八年鏖战，信息流行业或迎来成本杀手洪流

原标题：八年鏖战，信息流行业或迎来成本杀手洪流

图片来源@视觉中国

文 | 诚意伯先生

2012年8月，主打个性化推荐的信息流资讯阅读产品今日头条，在中国的互联网市场横空出世，在迅速完成用户收割，证明了自身模式的巨大商业价值之后，其他互联网巨头也纷纷效仿，转战信息流模式。

目前的移动端新闻资讯阅读市场，信息流模式占有十分重要的地位，可以说自从今日头条这款依靠个性化推荐算法崛起的APP出现之后，中国的信息流产品已经走过了将近8年的时光。

这八年的时间里，信息流产品也从最初的野蛮生长走向了相对稳定的状态，几大巨头跑马圈地，形成了各自的势力范围。

目前各大信息流产品的整体运营模式，基本形成了内容生产者生产内容，平台组织的审核团队审核内容，平台的运营人员总体把控和调整内容分发的三方协作状态。

从内容生产到最终抵达C端用户的过程中，主要的三部分成本需要支付给上面提到的内容生产者、审核编辑、平台的运营人员。当然平台开发和维护一款产品，自然需要技术团队、产品团队的支持，只不过因为其并不和平台上面的内容本身发生直接联系，所以不在本文的讨论范围之内。

毋庸置疑信息流产品现在依然处于向上发展的阶段，但本次疫情对于广告主的冲击，再加上目前各大信息流巨头用户增速明显放缓。

在面临广告收入收紧、DAU增长空间受限等压力时，百度、字节跳动、腾讯这些主要的信息流巨头，必然在信息流广告业务上展开更为猛烈的搏杀。

因此削减成本就成了各大信息流巨头接下来的选择，信息流行业很有可能要迎来一场成本杀手洪流。上面提到的三大部分人员，都有可能成为平台削减成本的对象，只不过存在可能性大小的区别。

一、平台内部，缩减开支

无论是个人内容生产者、还是MCN，亦或是官媒，这些内容提供方，和各大信息流平台都是合作关系，而其他两大部分的运营与审核人员，则属于平台内部人员。那么在可能的成本杀手洪流中，运营团队和审核团队会否成为平台节衣缩食的对象呢？

要知道汽车行业闻名世界的成本杀手戈恩，当初入主日产之后，头三年内，直接裁员2万多人，关闭五家工厂，而信息流平台也很有可能采取针对平台内部的成本缩减措施。

1.审核团队，首当其冲

对于审核人员来说，是非常有可能被信息流平台成本杀手洪流所波及的。以字节跳动为例，除了位于北京清河的学清嘉创大厦的核心审核群组之外，字节跳动在天津、西安、成都、龙岩等地均设有审核基地。

据相关报道，字节跳动的审核人员总数达1万人左右，可以说平台在审核环节的成本开销是很大的。

算一笔最简单的帐，一万人的审核团队，就算是外包人员，按照月工资人均4000，包含五险一金等其他成本支出，实际为员工支出的金额大概会为工资的1.7倍，综合来计算每年单纯的人力资源成本就是：4000×10000×12×1.7=8.16亿元。

而且其中大多数审核人员的基本工资，远远不止4000，因此保守估计，字节跳动一年大概要为审核人员支出不少于10亿元的资金。这还只是审核人员的工资支出，并不包括审核团队办公的写字楼租金等其他成本。

鉴于内容安全的重要性，完全消灭审核团队并不现实，但是目前审核团队所起到的主要作用，也仅局限于内容是否通过与否。而信息流平台上的内容生产者生产的大部分内容，都是可以通过审核标准的，只有少部分违反国家法律和平台规定的内容，是需要被审核编辑拦截的。

可以想象，如果能够在内容生产者一方建立有效的内容安全培训机制，并辅之以严格的惩罚措施，从而在内容生产的源头上保证安全性，那么大幅度削减审核团队就成了可能。

要知道在纸媒时代，编辑是直接对自身生产的内容负责任的，其中自然包括内容安全方面的责任。而这种谁生产谁负责的管理办法，应用于信息流领域也不是不可以。

随着反低俗内容机器人等技术的发展和逐步完善，这些审稿机器人必将取代一大部分审核编辑，从而为信息流平台达到节省成本的目的。

比如字节跳动的审核团队中，有专门负责数据标注工作的团队，这种团队的存在，无疑是为审稿机器人的完善提供数据等方面的支持。

换言之，一旦审稿机器人的功能得到完善，那么也就意味着审核团队中大部分人已经完成了自己的历史使命。

2.核心团队，难以取代？

平台运营人员，基本上包括内容运营和用户运营等岗位，目前来看，人员编制有限，且各垂类频道需要专人负责总体内容的把控和管理。

同时这部分人员的工资相对于平台付给内容生产者和审核人员的工资相比，并不是一部很大支出。所以想要在这个方向实现成本压缩，不仅难度很大，能节省的钱也不多，所以即使压缩成本，运营这一层面也不可能是平台省钱的重点地区。

