政府围剿、巨头反扑，海外版抖音TikTok发展拐点将至？

原标题：政府围剿、巨头反扑，海外版抖音TikTok发展拐点将至？

作者|钱洛滢

编辑|友 子

对字节跳动来说，11月看起来一点儿也不好。

路透社11月1日消息，美国政府对抖音国际版TikTok展开国家安全调查。据知情人士透露，调查原因是2年前字节跳动以10亿美元收购Musical.ly时，没有向美国投资并购委员会寻求许可。

最新消息称，TikTok高管已经拒绝在定于周二举行的美国国会听证会上作证，此举可能会恶化TikTok与美政府的关系。

这样一来，TikTok成为华为之后又一家被美国政府施以“重拳”的中国知名科技企业，其背后的推动者除了美国政府官员，也有包括扎克伯格在内的多名美国企业家。

理由也非常“耳熟能详”。美国参议院民主党领袖查克·舒默（Chuck Schumer）称：“我们担心像TikTok这样存储大量外国政府可访问的个人数据的应用程序，可能会给数百万美国人带来严重风险。”他上月23日就要求对TikTok进行“国家安全风险评估”，如今的安全审查无疑证实了这一点。

2017年11月收购Musical.ly后，通过砸钱用大量广告投放和网红营销，搭配巨额创作者奖励计划，TikTok在海外的发展格外迅猛。分析机构Sensor Tower的数据显示，在过去12个月里，TikTok应用程序被下载了逾7.5亿次，超过了Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat。

竞争对手不得不出手反击。去年年底，Facebook推出了一款名为Lasso的软件与TikTok对标，但其月均下载量还不到TikTok的1％——截止 2019 年 6 月底，Facebook 类似短视频软件 Lasso 平均每月下载量为 15000 次，而 TikTok 在 1 月份的下载量就增加了 640 万次。

（Facebook的短视频软件Lasso）

不仅是美国。事实上，TikTok在全球化发展的进程中并非一帆风顺——虽然去年TikTok在泰国、日本、印度等亚洲国家都荣登下载量榜首，但在去年和今年分别遭到了印尼、印度政府下架，泰国政府也对TikTok加强了内容监管。

此次来自美国的安全审查会否成为TikTok海外发展的又一个拐点？除此之外，TikTok真的像看起来那么光鲜亮丽吗？

扎克伯格发难、美国国会出手

TikTok为何成为众矢之的？

事实上，这不是TikTok第一次吃到来自美国政府的罚单，也不是第一次受到信息泄露的质疑。

今年2月底，美国联邦贸易委员会（下称FTC）对TikTok前身Musical.ly处以570万美元重罚，理由是其非法收集 13 岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。

不过，这一处罚其实是字节跳动“背锅”。早在2016年，FTC就对于当时风靡北美的音乐短视频App Musical.ly展开调查，怀疑其部分功能不符合美国相关规定。

2017年11月字节跳动收购了Musical.ly，并在次年8月和Musical.ly正式合并。FTC声称的非法数据收集行为是发生在TikTok与Musical.ly合并前，目前已不再收集类似数据。

其实，美国本土对TikTok的讨伐之声一直未断，且近一年来在Facebook掌门人扎克伯格的带领下愈演愈烈。

去年因信息泄露问题接受国会质询时，曾在2016年前后带着老婆秀中文、频繁走访中国的扎克伯格已然“变脸”，提出了“分拆Facebook会壮大中国互联网公司”的理论，当时他就拿TikTok举例说明“中国互联网企业的崛起是对美国的威胁”。

今年7月扎克伯格参加Facebook内部会议时再次表示“TikTok确实是中国科技巨头的首个在全球范围内做得很好的消费互联网产品”，并提出在准备尝试占领TikTok尚未占领的地区，例如墨西哥。

之后，扎克伯格在10月17日在华盛顿的乔治城大学发表演讲，又Cue了TikTok，认为其严格的审查机制不符合他所认为的“互联网精神”。

扎克伯格之所以几次对TikTok“开炮”，除了它的高速增长威胁了Facebook的市场地位外，还有另一层人事方面的原因。

据CNBC报道，TikTok在美国的办公室距离Facebook的总部仅有几分钟的距离。TikTok开出高20%薪水的诱惑，让不少Facebook高管选择跳槽，当中包括曾在Facebook负责全球商业合作事务的布莱克·钱德勒（Blake Chandlee）。

