原标题：PIDAN创始人马文飞：“极致性价比”是平台做的事，好品牌需合理毛利探索更高标准
文丨王旭婷
据艾媒咨询数据显示，2018年宠物行业市场规模达到1708亿元。并且，近年的市场增速持续走高，2015—2018年复合增长率达20％，预计2020年市场规模将达到2953亿元。这个数据远远超出社会零售总额的增速，是一个高负荷增长的品类。
目前宠物行业的头部效应还不显著，仅有2家宠物用品公司登陆A股。此前，鞭牛士在淘宝搜索“狗粮”后，发现行业垄断现象暂未形成，各品牌产品销量均十分可观。
为进一步了解宠物行业相关情况，近日，鞭牛士专访宠物用品品牌PIDAN创始人马文飞，他就PIDAN关于价格考量、产品把控、未来目标，以及国内宠物行业现状等方面做了介绍。
PIDAN成立于2016年,是一家专注为宠物设计产品的品牌。产品涉及猫狗、水族、两栖、爬行等宠物用品领域，涵盖玩具及配件、食品、美容护理等。据悉，2018年，PIDAN共计营收7000万元，预计2019年达到1.5亿元。
好的产品品牌需要合理毛利探索更高标准
PIDAN成立之初，它上市的第一款雪屋猫砂盆定价365元，曾因定价不低备受争议，因为当时进口猫砂盆才288元。
马文飞此前就曾在公开演讲中表示，“当下的消费市场，极致性价比做不出真正的好东西，贵的也不会有人买，要做的是与价格匹配的品质。”。
在他看来，消费者在认知一个品牌水平的时候，价格是最直接、清晰的。而与此同时，价格的背后，品牌需要合理的毛利去探索更高的标准，宠物是人情感的寄托，要用真正好的产品，以及要有好的设计，消费者自然会认可。
随后，他用PIDAN的一款猫粮举例，该产品一公斤139元，同类中属售价不低的，但仍获不少消费者青睐。他介绍称，好品质是需要毛利支撑的。我们把目光放到这款猫粮的原料上，其中，加了10％成肉冻干，鸡胸肉粉来自美国进口，蛋白质含量大于等于40％。对此，他强调，PIDAN在用心做好产品，希望为消费者带来优质的，用跟国外一样好的原料做的产品。
谈及早期PIDAN作为新品牌如何打入国内市场，在消费群体中打破进口的产品更好这一认知时，他则表示，PIDAN并不仅仅是狭隘跟积极的美，他们会制造情绪共情，从而打动消费者。
据马文飞介绍，在产品设计都很好的前提下，价格不是唯一参考因素，引起消费者共情的能力这个时候特别重要。“PIDAN的产品会诱发你对美好生活的遐想。”他解释，就拿宠物用品来说，希望通过购买充满设计感的产品，带给消费者美的享受。
值得注意的是，很长时间里，外资几乎控制了中国宠物市场的全部渠道，特别是宠物粮这方面。这些外资品牌通常以高端定位示人，同样的产品，在中国市场的售价甚至高于国外。
对此，他表示，“你与其买不知道真假的进口，为什么不买确定一定真的好品质国产？”他随后强调，PIDAN做的东西根本不比进口的差，主粮一看就知道，是肉眼可见的质量优，之所以定价高，是基于更高的成本的背后，品牌有条件选择更好的原料。
据悉，早期国内的宠物市场尤其是宠物粮市场，已经被玛氏、雀巢这样的国际巨头垄断，国产品牌难以生存，大多只能依赖代工的形式，即 OEM代工模式生存。
但马文飞是淘宝极致爆款和抄袭逻辑反对者。在他看来，品牌需要差异化才能建立，在这个基础上，差异化又需要一定的毛利去尝试新材料，新设计。
据他透露，PIDAN有五十几个供应商，但他们并不是选工厂的方案，而是自己开模做方案，工厂只负责制作这一步骤。其中涉及的知识产权等都是PIDAN自己的，而产品从设计到制作，这一周期更是达65天之久。
快速增长的赛道里面
建立品牌力是创业最大挑战
根据过往研究，人均GDP达到8000美元是宠物行业发展的一个节点，直接影响人均宠物保有量，然而2016年，中国人均GDP已超5万人民币。因此，中国已然步入宠物行业快速发展的节点。
与此同时，宠物行业作为一个快速增长的赛道，很多创业项目都想参与进来，一个新品牌如何在群雄逐鹿的市场中凸显出来，在行业内建立自己的品牌力是创业最大的挑战。
PIDAN的天使轮投资方，青山资本创始人张野对鞭牛士表示，有数据显示，预计到 2020 年，国内宠物的消费市场规模将达 2,590 亿元，年复合增速将达到 20.7%，这远远超出社会零售总额的增速，是一个高负荷增长的品类。
