1年内超低预算让途家拿下17亿次C端品牌曝光，这团队如何做到？

原标题：1年内超低预算让途家拿下17亿次C端品牌曝光，这团队如何做到？

2019年11月5日，「途家美宿家」周年小庆。一间小小会议室里，充满欢声笑语和过往一年美好回忆。这是属于途家美宿家们的节日，是他们的认真和努力，让途家在品牌传播上获得了意想不到的超额收获。

「途家美宿家」周年庆现场

这个收获有多大？

「途家美宿家」上线一年：C端的品牌总曝光量达到17亿+次，相关内容总阅读量10亿+次；美宿家各类活动合作超过300人次，合作案例分布全球59个城市；美宿家自有平台(微博、微信、抖音、小红书、马蜂窝、穷游、搜狐、网易等)传播，平均单人全网曝光量超过805.7万，阅读近473.9万。目前共有活跃KOL暨途家美宿家近800位，他们的粉丝覆盖人群总量超过5亿人。以第三方平台估算，美宿家仅在微博一年就创造了超过2500万的媒体价值。

很多人或许不屑，这有什么了不起，花得起钱，再高的品牌曝光数据也能搞得出来啊。的确如此。不过，「途家美宿家」成功的一个背景是，从始至终并未进行所谓的大手笔资金投入。这个项目实际上的预算金额超低，低到什么程度？远不及很多顶尖旅游圈KOL日常发两三条微博的商业报价吧。

用超低的预算，撬动起途家在C端17亿+次品牌曝光量，可以说做到了网红流量的最高性价比，而且让参与其中的美宿家们获得超过预期的多元化回报，这是「途家美宿家」项目取得最大的成就。

很多人都好奇，「途家美宿家」到底是个什么项目？如何用超低成本撬动巨大C端品牌曝光量？还能让近800个旅游KOL欣然接受乐此不疲？

我接下来逐一分享。「途家美宿家」的故事要从去年底说起。作为国内最大民宿预订平台，途家在B端享有很高的品牌知名度和美誉度，但在C端的传播一直没太大起色。我们当时通过第三方数据调研发现，途家的传播曝光量和知名度，被行业主要竞争对手拉开至少3倍差距，很多消费者根本没有听过途家品牌。

鉴于此，公司高层给我们团队2019年工作提出了明确要求：第一，途家要在传播总量上做到行业首位；第二，途家要在C端做好品牌认知度和美誉度。目标虽明确，但我们面临的困难更明显：缺人、缺钱、缺思路。

当时我刚从携程正式进入途家，团队加我只有3人，我用半年时间磨合重组团队，半年后团队稳定在6人，一岗一人，除了传统的PR工作外；还负责途家会议会展、大活动策划等，日常工作已经忙得团团转，而公司在C端品牌传播方面能够拿出来的预算极为有限。

如何在尽量不耗费既有预算、不多招1个人的前提下，找到完成目标的出路？这是个极端困难的任务，但应了那句话：有条件要上，没有条件，创造条件也要上。

在资源有限的情况下，我通常的解题思路就是：借助外脑。但这个外脑是什么？

企业PR传播的痛点是C端传播，一般情况是投入大收益小，如何低成本有效地进行C端传播，是个技术活。翻阅查看诸多成功案例，总结起来无外乎四个字：口碑传播。如何获得好口碑？一方面，要有一批和C端消费者走得近的人；另一方面，要有一批好的内容，让这批人在消费者耳边去吹风。符合这两个条件的就是KOL。

于是，一条清晰的逻辑线铺开了，途家与KOL密切合作，依托后者的内容生产能力和粉丝影响力，为C端输出途家相关优质内容，进而影响消费者，实现途家品牌影响力在广度和深度上的全覆盖。在去哪儿网参与明星试睡员的经验，也让我对这个思路颇有信心。

