串联起“五一”和“母亲节”这两个重大的时间节点。由于疫情防控形势向好，很多人开始走到户外，这个时候当然希望穿得美美的。再加上换季，对穿戴产品的需求一定会增加。不出所料，这场主打服饰品类的促销，在11天的活动期里，拉动销售超5千万元。

保持清晰定位，继续强化自身优势

曾有机构指出，在广州所有的购物中心里，高端商场抗疫能力最强，也是“后疫情”时期能最快回血的商场类型。

对此黄瑛表示，太古汇一直在为市民打造一个高端、温暖、舒适、贴心的多层次空间。一直注重可持续发展的广州太古汇在疫情期间，推出以“重重花园”为设计理念而改造的M层洗手间：卫生间内共有85平方米的绿化空间，包括垂直绿化植物墙及绿化丛林花园，能够有效地净化空气，并能以低成本增加空气的含氧量；大量使用绿色建材，墙体及吊顶的GRG材料可进行再生利用；“旋风式冲水”马桶每次冲洗仅需使用4.8升水，便可达到强劲的冲洗效果。另外，针对不同性别的家庭成员共同外出，其中一人无法自理如厕的问题，洗手间内特设有家庭洗手间，让带着异性小朋友或老人家出门的大人们能在使用洗手间时避免不便和尴尬。

广州太古汇在疫情期间推出以“重重花园”为设计理念而改造的M层洗手间。

疫情期间，这样的环境，本身就令消费者感到放心。而在品牌定位上，经过8年多的耕耘，广州太古汇已经拥有了华南地区高端奢侈品最稳固的阵容组合。截至目前，曾经在太古汇开出广州首店的品牌累计达117家。

就在4月11日，扩店后的爱马仕全新旗舰店在太古汇重启开业，新店营业面积511平方米，租赁面积比旧店增加了84%。开店首日就取得了不俗成绩。踏入5月份，太古汇新一轮的品牌调整计划将陆续呈现，首先和大家见面的是Alexander McQueen, ba&sh, Gontran Cherrier和Elephant Grounds的广州首店。

“二八原则在疫情中体现更为明显，我们无法做全国14亿人的生意，但一定需要抓住我们的核心顾客。根据他们的特点，在某一个垂直细分市场上，做深做透，取得领导地位，最终在这个市场上独占一席。而我们就是要保持综合性高端商场的定位坚持走下去。”

另外，黄瑛透露，后疫情时代，太古汇也会与时俱进，深度挖掘会员需求，拓宽品牌选择广度，为顾客带来更丰富的体验。

启发：数字化建设是方向，但线下体验是根本

数字化建设，是很多传统购物中心在谈及未来发展时绕不开的话题。

黄瑛认为，对于购物中心而言，数字化建设是方向，但线下体验依然是传统商业的根本，如何把两者有机地结合起来才是传统商业应该寻求突破的方向。因此太古汇在疫情期间开展了第一场抖音直播，首次与知名IP合作，带观众云逛展，同时线上跳转及线下实体均可购买周边商品。“这场直播与单纯的卖货直播不一样的地方在于，它是太古汇自身的一次品牌传播，同时我们希望通过它把客流引导到线下，让人们真正地来现场体验观展。”据抖音后台数据统计，此次直播新增粉丝数超过99%的同级别主播、获取观看量的效率在行业水平的五倍以上。

黄瑛认为线下的优势是体验，线上的优势是快速集中地帮助消费者做浏览，“而精髓是我们如何洞察消费者的需求、通过精准精细化的运营把这两者结合起来。”

据黄瑛透露，未来太古汇还会继续加强数字化建设的尝试。“我们将继续完善现有的CRM系统，深入分析品牌销售与顾客消费的相关性和连带性，一方面通过电子化的手段提升效率，更重要的是为商业决策提供依据。我们正在加大这方面的研究和投入，比如改造收银系统，把全场商户的交易数据流连接起来，这样有利于我们更好地进行品牌选择和营销决策。”

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策划 谢艳霞

执行 周佩文 伊晓霞

采写：伊晓霞

视频：周佩文游戏网

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