无独有偶，在美国同样叱咤风云的社交软件Snapchat的CEO埃文·斯皮格尔虽然对外宣称TikTok是Snapchat的合作伙伴、学习对象，但在今年2月提交的监管文件中，Snapchat已经将TikTok列为了重要竞争对手，与Facebook、YouTube、Twitter以及腾讯等公司同列。

Twitter亦如此，不过其在短视频领域的尝试Vine已经宣告失败。

企业家们的推波助澜，最终也影响了政界。今年10月23日，参议院民主党领袖查克·舒默和共和党参议员汤姆·柯顿(Tom Cotton)致信美国国家情报总负责人约瑟夫 马奎尔（Joseph Maguire），要求对TikTok进行“国家安全风险评估”，这成为了TikTok接受审查的最后导火索。

尽管针对即将接受安全审查的传闻，TikTok已经在上月回应：“TikTok美国用户数据全部存储在美国国内，并在新加坡提供备份支持。”

这样的表态仍然未能阻止调查的开展，因为两位议员坚称“TikTok在美国的下载量已超过1.1亿次，是我们不能忽视的潜在反情报威胁……鉴于此，要求情报部门对TikTok进行国家安全风险评估并及时通报国会。”

他们的担忧还包括平台数据的安全性、潜在的审查制度，甚至担忧TikTok会被用于干预美国2020年总统大选。

为什么这些企业家、政府官员对TikTok如临大敌？TikTok在美国青少年人群中发展速度实在是太快了，宛如病毒扩散。

官方数据显示，TikTok在美国的2650万月度活跃用户中，16至24岁的用户占比约60%。而《华尔街日报》记者查看到的公司内部文件显示，截至今年3月，一般用户每天至少打开TikTok八次，每天花在该应用程序上的时间约为45分钟。

（TikTok上的部分用户视频）

另外，不同于微信、支付宝与中国百姓的衣食住行、娱乐和消费进行绑定并培养起了深度的用户使用习惯，Facebook、Twitter、Snapchat虽然是现象级的社交产品、媒体平台，非常依赖广告收入，却在生活生态上根基不稳。在得用户者得天下的美国互联网广告市场，TikTok已经打破了这些互联网巨头的垄断，正在迅速蚕食他们的广告市场份额。

有员工爆料称，在Snapchat公司内部，员工对是否应该接受竞争对手投放广告进行了激烈的争论，许多员工认为这样会帮助竞争对手把自家平台的用户吸引走，而据一位知情人士称，Snapchat目前还是决定继续卖广告给字节跳动。

海外扩张如何实现？

“预算报多少批多少”

不仅仅在美国，TikTok用令人吃惊的扩张速度扩张到了全球市场。

从2017年8月首次上线开始，仅3个月就登上日本App Store免费榜第一；印度TikTok的用户量已经超过2.5亿；TikTok在今年8月进军巴西，3个月就迅速风靡了整个巴西，做到了300万的DAU（日活跃用户数）；到2019年1季度，TikTok的全球安装量已经突破11亿次；短短两年时间，TikTok已经覆盖了超过150个国家和地区。

甫一开始，TikTok就用重金进行投放推广营销来叩开了多国的大门。根据2018年张一鸣的内部指示，抖音海外和国内业务目标是三年内两者占比五五开，要在不考虑盈利的情况下冲刺海外用户的数量。

TikTok日本市场拓展负责人俞捷克就在去年接受界面采访时表示，公司给了他极大的权力，几乎是报多少就批多少。

2018年，Tik Tok对日本一个地区就增加了数亿的投放预算，几乎与国内的投放金额一致，在运营和达人引入上也更加积极——由女艺人木下优树菜打开了日本市场的突破口之后，TikTok很快和石原里美所属的HORIPRO事务所在去年5月达成合作，进一步拓展其影响力。

2018年10月，TikTok与日本娱乐巨头Avex达成版权合作，由Avex出资成立的音乐流媒体服务商AWA与TikTok也达成合作，登录AWA的付费用户可以在TikTok上播放整首歌曲，并将TikTok作为音乐播放器，通过AWA随时追加乐曲等。12月，日本人气偶像团体SKE48在TikTok上首次公布AWA原创舞蹈。

除了与艺人、网红联动，TikTok在谷歌、Facebook、Youtube等传统互联网平台上的投放力度也尤其大。有报道称，去年字节跳动在仅在谷歌的广告上就花费了3亿多美元。

“全球化产品，本地化内容”，是张一鸣针就抖音海外扩张策略提问给出的答案，也是TikTok扩张坚持的战略。每触及一个新的地区，TikTok都会为当地的网红们敞开大门，鼓励他们创造富有本土特色的视频内容。

