知乎加码视频红海商业化变现难题待解

时间：2020-05-10 06:31:57 来源：作者：网络

原标题：知乎加码视频红海商业化变现难题待解

5 月7日，知乎发布视频创作者招募计划，面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者。知乎表示，2020 年将重点扶持优质或潜力视频创作者，打造业内有影响力的视频 IP。

图片来源：视觉中国

知乎相关负责人5月8日对时代财经表示，“知乎目前做的是视频内容，而非仅仅是短视频，在视频长度上面没有进行区分和限制。”根据知乎方面提供的信息，作者可以在知乎上传不超过60分钟的视频内容，并且在合法合规的范围下，视频内容的风格不限。

2019年以来，随着知识类内容和知识营销的广受关注，入局的公司也越来越多，除了野心勃勃的抖音、快手和B站，就连微信视频号也在扶持知识视频创作者大V，此时知乎加码视频，将面临不小的挑战。

加码视频，补充产品形态

据介绍，知乎为视频创作者提供了两项“福利”。一方面，知乎将为入选超募计划的创作者提供亿级曝光流量资源，凡报名审核通过的创作者可获得两个月的新人扶持资源包，以及每周额外的推荐机会。另一方面，知乎将构建视频内容评估体系，通过视频新人月榜、视频创作现金与津贴激励等运营手段扶持创作者成长。

值得注意的是，尽管知乎向视频创造者提供了一定的流量扶持，但是知乎平台上并没有专门的视频入口。换句话说，用户在知乎上并不能直接搜索视频知识内容，接收内容完全被动。

知乎负责人向时代财经表示，知乎平台暂时还没有单独的视频入口，不过有三种方式能看到视频内容：1. 创作者在回答里如果插入了视频内容，用户在浏览时可以随机刷到；2. 用户关注了某个创作者，作者发布的视频可以在关注流里看到；3. 如果知乎运营了相关专题，会将类似主题的视频内容进行集中展示。

关注流界面。图片来源：知乎截图

从产品机制上来看，知乎似乎只是将视频作为其知识内容板块的补充。

事实上，早在2017年知乎就开放了支持用户上传视频、动图等功能，2018年底知乎又内测短视频APP“即影”；到了今年愚人节，知乎上线了视频属性颇强的新产品“B乎”。

尽管在视频领域多次试水，但这些产品并未引起多大波澜，而知乎对于视频内容的态度也显得有些犹豫。推出B乎之际，知乎就曾对外表露：“知乎并不是放弃图文转向视频，也不是消减图文类内容、增长视频类内容。我们认为，图、文、视频类内容各有优势、各有特色，谁也不会被取代，而是长期同时存在于知乎里。”

互联网分析师丁道师5月8日对时代财经表示，视频内容对于知乎产品形态的补充非常重要，但是从知乎做视频的力度来看，太保守，顾虑太多。“在视频领域，知乎如果不能再大胆地实践创新，未来随着5G的到来视频内容再度发展，知乎会丧失更多的话语权。”

探索商业化变现

疫情爆发以来，视频行业迎来了现象级增长。QuestMobile发布的数据显示，2020年3月，短视频用户的总使用时长为131亿小时，同比增长80%。

与此同时，知乎自2018年底宣布用户规模突破2.2亿大关后逐渐失速，不再出现大规模增长，尤其是疫情期间，在线上流量集体大涨的背景下，知乎移动端的用户数据不升反降。根据易观发布的数据，今年2月知乎活跃人数仅有1959万人，同比下降1.15%。同月，B站活跃人数过亿，大增10.56%，小红书用户规模接近1.1亿，同比增加2.96%。

一直以来，知乎都被“变现”所困，仅2019年，知乎就进行了多次尝试，但效果不理想。如今流量下滑，使得知乎的商业化更加困难。成立10余年间，知乎尚未实现盈利，且每次的商业化尝试都要被外界讨论一番，知乎不得不考虑对投资人对于回报率的要求。

此外，随着人口红利的消失和经济周期的到来，广告主们缩减对广告投入的预算，知乎的营收支柱还面临着挑战。据多家媒体报道，知乎90%以上的营收都来自广告，剩下约10%的收入来源知识付费服务（会员）。

一位知识营销团队负责人赵坚（化名）5月9日告诉时代财经，从去年开始，很多广告主开始明确提出要做知识类营销，但是视频内容的营销效果要比图文要好，因此广告主更倾向于优质的视频内容营销，更在乎资金投入带来的流量转换。

对于以图文内容为主的知乎来说，布局知识类视频内容，不仅可以提升内容的质量和话题讨论活跃度，拉升用户停留时长和用户黏性，或许能够为知乎的商业化变现探索出另外一条途径。

错失风口，竞争加剧

但随着快手、抖音、B站等纷纷加码知识内容的扶持，行业竞争格局已经加剧。

2019年8月，快手领投知乎完成F轮融资，总金额4.34亿美元。融资完成后，知乎如何接入快手的优势发展视频业务，尚未看到明显变化。不过快手却借助知乎拓展了高端用户和沉淀更多优质KOL。

据快手公布的知识生态数据：仅2019年，快手上的知识作品数量就超过了1.2亿个，平均每秒诞生4个知识内容。而2018年快手已经实现有220万名的科普内容创作者，被科普内容吸引而来的用户将近1524万人。

抖音方面，在扶持知识创作者的力度上也不甘示弱。2019年，抖音针对知识创作者进行了不少于3次的流量扶持计划。同年 3 月，抖音率先对部分知识科普类账号开放了 5 分钟长视频权限；2019年 9 月，抖音又启动了“DOU知计划2.0”，为知识创作者开放了合集功能首批使用权限。

标榜“学习社区”的B站更是捧红了原本属于知乎气质的博主——“罗翔说刑法”。目前，认证为中国政法大学教授的罗翔，在B站坐拥589.9万粉丝，其入驻B站的第一支视频播放量就超820万的播放量。在B站上，与罗翔的知识类博主众多，央视网公布数据显示，2018年，有将近2000万人在B站学习，相当于2017年高考人数的2倍。B站，正在成为“后浪们”学习的首要阵地。

罗翔的粉丝数和视频观看量。图片来源：B站截图

然而这些知识视频内容，本应该是知乎优势所在。作为一个以问答为主要形式的UGC（用户生产内容）社区，知乎凭借专业内容和知识阶层用户，在互联网、天文、医学、生物、法学、经济学等各个垂直领域打造了一条宽阔的护城河，但是在视频领域始终没有太大起色。2019年4月，知乎旗下短视频APP“即影”宣布解散，距离其2018年12月上线内测不到4个月。

如今，视频赛道的格局趋近固化，知乎此时入局分食，无疑又增加了难度。

上述知识营销团队负责人赵坚对时代财经表示，视频内容创作跟图文不一样，难度大、门槛高，而知识类视频内容又比一般视频内容的门槛要高，因此知乎上的视频内容相对少。“知乎的激励措施不如快手、B站等平台，很难有高质量的内容直接在知乎上产生。没有独家的高质量内容，就谈不上变现。”