国漫进入「青春期」，腾讯视频如何铸壁与破壁

时间：2019-12-22 10:32:02 来源：作者：网络

原标题：国漫进入「青春期」，腾讯视频如何铸壁与破壁

“头部+圈层”策略推动国漫破壁，多维发挥国漫优势为平台铸壁。

作者 | 周梅

年轻一代是2019年关注的焦点。他们逐渐成为电商的消费主体，用前所未见的创造力掀起汉服、潮玩、国漫等新潮流，曾经的小圈层正在快速向主流层级涌动，并引起主流平台的关注与加码。

实际上，早在2015年，腾讯视频就预判，面向15到25岁人群、满足其过渡性需求的动画将是未来的刚需市场，并将国漫上升到平台战略高度。尽管在当时，以日漫为核心的二次元文化仍是小众圈层。

四年后，伴随着海外版权内容的收窄、视频平台的先后布局、本土创作力量的成熟与原生一代受众的成长，国漫从“萌芽期”进入“青春期”，逐渐成为主流内容品类之一。这也让腾讯视频等平台开始为其举办独立的年度新作发布会。

当传统视频平台与新视频平台愈发关注二次元内容，腾讯视频在国漫领域的先发优势也逐渐凸显：其动漫频道月活破亿，播放量过亿的国漫作品也已超过百部。从内容生产方法论、产业话语权到市场竞争力，围绕国漫的新生态正在腾讯视频的破壁与铸壁过程中加速成型。

01 | 内容破壁

从两年前发布“百番计划”，到今年7月公布国漫发布会公布的47个国漫IP制作计划，腾讯视频对国漫的布局实际上已远超外界预期，而庞大的内容矩阵也让其成为国漫领域的一名“优等生”。

据平台数据统计，腾讯视频在国漫头部内容市场的占有率达90%，其国漫频道的月活用户已经破亿，是国漫领域绝对的头部平台。截至目前，2019年全网播放量破10亿的国漫作品共有十部，腾讯视频实现了100%覆盖，这些头部作品有8部在腾讯视频独家播出，7部由企鹅影视自制。

其中，作为国内第一部年番作品，由腾讯视频与玄机科技出品、改编自头部网文IP的《斗罗大陆》无疑是国漫领域的“镇圈之宝”。即使是在全网影视内容维度竞争，《斗罗大陆》的播放量也位列前三，而在动漫品类中更是形成人气断层，是第二名到第六名播放量的总和。

对于大力布局国漫领域的腾讯视频而言，《斗罗大陆》承载着生产与市场层面的双重意义。

在内容生产层面，持续全年的每周更新如同马拉松，高强度与快节奏在给平台与承制方带来巨大考验的同时，也倒逼了产能的快速提升——据《三声》了解，《斗罗大陆》联合出品方玄机科技曾在此期间以周更的方式同步更新最多4部番剧。

在市场作用层面，长时间的持续曝光让作品热度与IP影响力实现最大化积累，作品与用户之间的联系变得更加紧密，由此为平台带来精准、高黏性的垂直用户群体。这或许可以解释，为什么一部播出两年的“老番”还能以78亿的全年播放量远超其他番剧，稳居国漫TOP10的榜首。

发力国漫期间，腾讯视频也在不断调整自身的布局与开发策略。在破除唯IP论、回归内容与用户以后，如今的腾讯视频正沿着“头部精品+极致垂类”两大方向，有节奏地推动国漫实现“破壁”。

具体而言，一是以长期不断的头部精品满足海量用户需求，二是基于垂直圈层及细分用户打造垂类标杆，在满足用户需求的基础上提供超出心理预期的国漫作品。

与剧综逻辑类似，国漫领域的头部精品是视频平台的重要资产，承载着扩大受众基础、打开市场、实现筑基与破圈的重任。

在腾讯视频已经成功积累多个优质动画IP的前提下，头部国漫续作的推出在今年尤为密集。9月，在改编自同名小说的《斗破苍穹3》完结后，《西行纪2》接棒上线。截至目前，《西行纪2》的播放量已经突破20亿。而在近日，备受粉丝期待的《武庚纪3》也已正式开播。

与此同时，基于成熟的内容开发策略与完备的生产链条，腾讯视频也在持续孵化《武动乾坤》、《雪鹰领主》、《星辰变》等全新优质项目，以此实现筑基的良性循环。

当年轻一代的审美偏好、消费习惯与价值理念趋于分众化，为了洞察与满足用户的细分需求，提供更丰富的内容体验，腾讯视频早已开始有意识地挖掘极致垂类项目。

据平台经验总结，能够推向“极致”的垂类内容大多符合三条筛选标准：一是具有基础用户体量与一定的市场接受度，二是包含核心普世价值观，三要具有一定的独特性。

从讲述奇幻CP冒险的《狐妖小红娘》、风格日常搞笑《快把我哥带走》、聚焦江湖侠义的《魔道祖师》到另类解读古典神话的《非人哉》，腾讯视频已经成功打造一系列垂类标杆作品，而这些作品的市场反响也证明，极致的垂类内容同样具有成为爆款、实现破壁的可能性。