为了不让国内的内容影响平台的生态，TikTok还在今年4月份封锁了国内用户。但TikTok也没有全然切断不同地区的文化交流，前述界面报道中提到，虽然俞的团队主要负责日本地区的运营，但其他国家比较火的东西也会直接共享过来。但是在复制的同时，也会结合日本当地特色进行一些改动。

（日本达人穿着清朝服饰在TikTok上模仿中国的手势舞）

保护当地内容生态的同时，字节跳动的人工智能算法又最大程度地保证推送到用户手上的内容是他们感兴趣的，这是TikTok俘获用户芳心的第一步，与之同步进行的第二步就是用过激励政策和活动吸引更多人进行内容创作，并支持和尊重这些创作者。

去年，TikTok在世界各地举办“百万才艺”的才能竞技活动，其中，一位名叫杰西·拉法莱尔（Jesse LaFlair）的跑酷KOL通过比赛获得了现金和短途旅行的奖励。

拉法莱尔在接受媒体采访时对Youtube和TikTok进行了“踩一捧一”：“这是我第一次亲身经历这种事，可能YouTube上有上亿粉丝的人也能参加这中活动，但我认为YouTube并不真正关心这些人的想法。”

去年2月至3月在日本举办的“TikTok挑战赛”下设了“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”五个标签，每个标签下最受欢迎的短视频都会比赛征集期间登上涩谷的4块大型广告屏幕。高峰时期，每分钟有近3000人通过涩谷这个最繁忙的十字路口。

今年，TikTok宣布在日本推出“育成计划”，对来自时尚、美妆、美食等20个垂直领域的1000余名优质创作者进行重点扶持。另外，在美国的 TikTok 平台上拥有 250万粉丝的网红，每个原创内容平均收费 500-800 美金，平均每增加 1 万个粉丝将多收取 100 美金。

另有报道称，TikTok曾接触Instagram上拥有大量粉丝的网络红人，询问他们是否愿意用他们的账号投放TikTok的广告来帮该应用吸引用户。按照报道引用的说法，TikTok为单个影片投放向一位网络明星支付了超过100万美元。

拥抱网红，TikTok用户比抖音更年轻

由于用户群体的差异，国内的抖音和海外的TikTok在内容“画风”上迥然不同。

因为有着Musical.ly海外年轻人的受众群体基础，海外的TikTok也紧紧抓住了年轻人的注意力。

相较于国内品类繁多、充斥着五花八门“炫技”、受众更为广泛的短视频内容，TikTok上更多的是各国年轻人记录的生活日常：在日韩，是萌妹和俊美舞者的天堂；在印度，是类似于他们阅兵式那样的“沙雕”集锦；在欧美，则是秀身材、跑酷等场景；在阿拉伯，就是大佬们遛豹子和跑车的炫富日常。

而针对不同地区的不同用户，TikTok分别进行了有所区分的用户画像，并从达人营销、内容共建、移动短视频、原生广告四个方面激发用户创作热情和增强用户粘度。

某海外网红电商平台创始人向数娱君透露：“海外的网红达人偏特殊技能型的多，比如健身、跑酷、脱口秀等，每一个人都特色分明，也拥有喜好截然不同的粉丝群体。”海外的网红受众群体非常年轻化，这也是TikTok的用户群体如此年轻的原因。

这其实也是当初海外网红营销先国内一步起势的原因：针对不同粉丝群体开发不同的定制化产品，再由网红进行推介，粉丝会更容易买单。而由于视频的呈现方式更加短平快，TikTok很快成为了网红达人们拓展自身业务和推广产品的重要工具。截至2019年3月，TikTok全球用户已经在应用内代币上花费了7500万美元。

这些数据也证明TikTok成为了连接品牌与用户的新平台，能够通过开屏页广告、信息流广告、挑战赛模式和品牌定制贴纸等形式，从而更好地满足品牌多元的营销需求。

据TikTok Ads出海管道运营经理伍施颖介绍，TikTok Ads是一个面向全球广告主的营销服务品牌，整合了包括TikTok、Vigo Video、TopBuzz、BuzzVideo、News Republic等在内的流量产品，还提供一站式产品创意升级解决方案。

“TikTok Ads的优点在于，原生的视频样式，通过沉浸体验，以简单直观的方式，聚焦使用者注意力，其中，就包括信息流、详情页、视频后贴片、图片等多元展示形式。”

如日本某美容化妆行业品牌为了达到提高商品购买的目的，在日本TikTok上用“多商品展示”范本，最终促使该品牌实现CTR（Click-Through-Rate，点击通过率）提高7%，转化率提高90%的成绩，“效果非常显著”。