逻辑是成立了，还需要一个响亮的噱头，起码要博人眼球、与众不同以及有诱惑力。「途家美宿家」，这个词突然在我脑海里浮现。

途家美宿家海报

这个词借鉴于"美食家"，有专门品尝美食的专家，为什么不能有专门体验和品鉴民宿的专家？美食家为大家推荐美食，美宿家为大家推荐美宿。嗯，完美。2018年10月底，「途家美宿家」项目正式启动。项目虽然启动，但从哪儿寻找到这批KOL，还让人家长期心甘情愿给你干活？要知道，与一名行业头部KOL单次合作都价格不菲的，更何况我们囊中羞涩。我所拥有的资源就是途家遍布全球的百万套民宿，所以，我们把这作为最大亮点，提出了一个另类合作模式：加入途家美宿家，全球民宿免费睡。

简单来说，就是加入「途家美宿家」的KOL，可以在全球任何地方(只要有房源)，申请入住并体验途家民宿。无论什么缘由和行程，途家都将免费为美宿家们提供所需房源。作为回报，这些美宿家们需要在入住完成后，为这些房源撰写入住体验内容，在自有传播渠道上发布即可。毫无疑问，对于绝大多数KOL而言，这是一笔极为划算的交易。

「途家美宿家」的KOL

为了扩大声量，首期「途家美宿家」招募，我们请来了拥有500万粉丝、在旅行圈拥有极强号召力的环球旅行家神威担当招募大使，并联合去哪儿网、神州租车、皇包车等一起在微博上造势。招募活动面向全体KOL，不限平台、不限行业、不限地域，只要是热爱在各类自媒体平台上分享美好生活并拥有众多粉丝的达人，微博关注#途家美宿家#，即可报名参加。也有朋友会质疑，这种模式是不是漏洞太多了，如果KOL一心骗民宿住，最终随便写点东西糊弄一下，途家岂不是得不偿失？

当然，为了杜绝上述现象，「途家美宿家」设立了严格的审核机制和评判标准(部分，非完整版)：首次合作KOL：全网粉丝量基数为30万，可以获得价值500元途家房源券；非首次合作KOL，每次所获得的途家房源券金额取决于上次作业(住后对房源点评内容)的全网曝光量：50万-100万全网曝光量——500-1000元途家房源券；连续合作3次以上，每次全网曝光量超过50万的达人，可以获得「途家美宿家」称号，并参与更多途家组织的活动。途家美宿家们的作业也有严格考核标准(部分，非完整版)：途家品牌露出不少于3次，发布平台不少于6个；注意，阅读量拒绝刷量，一旦发现，双方立马终止合作。

相对完善的审核体系，让途家品牌在美宿家这里获得了最大限度的曝光，仅仅是在报名阶段，微博#途家美宿家#话题阅读量已高达700多万次，目前已达到2.6亿阅读量。招募活动大获成功，超过1200名行业KOL报名参与，最终筛选出600名KOL，成为首批途家美宿家。招募到首批「途家美宿家」只是开始，想要让这些KOL们有足够的活力，不断为途家品牌在C端造势，一定要注入更多"燃料"。

帮助途家美宿家们引流增粉是高效"燃料"之一。作为KOL，途家美宿家们最在乎的无非是"名利"，利就是房源券，但我认为这不是核心竞争力，总有企业会给KOL比途家更大的利；名就是各个媒体平台所给予KOL的流量与相对应的粉丝增长量。后者才是途家美宿家们真正在意的东西，也是其他企业无法帮助他们的地方。

如何帮助途家美宿家引流增粉？这是我做"全网通计划"的初衷，也是增强与美宿家粘性的利器。

这个计划是：途家与主流流量平台合作，一起策划民宿相关的推广。流量平台提供渠道支持；途家提供物质保证和品牌支撑；途家美宿家们进行实地体验和内容输出，达到三赢。典型案例是今年途家联合今日头条旅游频道、《中国国家地理》共同推出的#四海为家#民宿话题，设立8个主题、8站国内外目的地重点向游客推荐。由于该案例的成功，途家民宿获得今日头条生机大会"2019年度旅游最佳合作伙伴"的奖项，而且是唯一获奖的企业合作伙伴。