内容的破壁离不开持续的创造力。随着国漫市场的崛起，平台围绕优质原创力量的角逐在今年愈发激烈。今年7月，腾讯视频公布了“种子计划”，对原创项目进一步升级。在改编项目积累的经验助力下，原创力的强化最终也将推动腾国漫内容实现破壁。

02 | 平台铸壁

在代际更替加速进行的今天，代表新一代内容偏好的国漫，影响力已不亚于曾经垂直于核心圈层的日漫。而当国漫的原生一代在年龄增长过程中逐渐展示出更大的话语权与购买力，国漫也不再囿于亚文化与小圈层，一如腾讯视频曾经的预判——“这是一个刚需市场。”

对于视频平台、尤其是已经在国漫领域具备领先优势的腾讯视频而言，这显然是一个正向的信号：在网剧、网综与网络电影以外，快速崛起的动画内容，尤其是国漫，同样能够填充与活跃平台的内容生态。

由于面向15到25岁，且能够满足年轻用户心智由幻想向现实成长的过渡需求，动画的强陪伴性与高粘性是先天具备的品类优势。因此，国漫能够为视频平台沉淀出更加垂直而忠实的用户群体。

当视频平台的竞争迈入存量时代，优质的用户群体将为平台在变现层面提供更多可能。比如，腾讯2019年Q1与Q2财报均提及，作为优质自制国漫，《斗罗大陆》第二季对腾讯视频订阅用户增长发挥了与头部剧集同等的拉动作用。

在国漫破壁的同时，一套从内容生产、平台运营到商业变现的新生态正在构建，腾讯视频也由此在长视频平台的竞争中铸造了新的壁垒。

与外部制作团队的合作以一套完整的制片流程为基础，企鹅影视内部孵化了负责动漫制作的工作室。而面对外围优质合作方，投资与合作是腾讯视频梳理产能的两条路径。

腾讯视频对动画制作公司的关注仍在继续。今年以来，腾讯视频密集投资了虚拟影业、百漫文化、风鱼动漫、分子互动等动画公司。其中，百漫文化正是今年头部作品《西行纪》的制作方。

以制片人为核心的制片流程得以让腾讯视频与制作方的合作也不再局限于简单的“承制”。在与玄机科技合作《斗罗大陆》、与视美影业合作《全职高手》第一季、《魔道祖师》的过程中，平台与制作方都在共同探索网文改编等内容生产新方向。值得一提的是，《斗罗大陆》的年番化最早也源于腾讯视频向玄机科技的一次提议。

与此同时，对CP库的梳理与吸纳范围正在向全球范围扩展。这不仅为腾讯视频提供更多选择，还带来探索海外市场与国际化内容的机会。目前，腾讯视频已与玄机科技、以及英国动画公司AXIS STUDIO达成合作，共同打造新的头部爆款《吞噬星空》。

积累优质内容矩阵的同时，为了最大化内容储备优势，腾讯视频也在提升平台的运作能力，比如为优质项目提供宣发资源支持。

为了让看国漫“日常化”，腾讯视频在今年推出了创新排播策略，在一周七天都有头部项目覆盖的基础上，根据用户活跃时段差异化排播。明年，腾讯视频还将根据作品类型升级为六大排播的模式，全年承接播放。

在用户运营层面，围绕上亿活跃用户的一站式体验逐渐完善。线下活动是其中的重要一环，今年8月，腾讯视频在广州举办M镜世界国漫演唱会。本月初，腾讯视频为斗罗大陆举办两周年生日会，其线上直播的实时在线观看人数最高突破30万。

面对Z世代的强大购买力，腾讯视频对优质国漫的商业化尝试也在推进。一方面，利用平台优势，客户广告主成为国漫作品的营销伙伴，通过跨界合作放大破圈势能，据此，腾讯视频成功牵线《斗罗大陆》与康师傅、《全职高手》与麦当劳、以及《魔道祖师》与可爱多。另一方面，基于优质项目挖掘多元变现渠道，形成良性的变现生态，叶修、魏无羡等人气角色的偶像化运营及变现尝试正是其中之一。

传统视频平台与新视频平台正在加速对二次元内容的探索，而腾讯视频的竞争力在于此前五年的布局与沉淀。但处在“青春期”的国漫仍未完全定型，如何在可预见的激烈竞争中找准平台调性，建立差异化优势，将是这名“优等生”的长期课题。游戏网