今年6月，专门关注青少年一代的媒体《数字时代》（Digiday）称TikTok正在试验自己的定制受众系统，以更好地根据用户的线上行为展示定向广告。而在8月29日，TikTok已经为广告客户推出了一个本地受众广告网络，该网络可让广告客户在TikTok以外的第三方应用投放广告，在东南亚先行试运行。

有了本地受众广告网络，TikTok可以将其微定向广告投放能力应用到iOSAppStore、谷歌GooglePlay和一些中国本土应用商店的各种应用上，广告主也可以将他们想要规避的特定应用程序列入黑名单。

目前，TikTok已在印度、越南、泰国、印度尼西亚、马来西亚、土耳其、俄罗斯等十多个国家和地区开放竞价投放，信息类的TopBuzz、News Republic也同样在多个国家和地区上线广告投放功能。而成功在TikTok上投放广告，实现ROI（(Return On Investment，投资回报率）正向的跨境电商品牌包括Club Factory、SHEIN、Shopee、AliExpress等。

TikTok的困境和焦虑：季度新户首度下滑

今年7月，TikTok耗资10亿美元推出了“积分制奖励”任务，用户可以通过一个独有的邀请代码邀请朋友加入应用程序来积累积分，用户可以使用积分到相应的商店兑换奖品，奖励包括：

3000 积分兑换 15 美元 AMC 影院代金券；

2000 积分则可兑换 10 美元星巴克、丝芙兰（Sephora）、沃尔玛或便利店（CVS）的代金券；

1000 积分可以兑换 5 美元代金券，合作商家包括 Uber、达美乐（Domino）、Dunkin（美国烘焙产品等的快餐连锁品牌）、汉堡王、Target（美国零售百货集团）

但由于BUG和奖励机制不明确等问题，这些在中国耳熟能详的拉熟政策受到了多方质疑，效果似乎也不太明显。

事实上，在美国高额的推广并没有让TikTok获得太高的留存率：TikTok在美国的30天用户留存率仅约为10%，而在印度的这一比例超过30%。

种种迹象表明，TikTok上升的趋势如今来到了转折点。

Sensor Tower数据显示，截至9月份的第三季度，TikTok在苹果App Store、谷歌Google Play积累的新用户预计为1.77亿，同比下滑4%，这是TikTok季度新用户安装量首次出现同比下滑。

被多方“围剿”的TikTok缩减了Facebook、Youtube等老牌平台上的广告投放量是其增长放缓的一大原因，而在在美国政府压力下，TikTok已经“夹紧尾巴做人”——由于围绕华为的紧张局势不断升级，TikTok放弃了在超级碗投放已经制作的广告；据外媒引用的知情人士透露，2019上个季度字节跳动花了12万美元用来参与政府活动以打通政府关系。

经历了20多天的下架风波，TikTok在印度也“学乖”了。据早前商业周刊的数据，至今，TikTok在印度已删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频。并在印度雇佣了近500多人，后续还会继续扩大团队规模。

此外，TikTok开始助力印度的教育事业。据美国科技媒体Techcrunch报道，TikTok在今年9月正式开始与印度教育公司合作，制作教育类短视频，涵盖科学、数学、语言、生活技巧、励志、工具测评等领域。

TikTok印度销售合作总监Sachin Sharma公布称，目前印度每月有超过1.2亿用户使用TikTok，而教育视频已经成为最受欢迎的视频种类之一。据他公布的数据，目前TikTok在印度推出了1000万个教育短视频，播放共计480亿次。

而这一系列举动，也让TikTok在印度实现了盈利。印度媒体India Times 报道，在印度运营的第一个完整年度，字节跳动实现了 4370 千万卢比的收入、340 千万卢比（折合47.9万美元）的净利润。

然而在其他区域，TikTok似乎还在亏损阶段——去年，字节跳动因为TikTok亏损12亿美元，今年的亏损趋势也仍然明显。

如何打开海外更成熟用户的市场也是目前TikTok头疼的问题之一。据悉，TikTok鼓励员工开发更高年龄层的用户，试图通过使用对成熟用户群具有吸引力的字体、颜色等各种方式来吸引他们。

张一鸣曾说过：“改变和挑战自己也是人之所以为人最有意思的事情。”面对如今的重重困境，已斥重金投入扩张的字节跳动和TikTok会如何度过难关？海外短视频市场的发展机遇是否尚未到头？这些问题就和本次美国对TikTok的审查一样，还需要静待其发展结果。游戏网

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