当然如果有节省成本的必要的话，那么包括技术团队、运营团队在内的所有平台工作人员，都有可能成为成本杀手洪流下的牺牲品，要知道戈恩当年可是全面整饬了日产的各个部门，当然这是另外一个问题了。

二、成本采购，大有可为

当年戈恩在入主日产之后，除了内部节衣缩食之外，也将成本杀手的洪流引向了外部，直接减少了一半零部件供应商。所以信息流平台的成本压缩，也完全可以效仿戈恩的外向型方法。

内容生产端，除了官媒之外，其他的基本是由自媒体和MCN两大部分组成。本文仅针对个自媒体账号和MCN这两种模式进行分析，官媒不在探讨范围之内，因为即使没有各大信息流平台，官媒依然会持续地生产、输出内容。

1.降低补贴，变更合作模式

自媒体账号在平台发展的最初阶段，确实吃到了一些红利，也为平台贡献了一部分内容。后来随着用户规模扩张，各大信息流平台需要稳定且数量庞大的内容供应，导致个人账号日渐失去竞争力。

MCN 这种模式，因为可以保证稳定供稿、持续输出大量内容，逐渐成为了各大信息流平台内容生产的主力。MCN流水作业式的内容生产，成了各大信息流平台稳定的内容来源。

而各大平台对内容生产者的补贴，也大部分流入到了这些MCN的口袋之中。

那么对于这些自媒体和MCN生产者，各大平台会动手吗？答案是很可能的，如果真的需要压缩成本。

按照目前平台和内容生产者的关系来说，平台依然占据强势主导地位。其对于内容生产者的掌控能力远超微信公众平台，当然这在很大程度上取决于信息流平台的特点。

除了平台占据强势的话语权之外，信息流平台在内容需求上的特点也决定了降低对内容生产者的补贴，是一件具备现实可操作性的事情。

在信息流产品的用户中，下沉市场用户占据较高比例，所以导致信息流产品中有相当一部分内容，对于生产者的门槛要求并不高。

因此此类内容的生产，在成本压缩方面有着很大的想象空间和现实的可操作性。假设一家MCN专门为信息流平台生产针对下沉市场的内容，那么平台凭借自身强势地位，完全可以进一步降低广告补贴的单价，从而压缩自身采购内容的成本。

而这些面向下沉用户的MCN，因为所从事工作的可替代性强，面对平台的变化，很难有议价空间，基本上只能选择接受降价。

而且平台还可以采取类似竞标的模式，同样的内容生产订单，多家MCN 进行竞标，价低者得。在内容质量和安全能够保证的前提之下，对于平台而言，这种模式无疑会显著降低内容采购成本。

另外面对自媒体生产内容井喷所带来的的内容同质化现象，平台完全可以合并同类项，减少同质化内容的采购，选择其中愿意提供质优价低内容的MCN机构，取代之前摊大饼式的补贴，从而有效降低自身在内容采购方面的支出。

至于说非MCN模式的自媒体账号，除了少数抓住平台红利期、已经积累相当粉丝规模的自媒体账号之外，其余的自媒体账号所获得的收益，相对于平台总体内容采购成本来说，基本可以忽略不计。

而这些吃到平台红利的自媒体创作者，其中一部分群体的内容质量在平台内部可以算是上乘，短时间之内平台应该不会动他们的奶酪，至于内容质量一般且拥有大量粉丝的自媒体内容生产者，将很有可能面临平台在补贴方面的打压。

甚至这部分自媒体本身面临着被平台淘汰的风险，特别是个人账号，其在内容生产的稳定性和输出量方面，和MCN 机构相比，毫无竞争优势。同时又无法为平台输出高质量内容，这就意味着对于平台来说，这部分内容生产者，成了鸡肋一样的存在。

因此平台甚至完全可以取消针对这部分自媒体的补贴，而自身不会受到实质性损失。

2.算法上阵，降低人工支出

而对于资讯类内容，鉴于各大信息流平台强大的算法技术积累，完全可能采用写稿机器人，取代人工内容的生产，这样可以进一步降低内容采购成本，这和审核机器人取代审核人员是一个道理。

