李佳琦直播间和第四消费时代

时间：2020-05-06 12:45:34 来源：作者：网络

原标题：李佳琦直播间和第四消费时代

图片来源@视觉中国

文 | 姜太公公

2016年是直播元年，新创立的直播平台数量超过200家，平台上的主播数量更是多到无法统计。但谁也没有预料到，直播这种技术会在4年后的2020年掀起电商的狂潮。李佳琦等爆火的直播间，是从何而来？

Part1 反稀缺

我们通过梳理时代的变迁，来洞察消费底层的逻辑

1.渠道是反稀缺的

消费史可以划分为四个时代。

在时代的进程中，商品数量经历了从匮乏到丰富，再到爆炸的过程。

稀缺产生价值，渠道一直都是通过对抗稀缺来收获价值。

第二消费时代（商品数量匮乏且同质化），稀缺的是商品，反稀缺则要帮助用户高效买得到商品

渠道是一个聚合器，要把商品聚合在一起，帮助用户一站式选购，这个时期大型超市开始兴起

第三消费时代（商品数量丰富且异质化），稀缺的是内容，反稀缺则要丰富内容，要帮助用户Shoping起来、逛起来

渠道是一个媒体，要帮助提供和强调异质化，这是时期是一窝蜂的内容电商，基本上各大APP全部在搞社区，晒单，晒穿搭，晒帖子，晒攻略……

那么在第四消费时代，稀缺是会什么呢？稀缺的是“注意力”。

2.消费者想要什么？半成品

在第四消费时代，商品数量爆炸，导致用户注意力成为“稀缺资源”。抢占了用户的注意力，就是抢占了钱。

渠道是一个过滤器，要帮助用户过滤商品，帮助用户使用有限的注意力。渠道端反稀缺的表现是各种KOL、KOC、买手店、优选店疯狂带货……一个生活类 vlogger 起床吃早餐的片段，可能就有3个广告植入。李佳琦直播间里说“姐妹们，相信我，这个椰汁真的好喝”，公布链接3秒售罄。

“数量爆炸”的并不只有商品，各行各业都在面临“数量爆炸”。数不清的音乐，数不清的短视频……网易云音乐和抖音等都相当于一个过滤器，高效、准确的帮助用户找到喜爱的内容

在用户上滑视频的瞬间，在用户点击下一首的瞬间，就得到了自己喜爱的内容

对比内容和消费领域，会发现两者有一些不同。消费领域的过滤器，并不是过滤的效率越高越准确，就越好。为了深入剖析，我们先聊一下有趣的“半成品哲学”

用户对自己制作和拥有的物品感到骄傲，是一种根深蒂固的感情。从擀皮、剁馅、包饺子过程中获得的自豪感，和点一份煮好的饺子外卖是绝对不同的。但是时间有限，如果消费者既想要拥有这种自豪感，又想要节省时间怎么办呢？

桑德拉·李申请了一个专利，来解决这个烹饪上问题。这个专利是——半成品烹饪“70/30黄金分割原理”。在烹调过程中使用70%的半成品和 30%的自己独出心裁的加工，就能感受到创造的快乐和自豪感。

消费消费，先“消” 后“费”。购物的快乐不仅在于“买的结果”，更在于“买的过程”。购物的快乐在于看到辣椒酱的售卖图片馋的流口水，在于李佳琦说“涂上这个口红你就是女王”展开的对于自己的构想，在于竟然发现香水有一种味道跟大海一样，仿佛发现了新世界……

消费领域的过滤器，既需要帮助用户高效准确的找到商品，又不能剥夺购物的快乐。就好像烹饪的半成品一样，渠道提供的应该是“选择的半成品”。在设计过滤器的时候，需要设计两部分。第一如何过滤第二预留30%给用户的努力

3.李佳琦直播间的做法

我们可以从李佳琦直播间了解到一些相应做法。

高效过滤器：精选商品，选品团队测评，帮助用户缩小选择范围…

预留30%的用户努力：限量限时，需要用户做“抢”的动作…购买商品需要直播霸屏观看商品介绍…

李佳琦的直播间就好像一个半成品“蛋挞皮”。消费者在直播间等了30分钟为了等到想要的商品，惊心动魄抢购限量的1万件的商品时候，就是在半成品“蛋挞皮”上亲手倒上余下的蛋液

得到了“买的结果”，也享受到了“买的过程”

为什么要抢？为什么要守着直播？直接买一个“蛋挞”不好么?

