在线音乐“跑步钱进”互联网创新能否避开"钱坑"？

原标题：在线音乐“跑步钱进” 互联网创新能否避开"钱坑"？

音乐版权之争再起战火。继阿里巴巴宣布拿下太合音乐，网易宣布与吉卜力工作室签约后，3月17日，腾讯音乐娱乐集团公布，公司曲库覆盖了2019年90％以上影视OST版权，以及2019年所有头部综艺节目的OST版权。

身处市场二号玩家的丁磊野心勃勃，日前再度轰击音乐版权市场。2月27日，丁磊在分析师电话会议上表示，“过去几年的中国音乐运营商，不仅仅是网易，包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司，付出超越合理价格2到3倍以上的成本，这是不公平、不合理的，我们希望未来能够回归合理理性的版权费用。”

此前网易2019年第四季度业绩报告称网易云音乐收入强劲增长，但是纳入创新业务和其他板块的在线音乐业务却并未披露具体的财务数据，仅公布了超过10万人的独立音乐人群体，以及超过2700亿次的音乐播放量。

丁磊并未言明他所控诉的是买方，还是卖方，抑或是全部。多数受访行业人士告诉新京报记者，自2013年前后，中国在线音乐正版化开始后，腾讯和阿里巴巴的投资布局令华纳、环球和索尼三大拥有海量版权的音乐巨头看准了“钱”景，版权授权合同上的数字逐年提升。

目前，腾讯手握中国在线音乐四大头部应用，并且音乐业务独立赴美上市。阿里巴巴则转为幕后金主，利用资本牵制腾讯。2019年9月，阿里巴巴投资网易云音乐7亿美元，此前百度亦曾参与过网易云音乐的融资计划。

除了版权之争外，在线音乐的创新之争也愈演愈烈。2020年1月10日，阿里巴巴大文娱孵化的创新业务“唱鸭”微博发文指责成立于2012年的K歌应用“唱吧”对其功能抄袭。唱吧音乐集团创始人兼首席执行官陈华在接受采访时回应，“我们不想去争论太多”，弹唱不是谁发明的，它早就存在于这个世界上，就像K歌本来就存在于这个世界上一样。

在线音乐的烧钱暗战愈演愈烈。

丁磊吐槽版权

网易能否成为搅局者？

版权和用户的关系经常被称为“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题。网易一方面眼睁睁看着腾讯音乐与环球、华纳和索尼三巨头以及一众华语唱片公司达成合作，自家曲库的颜色变“灰”，另一方面，腾讯旗下酷狗音乐、QQ音乐、全民K歌和酷我音乐日活跃用户规模均牢牢锁定在2000万以上。最新数据显示，腾讯在线音乐付费用户为3990万，同比增长47.8%。

这并不是丁磊第一次谈到版权困境。多位受访行业人士告诉新京报记者，音乐版权授权协议通常两到三年会重新签订一次，这是一个卖方市场，日渐萧条的唱片公司会对收益更加看重，从而决定新一轮授权的归属。“在这一点上，腾讯也并不安全”，其中一位音乐文化公司的高层说。

丁磊表示，对网易云音乐的期望是，成为所有喜欢音乐的粉丝的聚集平台，并且推动中国原创音乐的产生，挖掘和发展独立音乐人。也就是说，只有版权费用的投入下降，网易云音乐才有可能在这些方向上投入资金，否则每年数十亿的版权支出，很快就会烧光其此前的几笔融资。

不过，HiFive.AI首席策略官张昭轶告诉新京报记者，“网易寻求的并不是降价，而是降中间价。”张昭轶解释，一旦版权费用大幅度降低，此前因资金和版权而受困的公司都可以切入进来，而字节跳动这类玩家也会涌入这一市场，而网易将进一步丧失竞争力。

与此同时，网易并不是真的因版权价格昂贵而不敢下手。2020年，网易先后拿下了《歌手》、《声临其境3》《嗨唱转起来》等节目的独家版权。其中《歌手》系列的版权此前并不属于网易，而受到热捧的节目的报价也同样水涨船高。

尽管在国家版权局的干涉下，不同音乐平台通过转授权的模式达到了99%以上的版权共享。有业内人士告诉新京报记者，无论对唱片公司，还是对音乐平台来说，版权都是一个大包，里面用户真正想要的内容占比并不高，甚至只有2%左右。丁磊则在电话会议中提到，版权独家化使得其可播放的内容变少。

与此同时，眼下网易正在筹谋将云音乐作为继有道之后第二个独立上市的业务板块。不过，由于其具体的财务数据被包装在整个集团的业务报告中，如何做高估值成为一个难题。有投资者告诉新京报记者，从用户规模和付费率可以反推网易云音乐的价值，而这恰恰是其当前的问题。