目前写稿机器人已经在财经、体育等方面显示出了强大的文稿生产能力，当然写稿机器人的应用基本上只能局限于单纯的叙述性质的内容，对于成本的节省，作用有限。

三、深度内容，特殊对待

在深度内容方面，内容生产者基本上以官媒、主打深度内容的自媒体和大V这三部分组成。而考虑到深度内容本身生产成本的相对高昂，从平台外部的内容生产者身上打主意，并不现实。

1.受众有限，放弃很难

尽管这部分内容的受众数量，无法和下沉市场相提并论，但是其单个用户的商业价值对于平台来说，是远远高于下沉市场的。另外考虑到平台的品牌建设等方面的需求，深度内容依然会是各大信息流平台无法舍弃的存在。

另外深度内容读者的获取和存留难度也远远高于下沉市场用户，如果说个性化推荐算法的精确度和数量庞大的内容是平台抓住下沉用户的关键因素，那么对于深度内容用户来说，平台除了要在以上两个重要的维度保证用体验之外，还要优化其他方面的工作。因此在深度内容市场的成本缩减难度，是要远大于下沉市场的。

2.自己动手，丰衣足食

在合作伙伴方面无法压缩成本的同时，平台其实可以考虑自建团队，从而增强自身的深度内容供给和平台的竞争力。

这和节省成本并不矛盾，因为这种精品团队的构建，为平台所创造的收益，是远远高于支出成本的。就像戈恩当初在日产采取外科手术式的成本节约措施，但是他会因为压缩成本，而阻挠对技术创新进行合理投入吗？显然不会。

甚至可以说，搭建自有精品团队本来就是信息流行业成本杀手洪流中，一个性价比很高的选项。

这种回归传统的编辑模式，对于平台来说，至少有三大利好。

第一，精品团队的构建可以使平台更好地服务自身用户，提升用户体验。考虑到目前除官媒之外的深度内容生产者，所产出的深度优质内容，很多都是针对微信端读者量身定制的。毕竟目前专注深度内容的自媒体，从微信方面获得的收益，要远远大于各大信息流平台。

所以这些内容本身在信息流平台上的传播效果就会打折，而信息流用户的阅读习惯和微信用户也必然存在差异，这又会导致用户体验的降低。

而平台自有的精品团队，则可以针对平台用户的喜好，生产更有针对性的内容。

第二，这种平台自有的精品栏目，可以给用户以与众不同的阅读体验，能有效改善平台内部内容同质化的问题，提升平台的品牌效应。事实上在这一方面，腾讯、网易等巨头自从PC时代就一直保有自己的精品编辑团队。

比如网易的沸点、吐槽姬，新浪娱乐频道的鉴剧科等主打优质内容的栏目。这些精品的打造，对于新浪、网易这些老牌互联网公司的口碑产生了可观的正面收益。

虽然信息流的内容传播与分发方式和门户时代迥异，但这种深度优质的独家内容，对于品牌口碑的构建是有着深远持久的益处的。毕竟高净值用户的留存，在很多时候是需要情怀和温度的。

信息流领域第一个吃螃蟹的玩家字节跳动与依靠技术优势后发制人的百度，这两个信息流顶级巨头，都是走技术路线的玩家。没有过自己的编辑团队，但是两家在依靠算法优势收割大批量用户之后，必然涉及到用户留存，特别是高净值用户的留存问题。

放眼电商领域的拼多多，最初依靠占领下沉市场，形成巨头之后，也开始了和京东、天猫争夺高净值用户市场。

因此在信息流领域，巨头也不会放弃对于深度市场的耕耘，无论是今日头条推出的青云计划，还是百家号针对内容生产者推出的自荐功能，都是针对深度优质内容的扶植。

第三，自有精品团队的搭建，在完善用户体验和提升品牌效应的同时，还可以更好地服务于平台的整体发展目标，用起来也更加得心应手，毕竟平台对于自有团队的掌控程度是要远远高于自媒体和大V的。

四、成本杀手，呼之欲出

无论是通过缩减人员编制、节省人头费，还是利用技术优势，推动机器人技术的应用，亦或是通过优化合作方式，降低内容采购成本，都是各大信息流平台接下来很有可能采取的举措。

虽然戈恩当时是在日产面临严重危机时，临危受命，导演的成本杀手大戏。而如今的信息流产品还是各大巨头赚钱的业务，但并不意味着巨头们不会未雨绸缪。

毕竟在地主家都没余粮的情况下，告别粗放式的经营，代之以精细化的运作，很可能会成为巨头们的一致诉求。

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