2019年3月，首期活动，我们团队全程安排5位途家美宿家前往日本，体验樱花季和滑雪季期间的途家日本民宿。最终产生的效果惊人，5位途家美宿家在这次活动中产出所有内容的可查的总阅读量达到1700万。不仅如此，#四海为家#话题自3月开启后，仅15天阅读量就突破了1亿，截至10月初，阅读量已近6亿。

类似的活动今天途家组织了多次，例如：与人民日报合作的"寻找中国醉美窗外"。2019年8月1日至31日，整体阅读量3116.5万，共计4000余位网友、用户、28个美宿家在微博参与互动。为人民日报旅游微博涨粉3万+。与企鹅号合作的"毕业有企途"。5名达人共发布文章、短视频、微博文120篇，共计覆盖40个平台，总阅读量为6000万。……

在这个过程中，途家美宿家们成长飞快，尤其是积极参与途家美宿家各种活动的"Lemon赵少"，他的粉丝一年内从63万涨到185.7万，也创造了两个途家美宿家最高纪录：单次活动阅读量最高(1737万次)和年度整体阅读量最高(4426万次)。

途家美宿家社群运营是另一个高效"燃料"。维护好途家与美宿家们之间的良好合作关系，仅仅有利益关联是不够的(更可况没有大利益)，还要投入情感。

我们团队抽出专人运营这些社群，途家美宿家们实时的房源需求、业务交流、答疑解惑、灌水逗乐……都在群里能够获得有效解决，很多KOL评论，途家美宿家社群里是他们参与过众多的企业群做的最好的，有家的感觉，增加了大家对途家品牌的信任，并积极地推荐给粉丝。

获奖的美宿家

值得一提的是，「途家美宿家」每个季度都会举办一场小型线下聚会，通过颁奖的方式表彰这一季度表现最突出的途家美宿家们。其中有一个"夜话"的栏目很受欢迎，我们团队和美宿家们彻夜欢谈，大家倾囊而出地为途家提意见，最近的一次我们足足记录了6大页，成为推动途家进步的重要参考。2019年「途家美宿家」的成绩单整体很不错，实现了当初看似不切实际的目标，在主动曝光量上更是超过近3倍。不过，我们团队的目光已经投向2020年。「途家美宿家」第二个完整年度，计划共招募1000名KOL，在途家执行副总裁兼CBO李珍妮的支持和推动下，计划迈向：商业变现。这个项目逐渐形成了强大的口碑效应和规模效应，初步具备商业化资质，尤其是在四个方向：政府；企业；景区；大民宿运营商；

以政府合作为例，今年5月，应文旅部邀请，5名途家美宿家参与"美丽中国行"2019克拉玛依越野挑战赛，并结合越野赛赛程推广克拉玛依全域旅游。5月25日，新浪微博的微指数达到一个高点，为19588。由微指数的表现可见，2019克拉玛依越野挑战赛的媒体宣传推广，特别将百万级粉丝的途家美宿家的传播作为年度重点所带来的显著指标成长。众所周知，途家背靠携程系，能够接触并获得大量与政府机构、景区目的地、相关企业接触的机会。由于KOL营销的火热，让拥有庞大KOL数量的「途家美宿家」具备了MCN的潜质。但我们跟职业MCN的区别在于，性价比更高，而且更看重合作方与旅游民宿行业的协同效应。

此前我们团队已经小范围尝试这一商业变现方式， 2020年，我们将进一步加快步伐，让「途家美宿家」的商业潜力获得有效释放。

我们可以发现，利用KOL资源进行带货，也就是常说的"达人带货"，正在旅游圈快速发展。今年双十一，飞猪就签约了超过200个业内达人尝试各种带货，还产生了"嬉游"这样带货金额破亿的明星达人。

携程不久前也成立了专门的MCN机构，想要涉足这一领域。可以预判，更多玩家的进入是必然，「途家美宿家」既然走到了前面，就要一直走下去，探索更多未知，收获更多可能性。

让我们团队更欣喜的是，「途家美宿家」也得到来自公司高层的全面认可和进一步支持，未来途家也将会投入更多资源，帮助美宿家们更好成长。这让我们对2020年，有更多美好的期待。游戏网

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