就网易云音乐本身来看，通过阿里巴巴的融资采购版权，也只是给自己留出了两年多的时间。

2019年8月，丁磊曾对网易云音乐如何商业盈利做出回应，包括会员发展、广告、音频直播以及云音乐中更深层次的社交功能，并表达了信心。现实却是，“即使是龙头的腾讯音乐付费率也达不到20%，而网易只有达到这一数字才有可能实现盈亏平衡”，一位行业人士告诉新京报记者。

网易在过去一年在财务支出上显得格外谨慎，并且陆续剥离了多个业务，其中最引人关注的是出售跨境电商考拉，而不为人所关注的是网易还砍掉了演出和运营部门。不仅如此，有业内人士告诉记者，为了避免丁磊对业务的强干涉，云音乐曾成立了一个包含网易云音乐CEO朱一闻、副总裁丁博，以及财务和人力负责人的小组，进行决策。

“网易云音乐的问题从丁磊杂乱无章的歌单就可以看出来”，上述业内人士指出，网易的问题就是没有完整体系。

幕后金主困境

版权投入让互联网巨头陷入两难

3月11日，阿里巴巴宣布与太合音乐集团达成数字音乐内容合作，阿里巴巴创新事业群旗下的虾米音乐、天猫精灵，以及短音乐产品鲸鸣和唱鸭都将获艺人歌曲授权和内容解决方案。

3月13日，网易云音乐宣布与吉卜力工作室达成版权合作，获得对方旗下动画音乐全面授权，包括《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》等动画热门音乐作品。

手握音乐业务的阿里巴巴下场投资网易云音乐，一度让人看不透彻。腾讯《深网》曾引述知情人士称，阿里巴巴大文娱已将重点放在优酷，而在对外合作的谈判上，负责人樊路远曾甚至提出过用出售虾米音乐来换取优酷流量的政策，只是没有成功。

最终组织架构调整下，阿里音乐转入了新组建的创新业务事业群，由此前负责UC的朱顺炎接管。音乐业务就此划出阿里大文娱。这并不是阿里巴巴第一次放弃了自己的音乐业务。早在高晓松和宋柯联手主政期间，就曾把收购的天天动听改造为“阿里星球”，前者虾米音乐是阿里巴巴切入在线音乐的两大基石。

2016年1月，时任阿里音乐集团董事长的高晓松宣布，其将推出音乐平台用于打造产业链上下游，而这个产品就是“阿里星球”。高晓松的解释是，模式与淘宝相同，每个人都可以在上面开个店。但到年底12月12日，阿里星球就宣布停止音乐服务。这一举动使得原本天天动听的用户纷纷倒戈，而阿里星球最终也未能达成使命。

事实上，高晓松想把线下搬到线上，但是产业结构发生了变化，一场花费500万的发布会不到一年就打了水漂。但在这背后，一位熟悉阿里音乐的行业人士指出，问题在于采买独家版权的决策不够果断，以及频繁换帅，“腾讯曾一度把阿里巴巴当做最大的竞争对手，所以才着急去购买独家版权，这导致价格的抬高。”

唱片公司正在通过各种方式组织和延缓衰亡，打包出售版权就是其手段之一。“你没得选，“比如你想要某个很火的歌曲，你就必须把曲库都买下来”，某音乐类互联网公司创始人阿哲（化名）告诉新京报记者，“这就像你想买几斤猪肉，却硬要被塞几个萝卜”。

这是一个许久未见新模式的产业。前虾米网首席执行官王皓表示，不只是中国，全世界的音乐行业都在转型。互联网发展以来，大家都认为音乐的新消费形式会产生，但到现在为止还没有出现音乐消费的形态。不考虑抖音的出现，最大的变化只是从销售专辑转变为销售单曲，而这背后不变的是版权。

面对竞争对手腾讯，虾米最终未能躲掉资金问题，最后卖给了阿里巴巴。“这基本上就变成唱片供公司可以漫天要价，国内几家公司独家版权的抢夺，更进一步抬高了价格”，“你如果单纯地看所谓的流域媒体业务的话，没有一家赚钱的，腾讯只不过变现的方式多一点。”

阿里巴巴在音乐播放领域已经减缓了投入。前述业内人士表示，阿里巴巴用7亿美元投资网易，可以牵制腾讯的同时，争取时间去思考收入和体验的突破。从现在来看，虽然阿里巴巴之前手握虾米和天天动听两张牌，但并没有打好开局，没有想清楚商业模式。

与此同时，多位受访对象表示看好字节跳动。阿哲告诉新京报记者，如果字节跳动在2019年推出一个流媒体产品，则有可能颠覆市场格局。“从原创音乐的产生、到发行，对原有的内容分发平台和版权市场会是一个冲击”，但字节跳动并未在这一领域有新的动作。

在阿哲看来，版权市场可以分为存量和增量两类。其中存量仍是几大唱片方掌握着话语权，这几导致整个产业变成了巨头的游戏。不过，现在一些唱片公司已经意识到了独家授权获利之外，其仍需要有宣发的渠道推广新人，抖音这类短视频平台以及新的玩法就成为了关注焦点。

