原标题：【大战双十一】浙江IPTV节庆精细化营销的创新“爆款”

夫古今成事者，须“天时、地利、人和”三个条件不可缺一。中国IPTV始得三网融合的政策天时加力，继而又获运营商规模发展地利之优，历经数年高速发展，走过行业井喷大势之后，自2019年始，陡然迎来了行业发展的拐点，整体收益、用户活跃度、行业生态三个维度趋于下行，多地用户增长放缓甚至下滑。在传统大屏电视业务日暮西山的背景前、在多终端分屏之势如影随形亦步亦趋的迷雾中，IPTV试图像一柄破风之剑，在波涛云诡的行业博弈中杀出，勇闯汹涌红海，在内容运营、市场拓展、生态构建上推陈出新，只能磨砺精细化运营这条“人和”的锋刃。这是一个最坏的时代，亦是一个最好的时代。因为，只有在危机面前，才能激发出更多的潜力。

从2018年开始，由浙江广电与浙江电信共同策划、联合运营的“天翼高清·浙江IPTV 双十一主题营销”无论从效果上还是影响力上都成为了年度营销活动的爆款。2018年双十一期间的增值业务订购量较活动前增长3003%。2019年，虽然面临增值业务渗透率趋于饱和、存量用户已在去年基础上翻倍、新增装机用户减少、潜在增值群体同比规模缩小17%等不利因素，双十一营销活动仍然实现了整体订购量较活动前增长2474%、首页访问流量提升5500%的佳绩。两年的成功实践表明，深耕精细化运营，充分利用节庆增加流量、提升留量，通过节前预热宣传、产品口碑传播、多种方案组合、动态策略调整等手段，是提升用户价值运营的关键。或许也是IPTV凤凰涅槃的生命进化之路。

营销模式创新，拥抱行业变化

营销模式就是要不断创新适应行业变化，服务用户、运营用户永远是制胜之道。双十一各行各业的价格大战对于用户而言就是一个最好的促销时机，所以在此基础上，明确双十一的活动诉求，以最低的价格直接触达用户心里底线，满足刚性需求。

基于去年双十一的经验，今年沿用了“111”这个概念，旨在让用户从视觉层面直观感受到“一砍到底”的价格实惠。其次，在活动的视觉氛围营造上，从EPG首页皮肤强化、媒资角标水印提示、观看详情页上都搭载活动的宣传口号等维度，最大程度渲染了节庆氛围。

运营策略创新,数据指导方针

2019双十一期间的媒资情况并没有2018年理想，鉴于国内院线暑期档乏力、电影头部爆款缺乏，而电视剧的头部内容则相对丰富的现状，为将更具竞争力的产品推向市场，今年再次细化活动执行细节，优化编排，“以剧带影”，在周期上细分为三个阶段：

第一阶段属于强刺激期，价格优惠、内容新鲜、呈现独特，易刺激用户的订购冲动，所以这阶段产品设计以包半年、全年这样的价格额度较大的包周期产品为主。第二阶段在“双十一”这个时段前后，节庆环境刺激的用户新鲜度下降，包周期产品提醒“最后三天”，产品设计上包周期、包月打折叠加并存，同时满足并逐渐释放用户的消费潜力。第三阶段则以包月打折产品为主。

三个阶段的活动营销方针使各类产品包订购量有了很大程度的提高。电影订购量环比上升328%，电视剧订购量环比上升607%。

交互体验创新，随动提升效率

在今年双十一期间，利用开机随动页，将双十一低价高品质的产品内容最大程度曝光，用户开机即进入双十一专区，给用户提供了一触即达的便利性，充分保障活动流量。同时，随动页增加的视频窗口滚动播出双十一的宣传视频，用户可以更加直观地了解产品和内容价值，从而产生订购欲望。其次，在订购页、详情页的设计上，优化了操作步骤，让用户一键即可参与。

随动页的用户访问量较日常首页活动访问量提升了55倍。其中随动页的订购按钮转化率，少儿最高，达到了39%，其次是影视剧，均有28%左右的转化率。

引流决策创新，充分利用热点

“双11”并非少儿产品的销售旺季，双11主活动期间，也在少儿页面同步进行超级少儿亲子团《汪汪队立大功海盗的宝藏》活动，既营造了氛围，同时也活跃了新老用户的活跃度和参与度。在电影和电视剧版块也同步开展了影视剧VIP免费观影团活动，如热门院线电影《少年的你》《双子杀手》《决战中途岛》等。在营销活动期间，充分利用大数据挖掘平台的热点事件，根据用户当前的观影喜好，定位最佳引流内容，推荐位的单日流量环比上涨了50%。同时，基于订购数据来看，单片较活动前增加了一定的曝光度，也有促订购的良性转化。

为继续挖掘订购潜力，除随动页外的所有详情播放页面宣传、EPG推荐位上都强调“活动产品订购优惠“的概念，不断加强用户具体访问的单片触发订购转化率！在随动页带动订购总量大幅增长的同时，单片触发订购量也贡献了30%的能量，超级少儿单片触发订购量贡献了59.3%。

全年统筹规划 提升综合业绩

借力“双十一”的节庆营销是有别于常规性营销的特殊活动。精细化运营更要统筹考量全年的策略、思路、做法，这里要处理好一个矛盾：节庆低价、高质、吸引的爆发式订购主要是包周期产品；平时则基于活跃度的考量，给用户一定的空间，把控好免费和收费的比例，以推包月为主，二者互为补充。同时，针对订购周期即将到期的用户再提供“订购到期弹窗提醒+同品类同周期优惠产品订购引导”，制定合理的弹窗频率和规则，努力把用户运营做到了极致。

大屏产业已经从增量市场转向存量市场，在企业伴随行业的转型中，既是发挥已有优势的过程，也是发现自身不足的过程，从内容、产品，到技术、运营模式，每一位玩家都会有自己的思考。基于大数据基础的精细化运营，是提升现有IPTV产业价值必然的选择，也是存量市场价值红利挖掘的关键，浙江IPTV会延循这条思路做进一步的运营生态探索。

本文作者：

浙江广电新媒体有限公司——王晨红、杨雪梅游戏网

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