疫情下的“消费折叠”|中年人上闹钟抢菜，95后上闹钟抢鞋

时间：2020-03-06 19:11:01 来源：作者：网络

原标题：疫情下的“消费折叠”| 中年人上闹钟抢菜，95后上闹钟抢鞋

文/调皮电商木芯

周二写了一篇疫情下“狼狈”的中年中产，以我自己为例，喊了这么多年的消费升级，被一场疫情吓得开始囤鸡蛋，每天除了按点蹲守几个买菜APP，什么消费欲望都没了。

据DATA iNSIDER解数咨询汇总的全网1000+类目数据表现，只有25%的行业（洗护清洁、计生、保健用品）在疫情期间不受影响或有正面影响，其他75%的行业都有不同程度流量销量下滑，其中20%的行业下滑达到40%以上，这里面就包括鞋包类目。

由于传统习俗和社交需要，春节期间本是鞋包行业一年中最大的销售高峰。疫情的隔离措施让走亲访友等社交场景消失，大量线下门店也因防疫需要被迫停业，积压的库存成为压垮大型厂商的最后一根稻草。

据虎嗅报道，连年亏损的达芙妮正被疫情扼杀“最后一口气”，较去年同期削减了86.4%的线下门店，目前仅剩360个销售点。鞋王百丽发布总裁信称，预计2月营收下降80%左右，3月份尚无法预计。

这样的行业数据跟我的感觉是吻合的。中年中产的消费退行，让各行各业都感受到了寒意。

1“消费折叠”，潜力人群浮出水面

但是，实际上，中年中产的消费退后从2019年就已露出苗头。还记得2019年年终，“我太难了”成为年度总结热门词。去年12年，麦肯锡在《2020中国消费者调查》中指出，面对经济遇冷，大部分人选择缩减消费开支，中年中产也不例外。而疫情的极端情况，让这一变化提前加速到来。

但麦肯锡的报告在一片悲观中也有一个重要发现，调研显示，有一群人完全不受大环境影响，在逆势大胆消费，仅占1/4的人群样本数，贡献了60%的消费增长。他们被称作“年轻购物达人”，画像显示：他们是95后，工作学习环境压力不大，身后有家庭财产支持，很愿意为个人爱好花钱。

年轻人都有什么花钱的爱好呢？潮鞋潮牌绝对排得上前三。

业内人的观察是，普通青年有八双球鞋，其中至少一双可被称潮鞋。如果是爱好者，那就上不封顶，几百双也不稀奇。所谓潮鞋，除了实穿价值，大部分人是用来收藏、把玩的。

与普通鞋服有强烈的社交属性（穿给别人看）不同，潮鞋发烧友买鞋大部分是为了“悦己”。

疫情有没有影响这些年轻人买鞋的兴致？

看看QuestMobile春节期间的数据，日均活跃用户增长前十名单，紧跟在买菜APP后面的是得物（毒APP），正是国内最大的潮流网购社区。他们的用户画像是：95后年轻潮流文化爱好者。正是麦肯锡发现的消费潜力人群。

春节期间，得物紧随买菜APP之后，出现爆发式增长。

2月1日，得物上发售的一款Air Jordan 1 Mid‘Chrome Wings’女款镭射潮鞋迅速卖爆2万双，与疫情前平台发售记录相比毫不逊色，甚至卖得更好了。

得物上有一个潮流商品发售日历，带提醒功能，很多年轻人靠这个“上闹钟”抢首发。

这就呈现出一副疫情下的“消费折叠”景象：

同一个屋檐下，中年人在上闹钟抢菜，年轻人在上闹钟抢鞋。一些线下体育用品专卖店正被库存压垮，线上潮流社区却是一片火热。

2供应链+能送达的平台，在疫情中会脱颖而出

毫无疑问，相比线下零售，电商在疫情中整体是受益的，因为原本线下的需求都转移到了线上。AT Kearney的分析指出，预计疫情后，电商占社会消费品零售总额有望从当前的21%进一步提升至24%。

但需求被转移，并不意味着电商平台就能接住。国内的潮流电商不是只有得物一家，线下店也在积极号召店员做微商、做直播卖货自救，为什么得物的增长这么显著？

这个问题就像虽然生鲜电商普遍爆发，但细看数据，受益最大的京东、盒马、美菜等平台，都有一些共同的特征，即他们都有上游供应链资源，并有自建的物流配送体系。

简单说，就是既要有货源供给，又能送达用户手上。这样的电商平台才能接住需求，在疫情中脱颖而出。

得物的核心品类是潮鞋潮牌，潮鞋与普通球鞋最大的差别就是稀缺性，正品潮鞋的货源也一直是行业里的稀缺资源。

得物以潮流社区起家，聚合了大量玩家和专业卖家，加上首创的“C2B2C”模式，即“卖家发货送鉴-平台鉴定品控-买家收货穿着”的平台品控担保交易流程，能最大程度在保证货源丰富性的同时，为用户提供正品保障。

截至2019年8月，得物月活跃用户接近4000万，估值已超10亿美元，在潮流电商细分领域处于领先地位。与其他行业类似，受疫情影响，由线下转移到线上的需求，头部玩家受益是最大的，货源也跟随需求进一步向得物聚拢，出现显著的马太效应。

在物流配送方面，得物与顺丰有长期合作关系，疫情期间，双方展开密切合作，平台实时在页面更新因疫情无法配送和开通配送的地区名单，减免买卖双方因物流原因无法交易的平台费用，保证了良好的购物体验。

图源：得物公告《快递正常配送提倡无接触收货》

3每次危机都是洗牌的机会

最近，我们写了好几篇疫情后的消费观察，在公众号、今日头条、网易等平台都收到了热烈的反响。

表达悲观的读者当然不少，但也有相当部分眼光长远的读者表达了一个共识，那就是：旧秩序的动荡崩溃并不可怕，因为其中必然孕育着新生。人们的需求不会凭空消失，一定有转化，这意味着新的消费需求、消费模式、消费渠道会逐渐崛起。潮流行业也不例外。

疫情前，潮鞋的首发很多货源都放在线下，用抽签的方式决定。大量年轻人围在一起等待现场叫号。很多人会把这种活动当成圈内爱好者的社交机会。

但抽签的不透明操作、黄牛对真正爱好者的挤占、卖方的强势地位（店大欺客），都让消费者的体验大打折扣，都让这个销售模式对新加入的球鞋爱好者非常不友好。线下门店受制于地域、sku少以及满足不了年轻人对于晒图社交的需求，本来已经后劲不足，加上现在受疫情影响，这样高密度、近距离接触的人群扎堆活动，都无限期暂停了。

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另外，随着潮鞋文化的普及，市场越来越多元化，大量的跨界、联名创造出丰富多彩的潮鞋谱系。原本由厂商垄断的潮鞋市场，越来越开放了。以前爱好者要找潮鞋，都是去蹲线下店，因为货源必定要从他们手上出来。现在明星、潮流IP、跨界厂商都可以创造潮鞋，这些货源不再是运动鞋厂商能组织得起来的。潮鞋在得物这样的线上平台首发的比率越来越高。

这也倒逼传统的潮鞋制造商谋求改变，打破线下窄圈子传播的束缚，向线上谋求更大的发展空间。

2020年1月1日，得物从潮流圈才懂的“毒App”更名为电商定位更加清晰的“得物”，透露其破圈发展的战略意图。这次疫情期间爆发，还是那句老话——“机会降临在有准备的人身上”。游戏网