在线音乐困境何解？

互联网式创新能否走出新路

除了直接听歌，在线唱歌是另一种在线音乐的场景需求。在这一赛道，2012年上线的唱吧曾因独特的商业模式在2014年前后独领风骚，两年时间用户就已经增长至2亿，甚至开始向线下和智能硬件领域拓宽。

但是就在腾讯以全民K歌进场时，唱吧在忙着拆除VIE，重新选择上市地时，陈华告诉新京报记者，其实早在全民K歌上线前就已经开始关注到这一产品。但全民K歌凭借腾讯的背景抢进市场，在一些领域唱吧并没办法招架。而过去几年的发展中，陈华和唱吧的关注仍然是围绕唱歌的功能展开，并未关注非音乐功能的开发。

腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋曾表示，全民K歌快速发展的核心竞争力是，拥有海量的歌库和高质量的伴奏技术，以及传承腾讯社交链，借助微信、QQ，全民K歌在传播上天然具有社交基因。2016年直播爆发，全民K歌上线直播功能，而唱吧打造了独立的应用。两个不同的选择让结果走向不同的方向。第三方机构QuestMobile的最新数据显示，全民K歌的日活跃用户数以维持在4000万以上，而唱吧则在200万至300万之间。

然而，2020年初唱吧宣布升级为泛音乐内容平台，加之新冠疫情制造了线下转线上的契机，这也助推了唱吧战略升级。由于疫情，很多音乐爱好者无法在线下参加演唱会或者音乐节，线上成为了他们的新选择。陈华告诉新京报记者，他们发现唱吧是一个玩音乐的地方，很多业务的用户规模一下翻了两三倍。

2020年初，唱吧高管们开始讨论如何去满足用户的需求，线上LiveHouse的模式被认可后，就快速组建了研发团队。陈华的想法是，为歌手提供一个在在线演出的工作机会，而唱吧则可以切入演出票务以及艺人相关资讯的业务，最终成为一个新的平台。尽管这是一个针对疫情期间的应急措施，但是高管们已经决定将其作为长远的战略方向。

3月初，唱吧宣布其与摩登天空联合主办的直播专场总观看人数达到了200万，而单场最高观看人数超过了38万。通过直播的音乐会和以往视频网站提供的录像剪辑，对用户的体验有着本质的不同。不过，与打动用户相比，陈华更希望让音乐产业的从业者知道唱吧，“我们相信好的内容是能够吸引到足够大量的用户群体，我们希望更多音乐创作者先入住唱吧”。

不过，对于LiveHouse这类模式，行业看法并不一致。上述业内人士告诉记者，疫情过去后，消费者会最终用手投票，线下的商演是无法被线上所替代。也就是说，唱吧这类在疫情期间提供这样玩法的公司仍需要寻找新的商业途径。

原本以K歌为主的唱吧的产品已更名为“唱吧音视频”，原因是抖音、快手等短视频软件对音乐传播的能力，使得行业看到了短视频的巨大作用，而这其中一些原创音乐人的走红，也使得在线音乐行业看到了新的机会。腾讯出手迅速，不只是与快手合作探索短视频和音乐的结合，开启“双平台直通车”模式造星。甚至，腾讯产品也已入驻抖音。腾讯音乐表示，第二季度为音乐流媒体增加短视频后，每天短视频流量同比增长近40%。

2020年1月，唱吧启用全新的品牌口号“玩音乐，就上唱吧”，完成战略升级，与此同时，产品10.0版本上线，推出了唱吧弹唱、智能混剪等功能。为满足用户对音乐视频的需求，唱吧升级为泛音乐内容平台，打造音乐内容社群，帮助爱好者和创作者完成制作到收益的全过程。陈华向记者感叹，过去几年限制了发展，而用了很长时间和用户沟通，才发现其平台上有十分之一的用户发过唱片，也就是说，音乐人早已聚集在它的平台。

不仅如此，版权授权的一个机会也让陈华找到了机会。唱吧发现其所获得的版权授权，可以支持其开展不同的更多的业务，陈华告诉新京报记者，“只是之前我们没有去做过这个事”。

然而，创新的玩法也吸引了巨头的注意。2018年11月，阿里巴巴开始筹备唱鸭项目。该项目负责人李阳告诉新京报记者，产品是2019年3月上线，5月开始推出弹唱玩法。前期市场调研发现短视频可以避开现有音乐产品的形态固化和版权的投入，并满足用户泛创作的需求。在负责唱鸭之前，李阳2012年加入UC，曾负责浏览器海外和海外资讯，2018年回到国内市场。

由于唱鸭的音乐使用只有几十秒，所以李阳认为在版权面前其没有前路可循。不过，也有业内人士反问，“这是在享受音乐，还是在玩一款音乐游戏呢？”

新京报记者 梁辰 编辑 徐超 校对 王心游戏网

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