所以，谈及投资PIDAN的初衷时，张野称，“当初投资PIDAN天使轮是看中它品牌力、产品力非常强。通过它对市场需求的捕捉，搭配很强的产品研发能力，它开发了很多原本市场上没有，但是是用户直接需求的高产品力产品。同时，又善于利用传播以及对消费者审美的把握。”
同时，他还表示，“我认为，整个宠物行业的链条上面还有很多机会，宠物医疗、宠物服务都有很多机会，只要是让生活更美好的生意，我们都可能会去投资。”
关于PIDAN是否有明星产品这一问题，马文飞则说道，“没有任何一个产品能代表我们，只有一群产品才能代表PIDAN。”
据悉2018年，PIDAN在总部上海，开了第一家线下门店，除了贩卖猫狗等宠物用品外，也是一个“人宠美好生活”的概念店，设计感很强，不定时举行展览。
关于拓展门店，马文飞也有他的担心，在他看来，开设门店不仅对营收规模和知名度有一定要求，管理能力和机构组织能力也十分重要。
另外，他透露，从成本各方面考量，拓展门店起步会首选北上广之外的一二线，甚至三线城市。
寄托型消费呈较高增长趋势
刺激年轻人宠物消费
鞭牛士了解到，养宠越来越成为以80后、90后为主体的年轻人的时尚。当前的养宠群体中，狗主人和猫主人均以80后、90后为主，占比皆在75%以上。其中，养狗人群90后占比43%，80后占比32%；而养猫人群中，90后占比47.5%，80后占比32%，可见养猫在年轻人中相对于狗更受欢迎。
在宠物上的花费方面，《2018年中国行业白皮书》数据显示，2018年中国宠物市场人均单只宠物年消费金额5016元，其中狗宠物人均单只年消费5580元，猫宠人均单只年消费4311元。
据此，马文飞表示，希望在80、90后新增养宠人群浪潮里，PIDAN成为他们购买宠物用品的重要参考对象。他指出，品牌推崇的“美好宠物生活”符合年轻一代调性。
随着年轻的养宠人越来越多，他们对生活品质的追求往往也体现在养宠上。“成年人养宠物是解决自我陪伴，是一种自我孤独和交流的问题，有一种精神寄托”他这样说。
对此，张野也有同样的看法，“宠物就是精神寄托，是消费内容里面非常重要的一块，现在年轻人对宠物的需求和依赖性精神寄托的要求，带来刺激的这种消费。很多人愿意给宠物买更好的东西。”
据悉，PIDAN为了吸引80、90后用户以及推进品牌建设，推出了宠物到家的服务，可以在宠物主忙碌的时候，帮忙上门照看，包括喂猫粮、遛狗等。目前仅对VIP客户提供，主要是在上海地区。
不惧争议
未来海内外共同发力
“商业的本身是创造价值，不是掠夺。”
他指出，现在市场上有一些公司，剽窃他人的创意，然后做了差不多的产品，卖三分之一的价格，这相当于炒作他人的商业结果，不可持续，没有意义。在他看来，商业的价值永远只跟创造价值一事画等号。
“我觉得我只能说贡献还不够，希望持续唤醒所有的同行，让他们明白，只要你东西做得好，产品质量过关，自然会得到消费者认可，而不是便宜就行。”马文飞如是说道。
他坦诚，因为PIDAN比较鲜明，所以从一开始就是在风口浪尖的公司，包括产品的定价等各个方面。“对公司形象认可的人有很多，不认可的也很多。”他指出，争议会带来曝光，他接受争议，并且希望用成绩证明实力。
目前，PIDAN一共拿到了四轮融资，分别是2016年1月启赋资本种子轮；2017年3月，青山资本领投的天使轮；2017年9月，复兴仲昆、清流资本1000万人民币A轮投资；以及2018年8月，成为资本6000万人民币B轮投资。
马文飞此前就曾对外透露，PIDAN如今销售有四个渠道，产品卖到海外25个国家，中国线下有5500家门店投放产品。公司的电商渠道以天猫京东为主，营收也主要还是靠线上，未来会积极拓展线下。值得一提的是，截至8月，PIDAN今年海外营业额达3000万元。
同时，他透露，未来三到五年，PIDAN的目标是批量的产品品牌海内外能做到5到6亿的收入，渠道品牌pidan store做4 – 5亿收入，完成第一阶段10亿收入目标。
最后谈及如何实现这一目标，马文飞表示：“持续上新品，把好技术研发关，我只要你们家里有一个东西是我的，就够了。”游戏网
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