那不够快乐。

姜太公公小结：第四消费时代，李佳琦为消费者提供选择“半成品”。

Part2 影响力

直播间里限时+限量+低价+新品，“天天双十一”，这些策略都属于1个个诱饵。但要让这些诱饵产生作用，得先让用户进入直播间

李佳琦直播间每日观看量平均1500万，这离不开淘宝中心化的流量分配，也离不开他2000万订阅粉丝的高粘性高活跃度。

李佳琪的口头禅“所有女生，所有女生听好了” ，就好像军训的口令，口令一发立马售罄。

李佳琦的“魔鬼”“有毒”并不是用价格低、限量抢购就可以解释的，我觉得用影响力三个字解释很合适。在第四消费时代，渠道的作用是过滤器，提供给消费者“选择半成品”。这还不够，还需要有影响力，需要和消费者建立不仅只是物的关系。

第三消费社会的消费是以物为中心的，但是随着人们进入第四消费社会，这个重心将从单纯的物质转移到真正的、人性化的服务上去。但是这并不等同于单方面的花钱后享受服务。而是会有更多的人开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。因此，重要的不仅仅是能获得何种服务，还包括从哪里获得服务，以及和那个人将如何相处下去，这些内容渐渐有了重要的意义

——《第四消费社会》

作为渠道如何建立自己的影响力？下面介绍两种方式

1.事实为基础的影响力

渠道的作用是一个过滤器，那么每个准确的过滤结果就是一个“事实”。持续的提供准确的过滤结果，就是一个个“事实”，这会带来影响力。如何过滤准确，尽量不翻车呢？目前通用的有两种做法

情况一：标品+相对客观

代表玩家李佳琦、盒马。李佳琦直播间里的商品和盒马售卖的商品品类非常相似，休闲零食、美妆个护、水饮冲调、粮油调味、母婴保健……大部分都属于标品。

重点说下，口红属于标品，有明确的型号和规格。在男生眼里是红色，在女生眼里，是一堆规格参数，比如“TOMFORD 黑管 65号色 ” “完美日记小黑钻 9号色”。

标品有一个特点，就是大家的喜好会趋同。一款零食好不好吃，一种饮料好不好喝，一款手机的照相功能是否好用，大部分人的反馈是一致的。

这导致和非标品相比，标品的评价和推荐更加客观。

针对标品，渠道的选择服务在于“缩小”。通过客观的评价，在相同满意度的情况下，缩小商品范围。同样是做大众市场，家乐福用几万个SKU，盒马只用几千个SKU，但是命中率不变，满意度不变。

情况二非标品+绝对主观

代表玩家 Stitch Fix、垂衣。衣服、图书、电影等非标品，用户评价感受是非常主观的，这时很难在不了解一个人的情况下进行精准的推荐。

针对非标品，渠道的选择服务在于“个性化”

Stitch Fix是一家美国服装订阅公司。2017年拥有200万活跃用户，收入9.77亿美元，毛利润率44%（吓人么），估值40亿美元（虽然最近缩水的快没了叹气……）。和普通服装电商不同的是，Stitch Fix不需要消费者选择服装。消费者要做就是填写基本信息，然后等待着选型师搭配好的服装配送上门。

Stitch Fix是通过小数据+选型师进行第一次选择推荐，消费者从1个衣箱里面（包含4件衣服）进行第二次选择。从而，将“非标的穿衣需求”和“非标的衣服”进行标准化匹配。

姜太公公小结：如何提高过滤的准确性，方法是利用“标品+相对客观”，“非标品+绝对主观”进行设计。持续的提供准确的过滤结果，就是一个个“事实”，这会带来影响力。

2.情感为基础的影响力

消费者的态度是根据感觉、价值观等建立，并不是完全通过事实的客观评价。如果想建立影响力，需要从情感上入手。李佳琦是如何做的呢？

首先，通过承诺建立影响力。在李佳琦的直播间里，经常会出现“相信佳琦” “我保证”等话语。

这种承诺背后来自于所有商品都选自天猫旗舰店，来自于和商家签订的各种合同，来自于庞大的选品团队……

这是一个信任转换器，将合同、条款等冷冰冰的内容转换为一句“相信佳琦”。敢下承诺，造就了影响力。

其次，通过相似性建立影响力。李佳琦介绍商品的视角是从消费者出发，并不是从渠道或者商家出发的。不是用手臂试口红，而是所有口红涂在嘴上，这样才是最直接消费者的感受。会在直播间里对峙老板和品牌方 “老板你的数量填错了，你死定了” 消费者在欢乐观看的同时，其实会发现这是一位盟友，而不是对立的一方。人们愿意答应自己认识和喜欢的人的要求，接受这些人施加的影响力。